白酒四次调整期，茅台如何破局？

的情况下去完成的。提价之后渠道依然是处于一个顺价的状态，经销商还是有比较充裕的利润空间的。那经过这样一轮不同的提价的战术动作，我们可以看到茅台的渠道推力在这轮调整周期结束之后，是得到了一个比较大幅度的增强。那第二轮调整周期就是08到09年，我们可以看到主要调调整的主要原因还是美国这边发生了一个金融危机，然后这个次贷危机需求的弱是快速传导到国内。然后我们也看到同年在11月，我们国家推出4万亿的这样一个财政刺激政策之后，经济也是快速实现了一个微型的复苏。发言人1 04:08那从产业层面来讲这段时间白酒依然是处于一个高速的发展期，主要企业都是处于一个量价提升的阶段，那这个阶段的话我们可以看到茅台的选择，一个是说坚持做大单品，强化年份概念，向上去延伸自己的一个品牌力，也是赋予了产品这样一个收藏投资增值的属性。在渠道端主要是发是发了一些团购业务，去把握政商务的这部分高性能人群。然后在量价策略上来看产品的投放相对比较克制，价格策略也是从被动转向主动盈利。我们可以看到07年初茅台的终端售价也是超越了五粮液，形成了一个经营拐点。然后08年之后，也是一改追随的这样一个提价策略，年初的时候主动提价，我们觉得之所以这段时间茅台能够超越五粮液，它的纰，它的批价短暂的超越五粮液，也谢背后也是很长一段时间内战略选择的一个兑现。那实际上五粮液它在08年之前的很长一段时间里，向下开发了很多产品，同时从战略上有很多多元化的规划，那对比之下，茅台一直是在向上强化自己的品牌力。我们可以看到，在这轮周期结束之后，下行周期结束之后，飞天的金融属性也是逐渐的显现，然后批价和出厂价之间的价差逐渐拉大，11年的时候也是突破了1000块钱每平方。发言人1 05:29那我们的第三轮调整周期就和本轮比较像，是在13到15年，我们可以看到主要的原因是宏观增速的下台阶，叠加一个政策的调整，另外就还有一个塑化剂这样一个食品安全事件，那我们可以看到这轮周期，因为八项规规定的这样一个出台，导致当时的经销商预期出现了大幅度的一个改变，那可能普遍觉得这个行业后面没什么机会了，那就选择清掉库存，甚至退出这个行业。所以我们看到行业的合同负债连续多个季度大幅回落，行业也是进入到了一个深度的去库存的这样一个状态。那这段时间从茅台自身战略的层面来说，茅台在产品上向上布局了很多非标的系列产品，后面也成为公司稳定茅台价格，增厚业绩的重要工具。另外从渠道端来看，这段时间茅台对经销商经销商的管控也是先松后紧。现在13到14年开始重新开放了这个茅台酒的经销权，引进了一批新的经销商，那后面等到这个行业需求逐步恢复，又在14年末提出了不增加销量，不增加新经销商，不降低不降低出厂价格三个不变，引导这个经销商预期，然后恢复经销商的这样一个信心。发言人1 06:37我们从量价策略来看本轮调整周期公司对自身的增长目标也是务实的进行了一定的降速，同时对这个呃茅台酒进行控量挺价，我们可以看到整个周期内普飞的出厂价都是坚挺在819块钱每瓶的这样一个状态，没有出现下调。但是对比之下我们看到这个五粮液，其实包括老窖，它在战略选择上都出现了一定的误判，先逆势提价，但是后面撑不住了，发现倒挂很严重，不得不下调自己的这样一个出厂价，对自身品牌力，渠道的一个公信力，这些都造成了比较大的一个负面影响。那之所以茅台出厂价这轮可以挺住不下滑，那我们觉得也有一定战术层面的原因。我们可以看到这轮茅台它的提价节点选择相对是比较好的。那在它提价的时候，终端和批价之间终端价和批价之间还有一个比较大的价差，中间还是给渠道留有一个非常充裕的利润空间。但是等到五粮液提价的时候，它已经是一个倒挂的状态了，那在第三轮调整周期结束之后，我们看到茅台它在提价上面也是保持了相对的克制。发言人1 07:37 16年到18年这个很长的周期里普飞的出厂价就提价了就提价了一次，那更多的是通过非标酒的放量来增厚这样一个表单的业绩，这也导致了飞天的批价批价和出厂价之间的价差再度拉大，很多经销商也是从这轮调整后的恢复周期里挣到的钱，就是大幅的提升了自身的这样一个信心和忠诚度。那最后来到本轮调整期，那本轮调整期的背景，其实和13到15年很像。一个宏观层面来说，是因为地产的地产周期的原因，房价下跌，这个负财富效应拖累了消费的需求，另外政策层面也说近期也是出台了这样一个反对浪费的条例，政商务的消费场景持续收缩，另外从行这个行业层面来讲，因为一些人口的因素，整个行业也是进入了一个亮点。