吉利汽车全新MPV营销推广方案
吉利MPV VF11整体上市策略 市场分析 2016 & 2017中国大陆MPV总体销量数据对比 市场分析 市场分析 2017前10MPV车型：自主、合资各自占半壁江山自主品牌领跑销量前三 市场分析 市场分析 MPV城市区域占比较大为：华北、西南地区 市场分析 吉利MPV VF11车型上市三大核心竞争力 产品分析 吉利内部产品布局 产品分析 产品分析 竞品名单 产品分析 价格范围：14.49-16.69万车身长宽高（mm）：4692×1794×1626轴距（mm）：2796发动机（功率/扭矩）：120kw，230N·m变速箱：6挡手自一体百公里加速（S）：N/A驱动方式：前置前驱悬架类型（前/后）：麦弗逊式独立悬架多连杆独立悬架整备质量（kg）：1465最高车速(km/h)：195轮胎尺寸：R16/R17 竞品概述 别克GL6 产品分析 价格范围：15.58-19.98万车身长宽高（mm）：4527×1829×1659轴距（mm）：2791发动机（功率/扭矩）：110kw，250N·m变速箱：7挡双离合百公里加速（S）：9.3驱动方式：前置前驱悬架类型（前/后）：麦弗逊式独立悬架四连杆独立悬架整备质量（kg）：1535最高车速(km/h)：204轮胎尺寸：R16/R17 竞品概述 产品分析 价格范围：7.99-11.99万车身长宽高（mm）：4680×1810×1680轴距（mm）：2785发动机（功率/扭矩）：113kw，240N·m变速箱：6挡手动/6挡双离合百公里加速（S）：9.96驱动方式：前置前驱悬架类型（前/后）：麦弗逊式独立悬架扭力梁式非独立悬架整备质量（kg）：N/A最高车速(km/h)：N/A轮胎尺寸：R17 竞品概述 宋MAX 产品分析 价格范围：6.08-10.88万车身长宽高（mm）：4780×1780×1775轴距（mm）：2750发动机（功率/扭矩）：110kw，230N·m变速箱：6挡手动/6挡双离合百公里加速（S）：11.3驱动方式：前置前驱悬架类型（前/后）：麦弗逊式独立悬架扭力梁式非独立悬架、多连杆独立悬架整备质量（kg）：1541最高车速(km/h)：170轮胎尺寸：R16 竞品概述 宝骏730 产品分析 本品概述 价格范围：N/A车身长宽高（mm）：4706×1909×1666轴距（mm）：2805发动机（功率/扭矩）：132kw，265N·m变速箱：6MT/7DCT百公里加速（S）：N/A驱动方式：前置前驱悬架类型（前/后）：N/A整备质量（kg）：N/A最高车速(km/h)：N/A轮胎尺寸：R18 产品分析 产品分析 基本特征 家庭条件优越 个体户/私企老板 移民新贵 中部城市较多（25%）家庭收入最高（21600元/月）两个以上孩子（39%）努力进入城市中上层，充满自信，同时也渴望展现身份及能力 东部城市分布最多（21%）家庭收入较高（21300元/月）优越感较强，追求生活品味，注重品牌、品质 l更传统、更家庭l努力打拼、务实乐观l拥有梦想，脚踏实地 规模庞大（近1.7亿人口）平均年龄最大（45.8岁）家庭收入最低（12800元/月）工资低，生活压力大，消费保守 一孩家庭较多（65%）学历较高（本科及以上42%）比较小资，喜欢时尚个性的品牌但家庭经济负担也较大 白领职员 蓝领民工 家庭条件拮据 选车偏好 l外形高大上，内秀性价比l满足改善型需求，同时有益于形象提升l性价比主导，自主品牌更受青睐 人群洞察 基本特征 生活态度 性格特征 成熟稳重但不失个性，渴望获得认同感，思想独立，不随波逐流。 家庭观念强，关爱家人；追求事业家庭双平衡；乐于享受家庭温暖。 l80后为主，消费观念新l重视品牌品质，家庭观念强l崇尚品质，升级型消费 消费观念 兴趣爱好 消费能力强，热衷于改善家庭生活品质；创新科技的推崇者；追求高品质、有品牌偏好。 