全球烈酒专题四：白酒出海，破局之道

白酒2025年09月18日 全球烈酒专题四 推荐 （维持） 白酒出海，破局之道 引言：白酒海外营收占比不足1%，国际烈酒在我国的渗透率也仅有2%，这道无形的区域壁垒是国内外烈酒普遍面临的难题。近年在龙头茅台的引领下，越来越多的酒企将国际化提上日程，战略重视度及动作执行力度明显提升。本篇报告基于白酒出海的挑战与机遇，深入分析海外主要市场的破局路径及潜在拓展空间，进而展望白酒从“出口”到“出海”的中长期路径。 华创证券研究所 证券分析师：欧阳予邮箱：ouyangyu@hcyjs.com执业编号：S0360520070001 白酒“出口”四十余载，但未真正“出海”，24年白酒出口规模仅69亿元。1980s我国白酒就开始尝试走出国门，但受文化/口味差异等影响，海外接受度较低，叠加国内白酒发展如火如荼，酒企未把出海作为重心。08年奥运会后国际合作增加，白酒多作为文化名片在国际亮相，出口量自然增长。18年起头部酒企推动对齐国际标准，国际化逐步提上日程。目前白酒出口量基本稳定在1.5万吨中枢，出口规模受益吨价提升稳步增长，24年白酒出口规模约69亿元。供给端看，茅台占比约75%断档领先，五泸占比超2成；需求端看，东亚占比超4成，欧美拓展有限。 证券分析师：田晨曦邮箱：tianchenxi@hcyjs.com执业编号：S0360522090005 证券分析师：刘旭德邮箱：liuxude@hcyjs.com执业编号：S0360523080010 客观的挑战，全新的机遇，道阻且长，但仍具备可挖掘空间。各品类国际化普遍面临挑战，实操层面存在酒类标准不同/宗教文化/政策等硬性限制，消费层面口味差异/宣传培育不足影响有效需求等，这些难关客观存在影响拓展。当前正处百年未有之大变局，白酒国际化也出现全新机遇，一是我国国际影响力不断提升，白酒作为文化名片，出口量却与之明显不匹配；二是海外有六千万华人群体且消费价格带明显高于国内（接近安徽人口数，安徽白酒规模约400亿），该群体本身即具备较大拓展空间；三是酒企战略重视度明显增强，茅台将国际化纳入顶层战略设计，近年加码海外调研，组建专门团队拓展市场；其他酒企主打差异化标签，试水动作也有增加。 证券分析师：董广阳邮箱：dongguangyang@hcyjs.com执业编号：S0360518040001 联系人：王培培邮箱：wangpeipei@hcyjs.com 行业基本数据 破局之道：找准方向，聚沙成塔，久久为功。白酒出海后消费属性凸显，酒企要解决“想要买”的核心消费决策问题，之后逐步完善“买得起、买得到、还想买”的购买全链条。白酒品质领先、知名度不断提升，多元尝新本身也是需求，但酒香也怕巷子深，要做好评估、找对客群、讲好故事。 日韩：地缘临近口味相似，具备出口优势。日本本土酒企强势，外来酒拓展难度较大。韩国以低价烧酒为主、高端市场缺失，拓展空间或更大。 东南亚：突破难点在客观限制导致有效需求不足，预计远期天花板有限。但华人华商超3千万是重要契机，叠加经济往来增加，判断冷启动成本低，中短期更易突破，运作得当有望实现较大增量。欧美澳：烈酒市场发展成熟格局趋稳，判断外来酒规模性起量较难，找准定位亦有细分机会，可拓展核心KOL及渠道商、产品本土化创新等。新兴市场：产业尚处成长期、想象空间较大，近年国际酒企抢滩登陆加强覆盖。白酒在此基础较弱，中短期可考虑占位试水、增量贡献有限。 %1M6M12M绝对表现5.5%-6.7%21.9%相对表现-2.8%-20.6%-22.2% 路径展望：从0到1仍有可为，从1到10更待思考。当前白酒国际化尚处“从0到1”的初步拓展期，海外消费不是全无支撑，不应一棒子打死，渠道建设推广/团队配齐/品牌宣传露出等均有望带来增量，可优先挖掘华人华商，其次挖掘一带一路/与我国交往密切的国家，在目前69亿的出口规模上还有提升空间。“从1到10”则要求消费氛围真正提升，考虑酒类消费的代际传递性，需要十年期甚至更长时间的持续培育，长线路径更值得酒企思考。 相关研究报告 《白酒行业专题报告：雾锁千嶂破，目向星河开》2025-06-27《白酒行业周报（20250413-20250420）：批价底线扎实，价值吸引已足》2025-04-21《春糖见闻录2暨行业六点思考：白酒周期正筑底》2025-03-27 投资建议：道阻且长，行则将至，看好龙头引领。白酒出海确实存在一定难度，但中长期持续培育下可挖掘空间有望好于市场预期。一是白酒品质本身不输国际烈酒，工艺/口味等具备品牌叙事的潜质；二是我国综合国力与国际影响力提升，头部酒企如茅台重视度加强；三是海外六千万华人群体本身即具备挖掘空间，后续伴随消费者教育加强，更多群体有望渗透转化。具体标的上首推品牌力强、国际化战略重视高的茅台、五粮液，其次推荐实际经营优质、产品梯队多元清晰的汾酒，以及渠道管理能力领先的老窖等。 风险提示：消费需求不及预期，海外扩张不及预期，出口政策冲击等。 目录 （一）“出口”四十余载，但未真正“出海”...............................................................4（二）龙头引领，加强布局.............................................................................................51、茅台：出海领军者，务实规划谋求长远...............................................................72、其他酒企：试水探索为主，打造差异化标签.......................................................9（三）客观的挑战，全新的机遇...................................................................................11 二、破局之道：找准方向，久久为功...........................................................................13 （一）核心解决“想要买”的问题，找对客群讲好故事...........................................13（二）做好评估因地制宜，聚沙成塔亦是空间...........................................................141、日韩：地缘临近口味相似，韩国拓展空间或更大.............................................142、东南亚：华人是重要契机，有望带来较大增量.................................................163、欧美澳：成熟市场需找利基赛道与资源.............................................................184、新兴市场：想象空间大，国际酒企抢滩登陆中.................................................20 三、路径展望：从0到1仍有可为，从1到10更待思考.........................................22 四、投资建议：道阻且长，行则将至，看好龙头引领...............................................24 五、风险提示...................................................................................................................24 图表目录 图表1中国白酒出海历程.....................................................................................................5图表2白酒出口额增速与吨价增速存在明显一致性.........................................................5图表3白酒出口及净出口额（亿元）.................................................................................5图表4出口与国内白酒吨价（万元/吨，%）.....................................................................6图表5白酒出口及净出口量（吨）.....................................................................................6图表6 23年白酒主要出口企业占比（%）..........................................................................6图表7 23年头部酒企海外收入占总营收比重（%）..........................................................6图表8 2024年白酒主要出口目的地情况............................................................................7图表9茅台国外收入及增速(亿元，%)...............................................................................7图表10茅台国际渠道商分布...............................................................................................7图表11茅台出海打法及规划...............................................................................................8图表12五泸汾洋海外布局情况.........................................................................................10图表13古井、水井坊、酒鬼酒、老白干、天佑德海外布局情况.................................10图表14白酒出口挑战.........................................................................................................11图表15 24年我国白酒出口情况与经济地位不匹配........................................................12图表16 23年我国酒企收入居同业前列（亿美元）........................................................12图表17白酒VS海外烈酒..................................................................................................13图表