发言人1 08:23下增的这样一个阶段，相比于上一轮的这样一个量价提升的阶段，还是有一定的区别的。在这个阶段茅台的选择普飞作为公司的核心大单品，还是承担了一个价格锚定的作用。公司还是长期这个单单品上还是通过还是会以价格为先，通过控量挺价的手段来维持普惠价格的稳定。那更多的是一个是通过非标增加非标茅台酒的投放量，另外一个是通过增加直营渠道的占比，来拉动这个表端业绩的增长，另外我们看到本轮和上一轮有一个很不一样的地方，就是我们看到本轮这个其实我们看到本轮其实在本文其实同时还在大力的向下去发展这样一个系列酒，也是把这个酱香酒公司定位为公司短期的新增长级。长期也是说要做大众，消费的头部企业，做百年茅台的基础。然后产品上也是明确了，以这个1935为核心，然后茅台王子酒汉将为2亿，打造一个一体两翼的这样一个产品矩阵，那除此之外本轮本轮还在推动人群、场景、服务三个转型，这其实也是比较引领行业的一个事情，去把这个客群去聚焦新消费人群，然后场景向全场景转换，另外就是提升自己终端门店的一个服务水平。发言人1 09:36中期也说也在做一些国际化的尝试，当然目前海外收入在公司的营收占比也还比较低，另外做一些年轻化的尝试这样子，那我们如何判断在本轮和上一轮周期，就对比本轮和上一轮周期，我们怎么去看待本轮周期，茅台的这样一个战略选择？首先我们觉得就是从环境上来看这一轮和上一轮所处的环境有非常大的相似之处。但是从公司的选择上来说，包括公司面临的一些局面，和上一轮也是有一定的区别的。上一轮公司主要还是在向大力的去向上延展自己的这个产品矩阵，这个品牌，包括这个渠道的模式，依然是以经销为主，最后也是通过放开经销权成功的跨越了周期。本轮我们可以看到公司其实重点是在向下发力，发力这个系列酒，并且这个渠道渠道端的布局其实是更加多元化。发言人2 10:28更多调研既要添加微信OK OK5892的，其实经营渠道的占比。发言人1 10:34其实也是有啊大幅度的提升，包括传统经销商的定位有一定的改变。我们觉得首先从产品上来看，其实如果向上去做的话，公司最重要的事情是啊把控好量价之间的平衡，保证产品的稀缺性。我们可以看到公司在这方面的能力其实是比较强的，包括是过去普飞做好了之后，这个生肖精品精品这些产品的成功也是变相证明了公司有这样的一个能力。但是向下去做如果去做次高端的一个价格带，甚至更低的价格带那更多的可能是需要经销商有一个比较强的团购资源，有一个比较强的渠道推力，包括有一个比较强的对大盘的掌控力。那这个能力背后，其实更多的需要有一个比较强有力的经销商和销售团队，那目前来看这个公司还是没有这样的一个团队在的。但是我们也看到，公司其实是啊在积极的做一些补充，也是明确了系列酒的这样一个渠道体系，包括未来也要扩充系列酒的一个销售团队，那我们也未来随着这个招商销售团队的完善，我们也期待在强品牌强品牌的赋能下系列酒可以出现一些积极的变化。 发言人1 11:37那从渠道端端来看，这轮其实经销商的角色相对是弱化的。其实从库存渠道库存的角度来说，本轮的其实很多其实这个库存并不在经销商端，而是在社会社会消费者端。其实相比于经销商端这个社会库存去库存导致了大盘血压式下跌的风险，其实是更小的。发言人1 11:57最后其实从价格上来看，我们后面其实也写了一篇报告，复盘近两轮茅台酒茅台酒批价的一个变化，我们可以看到这一轮茅台酒的经销商的预期其实是更加稳定的，包括库存处于一个相对低的状态下去库存去回笼资金的这样一个需求是更弱的。另外在现在这个节点茅台的批价持续下行，可能很快就要触发这个经销商的一个盈亏平衡线了。那后面的抛压可能也会边际减弱。另外我们觉得后面这个公司其实还有很多的战术调节手段可以用，但是公司目前是一直没有大规模在使用的，所以这样的话，其实当前的批价更多是反映一个是经销商的预期，第二个可能反映了这个真实的，供需情况。那后面随着这个政策的纠偏，经销商预期会有一定的好转。包括一些战术手段使用之后，可能这个飞天的皮甲会出现企稳的这样一个状态。发言人1 12:44这以上大概就是我们对过去几轮周期以及本轮周期，茅台战略选择的一个复盘。如果后续有些具体的问题的话，也欢迎各位领导联系我们，和我们进行私下的一个沟通。好啊，大概这就是今天汇报的一个简单内容，谢谢各位领。