以孩子为中心；对新鲜事物敏感；喜欢自驾游，带孩子见见世面，长长见识。 选车偏好 l感性理性兼具的购车观念l消费需求旺盛、且消费信念坚定l有老人和小孩，更偏爱MPV 吉利VF11车主定位 中国式“乐享家族” 在乐享一款能够在多重用途环境下“通吃”的车型基础上，依旧保持着属于自己的个性，并与家人一起分享这份快乐 l喜欢为“品质”买单l反对套路l更多从关爱家庭角度出发l注重人性化细节l拒绝平庸与雷同 感性层面 理性层面 个性：满足心理认同技术：满足尝鲜需求 使用：体验科技优势场景：满足家庭出行 市场与竞争MARKET& COMPETITION 新美智暖设计安全科技舒适 消费者CONSUMER肩负家庭责任的“新80后”乐享生活的城市移民新贵 品牌与产品BRAND& PRODUCT 品牌 中国领先自主汽车品牌吉利 市场 针对大家庭需求市场增加选择市场需求稳中有升 乐享我定义 BIG IDEA MANIFESTO宣言 背井离乡，为了理想奋力打拼，曾经备受争议，如今用实力说话。“城市新移民”、“80后”、“顶梁柱”……他们身上背负不止一个标签；“加班”、“升职”、“陪伴家人”……事业与家庭兼顾，他们承受太多压力；品质生活、乐享极致，他们不愿再将就，不要再来教我怎样活，因为—— 乐享我定义 品质人性性价比 VF11 逸睿 睿：明智、通达之意 逸：安乐、休闲之意 吉利逸睿将作为吉利品牌旗下首款MPV的车型名称我们希望吉利逸睿能够成为那些关爱家庭，追求品质生活的车主最正确的选择 吉利逸睿TVC创意阐述 TVC 创意思路：用60秒左右的视频，讲述一个平衡“事业与家庭”的故事，旨在传达出吉利逸睿的人性化理念，在忙碌工作的同时，别忘了给家人带去关爱。 画面描述：阳光明媚的周末清晨，小男孩抱着皮球兴奋地跑到书房想找爸爸一起玩，却看到男主加班忙碌的身影。采用“分屏+快进”的方式，对比家人和男主的一天。夕阳西下，男主终于结束工作走出书房，看到儿子在画画，画的是全家人坐着吉利逸睿出游，男主若有所思。夜幕降临，男主开着吉利逸睿带着全家人到游乐园看烟花、赏夜景，享受家庭的温暖。 广告效果：用温情路线打动消费者，加深消费者对吉利逸睿的认同感，乐享生活，就要趁现在。 视频画面DEMO 吉利逸睿主KV参考 吉利逸睿主KV参考 吉利逸睿主KV参考 打印选项1 贴图A（户外展示效果） 吉利逸睿传播规划 WARM-UP PRE-SALE LAUNCH 产品卖点深入沟通：线上线下网络集中造势，结合社会热点成为中国自主中型MPV人本科技姿态 SUSTAIN 产品卖点持续沟通：以SOCIAL、平台合作形式为主，搭载节庆、热点进行传播。 消费者利益沟通：强调中国式乐享家族体验，呼吁消费者力挺中国自主中型MPV。 传播节奏WARMUP预热 WARM-UP预热阶段 定义-想象 传播目的：管理消费者的心理预期，在特定圈层内创造口碑，层层释放产品信息，抓住目标人群关注，树立消费者想象，扩大市场好感度。 传播策略：精准抓住产品核心目标人群，以点及面扩散到主要行业，提供精致的服务与体验，契合目标消费者的生活场景进行场景化的营 销。 传播阶段：PHASE I亮相期 主题：吉利·你定义1、产品谍照病毒式传播2、吉利MPV奖项公布 PHASEII持续预热期主题：吉利·你定义摄影拍摄题材内容营销 具有话题的谍照传播 伴随着从“中国制造”到“中国智造”的成功转型，一大批本土原创品牌开始走向世界的舞台，如在世界飞行器领域的领先品牌–大疆飞行器。 我们延续这样的概念，讲中国原创新生力量传递到世界，吉利作为本土汽车的领军品牌，肩负着这样走向世界的重任，更是让世界关注到吉利MPV研发背后的故事。 吉利MPV奖项公布 建议为吉利MPV这款车型沟通国家级设计类、科技类的大奖。诸如：中国最佳自主MPV设计奖等。