新能源汽车行业发展及营销策略分析

围 绕营 销 环 境 变 化 ， 以 消 费 者 洞 察 为 本 ， 以 业 务 支 持 为目 标，挖 掘 和 理 解 市 场 趋 势 中 的 底 层 逻 辑 如何在行业战场博弈中强化自身优势？ 如何在新能源汽车营销市场确定传播方向？ 如何在不断变革的媒介环境下优化传播战术？ 市场环境海外车企电动化进程遇阻，中国新能源汽车加速狂奔 中国新能源汽车市场持续增长 市场政策减免税收、引导技术、解决配套设施政策全方位扶持市场发展 工信部制定标准提升智能网技术 完善充电基础设施布局 工信部将发布新版智能网联汽车标准体系指南 汽车产业变革方向1——电动化 车辆购置税减免政策延长4年 汽车产业变革方向2——网联化 减免车辆购置税设定减免限额 汽车产业变革方向3——智能化 未来优化享受政策的车辆技术要求 市场链路政策引导下新能源车市场快速趋向成熟，全方位竞争进入白热化 市场格局市场格局未定,车企百家争鸣,头部效应初显,市场竞争迈入淘汰赛 •比亚迪、特斯拉、广汽埃安、五菱及理想为头部销量品牌，市占率可达58%，头部效应明显 •一、二梯队市占率超80%，行业内持续有新增品牌入局，争夺剩余市场份额，市场拥挤，竞争压力大。 •二、三梯队从销量表现上差距不大，品牌若寻找破局的关键，有更多机会实现逆转。 市场动态比亚迪新年开局发起价格战，抢夺市场“话语权”，加速市场洗牌 市场反应：进一步推动油电同价进而推进全盘电比油低 全网舆情聚焦“价格”“电车成本”及合资品牌对标车型 新能源汽车用户群像洞察1年轻用户占据半壁江山，既要科技内核，也要颜值外观 1.年轻用户对新能源汽车产品偏好科技与颜值并重新能源汽车年轻用户人群对新能源车TOP3偏好 电池技术18% 新能源汽车用户群像洞察2下沉市场生意机会增长，家庭用车为下沉用户购车刚需 1.下沉市场新能源汽车需求更受到刚需家庭的关注 上线城市渗透率较高，下沉市场销量增长较快 2.下沉市场用户对新能源车关注续航/安全/空间新能源汽车下沉市场对新能源车TOP3偏好 新能源汽车消费者路径态度新能源汽车产生新消费决策路径，品牌需要更新营销方式 定价机制：•新能源车官网统 售后：•新能源车常规售 产品体验渠道：•新能源车展厅覆盖城市商场，可便捷线 一价格，无需比价•燃油车存在不同经销商优惠，价格差异 后外，重视用户运营，线上线下渠道活动丰富•燃油车提供汽车保养、维修售后 下体验；•燃油车体验需前往4s店，与用户距离较远 变化 广泛兴趣 新能源汽车用户媒介触点不同消费路径下，品牌需要制定差异化传播策略及目标 高影响力触点 传播思考 行业投放格局传播市场竞争激烈，传播端由产品竞争逐步迈入品牌宣传竞争阶段 行业投放主体TOP投放多为市占二三梯队品牌，市占优势品牌保持投放节奏 行业投放内容广告传播创意围绕产品利益点、产品使用场景、品牌价值三方向 品牌曝光 行业营销市场投放布局硬广支撑声量盘，内容沟通提升转化，用户运营发挥口碑效应 -社交平台营销- -体育营销- -以抖音为例 2023年新能源车体育节目植入•植入时长同比增加553% •2023Q1新能源车视频发布量同比+129%•2023Q1新能源车视频播放量同比+72% 后 链 路 针 对 留 资 用 户 运 营提 升 品 牌 粘 性 品牌曝光-户外媒体【投放分析】户外场景曝光首选楼宇，影院/机场作为疫后释放资源同步受到关注 