i茅台上线飞天解读与茅台市场化破局之路

发⾔⼈ 1 00:00:00 哎，各位领导好，那个我接着欧阳⽼师刚刚汇报的这个观点进⼀步的深⼊跟各位领导介绍⼀下爱茅台整体的这个情况。 发⾔⼈ 1 00:00:06 ⾸先，爱茅台这个事情看似是⽐较突发的⼀个事情，12⽉底这个开完经销商⼤会迅速就呃上线了，但实际上在公司的这个内部，这个项⽬早就讨论了，就是在2025年的年初啊当时伴随着整个爱茅台上⾯产品包括精品，那么包括⽣肖包括这个珍品的倒挂过之后，啊，爱茅台的这个改⾰体系本⾝就是⼀个呃巨⼤的这个命题，在公司内部⼀直在讨论。啊，但我们知道就是像这个呃包括去年中的时候以爱茅台为主体的茅台数字科技中⼼，啊，这个公司在贵阳已经其实筹备成⽴，也已经是⽐较久的这个时间了。所以其实从公司整个构架和运营的⻆度，爱茅台的这次改⾰其实是这个⽂化已久的啊，也是伴随着整个公司市场化改⾰的重要⼀步啊，所以并没有像市场上想的是⼀个很突发临时性的这个东西，就这个规划战略，包括可⾏性的研讨，其实内部做了⼤量的这个。呃，研究的啊，⽽且这个整个体系的这个变化，它也不是单⼀维度的，就是爱茅台⼀个平台的这个变化。呃，其实我们刚刚提到这个呃数数科公司啊，它本⾝是以爱茅台为基础的，整个线上线下渠道的⼀个打通的⼀个集合体，啊，就包括电商，啊，包括这个呃⼀系列的这个即时零售，啊，其实它是⼀个覆盖范围相对⽐较⼤的⼀个集合体的⼀个⼀个主体。 发⾔⼈ 1 00:01:27 那同时从爱茅台的这个定位上来看，呃，我觉得⼤家更多的把它当做是⼀个呃平台和⼀个，就是做市场调节和公司去做市场化动作的⼀个核⼼的⼀个抓⼿，呃，这个是⽐较重要的。⽽不是单纯的把它看做成⼀个呃就是⼀个放量的平台和⼯具。如果单纯的是以以1499在爱茅台上放量，那它可能跟呃我们⽇常理解的以前的京东的1499的放量，包括天猫超市的1499的放量，看似是⽐较像的，但其实是不⼀样的啊。这个是呃这个有本质的这个区别，本质区别在哪⾥？⾸先第⼀个就是。呃，这个1499的这个呃上线的这个放量，嗯，所有的产品是从公司呃直营的这个渠道出货的。那像天猫也好，像京东也好，啊，它更多的那种1499抽签抢购，它其实⾛的这个经销渠道，啊，就这个To C的这个层级是不⼀样的。那爱茅台呢，借助着过去的这个⼤量的这个⽤⼾的这个沉淀，啊，包括经销商 端的⽤⼾的这个沉淀，啊，其实有效的把这个⽤⼾的数据给盘活起来。这个1499的投放呢，投放呢，呃，这个在初期，现在这个阶段我们看到的还是以直营店为主，但是可预⻅的未来啊，就是嗯到这个明年的⼀定程度，它更多的我们感觉会开放到这个整个专卖店体系。啊，就把全国各个经销商的这个专卖店体系都打通，⽽不单单说是只是直营放货的⼀个渠道。 发⾔⼈ 1 00:02:45 那在这个过程中呢，就是他打通过之后，不单单说是对直营的量上⾯有⼀定的这个指引，同时呃其实刚刚⼀直提到的所谓的代收的这个模式啊，呃，他也需要借助爱茅台这个平台去做⼀系列的这个推⼴。呃，可能后⾯就是呃虽然1499在按摩台上放量，但是对于传统的经销商来说，啊，他的这个整个的计划内的配额仍然是这个1169的这个配额。呃，但其实我们知道18年之后，传统的经销商的⻜天基本上都没有增量了。那没有增量的过程中呢，这个相当于这这个5~6年的时间，啊，所有的经销商合同内的，也就计划内的⻜天其实是远远不够卖的。啊，过去⼤家⼀直想，包括⼀直在努⼒的⼀个点，就是呃想要在⻜天的计划呃额以外做⼀系列的这个增量，呃，但是现就是与过去的这个历史原因，这个增量⼀直没有达成。但其实今年我们看到爱茅台上线⻜天货之后，呃，可预⻅的后⾯除了传统经销商在⾃⼰的⻜天这个计划所以外，啊，那通过爱茅台上，其实也可以实现⻜天的呃这个计划外的这个增量的投放。⽽且它更有效的是在这个投放的过程中呢，呃，爱茅台基于这个申购的数据和⽤⼾ c 端的这个数据，呃，包括公司对。 发⾔⼈ 1 00:04:00 各个区域市场的调研的这个情况，我们看到经销商⼤会公司也专⻔说到会去在各个市场去做⽐较细致的这个呃测算规划，啊，来去确定⾃⼰的投放的这个额度。呃，那这个的抓⼿其实也在爱茅台上⾯。那通过爱茅台的这个整个的调节啊，他对市场的这个掌控⼒其实是更⾼了的，⽽且经销商在这个计划内以外的这些额度，投放多少啊，投放到哪⾥，哪些客群啊，其实在爱茅台上都可以⽐较有效的这个落地。啊，所以爱茅台整体的这个情况，单纯从⻜天的⻆度来说，呃，我觉得也不是不能简单理解为成⼀个单纯的这个放量的平台，啊，同时从这个落地的这个数据啊，包括这这4~5天的这个数据。