为其贴上“引领潮流”“设计创新”“技术突破”等标签。 并利用我们的媒介资源，在各大国内门户网站、汽车资讯类公众号和新闻类APP同步发布相关公关文，为新车的曝光进一步造势。 定义中国自主中型MPV市场奖项背书／增加期待 内容营销升级 拍摄最走心的系列话题视频及话题海报 社会话题 •通过对社会话题的洞察、直击目标消费者痛点，进行内容营销。•紧贴热点话题，拍摄病毒视频在社交媒体广泛传播。•微电影的风格，精致的画面特效、电影般的叙事手法。•感性共鸣，紧跟热点，打造官微整体新形象 精致创新 大片质感 参考案例 社会都关注的问题才能成为话题 强势平台合作 全媒体多平台投放，形成消费者圈层效应 •教育类平台：契合吉利MPV车主形象定位的节目合作•公益类合作：营造吉利品牌良好的社会责任感•其他媒体平台：扩散声量触及更多潜在消费者 品牌公关层面营销活动 传播节奏PRE-SALE预售 PRE-SALE预售阶段 定义-行动 传播目的：打造限量预售通道，塑造吉利MPV在自主中型MPV市场中的高热度表现，聚焦媒体和市场关注。 传播策略：引导媒体舆论口碑，激发消费者“中国智造”的共鸣。 传播形式：全新吉利MPV开启预售，释放产品信息 和预售价格。 传播规划：1、媒体发布会（荣誉车主授车仪式＋车 型亮相）2、媒体试驾活动（汽车类媒体／kol试驾）3、各类APP平台合作，营造全民期待的整体效果。 媒体发布会－开启预售 限量预售通道－饥饿营销 荣誉车主授车仪式： 在发布会现场邀请荣誉车主进行现场授车环节，宣布吉利MPV的第一位荣誉车主 设计师登场揭秘MPV背后的故事： 吉利MPV设计师登场分享设计打造的初衷 媒体试驾活动 传播目标：锁定重点城市邀请核心媒体，以点带面，辐射全国。结合区域特性传播，多维度渗透吉利MPV产品宣传，进一步助力区域销售； 试驾主题：定义行动爱无所限 试驾概念：丰厚的品牌文化与科技的力量相互碰撞，精致生活跃然呈现 试驾地点：文化古都·西安 媒体试驾活动 西安古都文化底蕴X吉利MPV前沿科技感与犀利设计，力量与美感的激情碰撞 全道路试驾，展现吉利MPV在安全装备、舒适空间装备、科技装备上的突出性能 Social平台全力造势 传播目标：贴合时下用户群体的触媒习惯，以各类平台为紧密合作，营造大范围的产品认知度和最大化线上曝光度。 传播节奏LAUNCH上市阶段 LAUNCH上市阶段 定义-颠覆 传播目的：在吉利MPV上市期间制造话题，在全国范围内聚拢关注。 传播策略：通过发布会带动产品关注度，吸引潜在消费者。 传播形式： 融入舞台剧元素的发布会形式，最大程度的在全国范围内传播并提高吉利MPV产品声量。 传播规划： LANUCH EVENT全新吉利MPV发布会体验营销全民试驾会 LANUCH EVENT全新吉利MPV发布会 发布会策略：尘世嚣杂节奏飞快唯有“家”才是最温馨的避风港发布会场坐标：杭州 LANUCH EVENT全新吉利MPV发布会 浸入式体验全民试驾 吉利MPV—体验营销汽车——典型的体验营销产品 全民试驾会 “定义-颠覆”吉利MPV中国行 活动地点：在北京／杭州／西安/深圳四个城市分别举行 活动概述：通过全国各地为期2周-1个月的深度试驾，通过垂直网站的合作以及我们自有平台进行试驾体验的口碑分享，将产品上市声量通过内容营销的方式持续发酵，让产品最大化被看到、被讨论和被体验。 活动主题：吉利MPV中国行 活动亮点：邀请汽车类媒体及直播KOL参与全程试驾活动；文化、科技的融合，复古与未来的碰撞；生活化场景的模拟还原。 传播节奏SUSTAIN热度维持阶段 SUSTAIN热度持续阶段 定义–参与 传播目的：在热度持续阶段持续引起目标消费者关注，深入沟通产品点 传播策略：小投入、大声音、抓紧TA、全面剖析产品 传播规划： 1、与强势媒体平台合作固定栏目2、区域经销层面全面持续发力