影院 机场 楼宇 品牌曝光-电视媒体【投放分析】央卫视资源支撑全国声量，品牌强国工程背书优势显著 央视投放 卫视投放 品牌青睐汽车垂类媒体，其他类媒体满足品牌节点性投放需求 品牌曝光-长视频内容【投放分析】综艺/赛事为主要植入节目类型，体育/田园综艺类型突起 品牌曝光-长视频内容【案例分析】2024央视春晚新能源车花式植入，借势国民热点提升品牌力 品牌曝光-体育营销【投放分析】2023年新能源车企探索国际及垂类赛事合作 国内重大赛事 垂类赛事 吉利以亚运会官方合作伙伴身份占位亚运赛事，身份权益共享至吉利车型及极氪产品，以赛事内植入+外围硬广方式传播 比亚迪自身锁定国内外垂类赛事，以赛事冠名或中国运动队赞助形式多元合作，强化品牌价值理念宣传 比亚迪-腾势锁定官媒、新闻媒体，合作央视及腾讯新闻亚运周边节目，围绕“冠军”进行内容营销 品效协同-短视频营销【投放分析】品牌主依托短视频内容生态，搭建品牌内容沟通阵地，促进转化 达人账号发布 品效协同-高互动营销【案例分析】以平台内容话题IP为切入，触达品牌TA，带动用户体验转化 留资转化 产品种草 如何在新能源汽车营销市场确定传播方向？ 如何在不断变革的媒介环境下优化传播战术？ 如何在行业战场博弈中强化自身优势？ •年轻/下沉市场人群为新能源高关联群体，可结合产品调性进行用户营销 •在行业不平稳周期下，传播策略上在前链路可以构建品牌力为目标，合作高曝光/官媒背书等高点资源，为消费者建立品牌信心。 •行业内卷力度加大，品牌车企面临洗牌，品牌需为消费者建立品牌信心 •全新商业模式下，伴随用户行为路径改变，新能源汽车传播策略随之需要调整，前链路构建品牌认知，中链路品效协同传播，后链路优化用户运营 •在消费者品牌认知路径缩短的改变下，中链路周期可以品效协同为目标，为品牌带来更多转化机会。 •中高端汽车品牌可关注后链路会员运营，提升用户粘性，沉淀品牌力。 不同周期的新能源汽车品牌在传播策略上有何借鉴？ 上 升 期 品 牌 如 何 增 长 ？ 头 部 优 势 品 牌 如 何 攻 守 ？ 广告主营销洞察-比亚迪聚焦楼宇及汽车垂媒全年无休全系宣传，高声量支撑国民认知 比亚迪全年无间断锁定各新春、年末及品牌活动加大力度 集中楼宇、汽车垂媒全系投放 广告主营销洞察-比亚迪细分人群多元内容IP精准沟通，强渗透深度沟通 广告主营销洞察-上汽智己 •23年累计销量同比22年547.22% •23年新能源汽车投放量排名第一 •以户外、互联网为核心阵地投放，电视辅助曝光 •2023年围绕LS7、LS6及品牌形象宣传 广告主营销洞察-长安深蓝 •23年累计销量同比22年上涨370% •以电视、互联网为核心阵地传播 •2023年围绕S7、SL03及品牌形象宣传 品牌强国工程强背书 头 部 优 势 品 牌 如 何 守 城 ？ 上 升 期 品 牌 如 何 攻 城 ？ •【认知】官媒背书为新兴品牌建立消费者认知 •【资源】以品效协同为目标，充分利用媒体生态优势，打造营销闭环•【调性】高流量+高契合代言人塑造品牌形象•【城市】捆绑品牌重点城市开展城市营销，逐步覆盖更多区域•【TA】通过年轻群体高偏好兴趣圈层，高效互动潜在群体 •【认知】高力度硬广曝光强化品牌声量认知 •【TA】细分人群沟通，以人群痛点为切入定制内容，借势合作媒体资源/数据/运营等能力，精细化营销