我们能够看到整个的消费基础呃还是⽐较好的啊，这个其实最核⼼的可能过去⼤家对于，尤其对于⻜天茅台的这个担⼼啊，呃，⼀个是呃保真的这个问题，⼤家觉得过去买茅台这个信任度上会差异会⽐较⼤，尤其是电商平台。啊，包括各个线下的呃这个有⼀些⾮公司这个经销体系的⼀些假的经销商啊，对于这个价格和品牌品质的呃这个影响其实是⽐较⼤的。但其实爱茅台上线过之后，这个信任的机制呃就相当于是快速的这个建⽴起来了，你通过爱茅台买的酒我就不存在有假 酒和担⼼的这个问题，呃，这个也是公司着⼒⼀直想解决的。 发⾔⼈ 1 00:05:21 ⽽且市场诟病⼀直⽐较多的呃东西，那爱爱茅台的这个落地呢，基本上也实现了这个核⼼的这个问题。第⼆个可能电商问题上⾯，呃，过去电商串货乱价这个问题也⽐较严重啊，那爱茅台上线过之后呢，呃，整个直营体系和价格标杆的问题呃基本上就都打通了，打通过之后呢，呃，这个对于市场价格的体系的维护其实是⼀个⽐较好的这个呃状态。 发⾔⼈ 1 00:05:45 那第三个呢就是呃区域的有效的这个投放啊，那对于刚刚说到各个省区，呃，各个市场都会做⽐较多的这种调研和这个市场的这个配额的这个投放的这个测算，呃，⽽且需要注意的⼀点是传统机。经销商合同内的这些量呃其实不会砍的，你原先多少量还是多少量。线下渠道的这个必必然性和必要性依然是很⼤的啊，⽽且在⼀些爱茅台没有办法触达的核⼼的消费群体啊，包括消费群体的培育上⾯，啊，线下的经销商啊都有⽐较⼤的这种这种重要的这个⻆⾊啊。那爱茅台呢，更多的是相当于线下经销商的⼀个线上的补充啊，同时也是呃计划内额度⽤完过之后计划外的⼀个补充啊，所以其实爱茅台我们理解它还是⼀个呃第⼀是⽐较好。第⼆是呃⽐较有效的这种平台的这个抓⼿。那具体落落脚点到各个产品价格体系的这个定位上⾯，刚欧阳⽼师也提到了，就是核⼼的⼀点，所以⾏就是啊就通过爱茅台体系，它重构了整个品牌的这个呃价格的零售的这个体系。啊，这个其实也是⽐较重要的，因为过去⼤家对于价格的指引和指标⼀直都是⽐较模糊的，呃，某⼀款产品定价到多少钱，⼤家其实只是⼀个模糊的概念，除了标品。的⻜天，⼤家知道1499直营以外，其他价格体系呃相对来说呃没有那么明确。 发⾔⼈ 1 00:07:05 但是通过爱茅台之后呢，那公司对于这整个产品体系的这个划分都做了重新的分类和梳理。啊，那从现在整体的这个状态来看呢，整个茅台酒的呃产品线压缩到三类，啊，分别为塔基、塔腰和塔尖的⼀个⾦字塔型的这样的⼀个呃产品布局。那塔基就是我们知道的，就是传统的以⻜天为核⼼的产品系列，啊，那1499的500毫升的标品⻜天，啊，这个核⼼的⼤单品我们看到在爱茅台也上线了，啊，三天是也有10万名消费群体有购买的这种。这个呃能购买到啊，那除了⻜天以外，呃，像⼀升装的呃⻜天茅台和100毫升的这个⻜天茅台，我们看到价格端都做了⽐较明显的这个调整，啊 ，相当于随⾏就是呃去做了⼀个更加市场化的呃这个价格机制。⼀升装的茅台之前的零售指导价3799通过这个爱茅台新的这个调价过之后，现在定价2898，啊，啊。2989，啊，那在这个情况之下呢，呃，那整个的这个渠道的剩下利润就打开了。以前3799⼤家看到市场价可能卖到3,100左右，相当于⼀瓶酒到达到600~700块钱，⽽且过去通过呃这个分销制、配售的形式，全部把这个产品压到经销商⼿⾥，啊，那相当于经销商是亏钱的⼀个状态。 发⾔⼈ 1 00:08:17 但是通过这个重新的这个梳理过之后，啊，所有的这个产品体系，尤其是核⼼的呃标品的塔基和塔腰的产品体系，嗯，基本上都已经可以做到呃顺价的这个销售，那这个对于经销商来说能够实现顺价的这个销售。在⽆论说在经销商的⼼⾥，还是说在整个产品的运作上⾯，啊，它都是⼀个⼗分有效的呃这样的⼀个产品的这个⽀撑。那回到刚刚的产品体系⾥⾯来看，啊，100毫升的⼩猫现在的这个定价299，原先是399，啊，相当于也务实的调整下来，原先折合500毫升⼤概是这个2,000块左右的这个价格。现在调到299过之后呢，整个也就在1,500左右的价格⽔平上去啊，同时塔1的这个产品，精品和⽣肖，呃，精品原先3299的这个。导价，那现在爱茅台上线过之后，2299呃市场的这个终端的成交价⼤概在2380，⼀瓶也有接近100块钱的呃这个呃中间的这个消费者的这个价差。这个还不单单说是渠道的价差，因为渠道在⾥⾯还会挣你到⼿续费和这个整个佣⾦的这个钱啊，那⽣肖酒也是，⽣肖酒原先2499的这个零售指导价，爱茅台重新定价过之后1899。啊，中间也接近有100块钱的这个呃渠道的价差。所以我们看到的是，⽆论塔基还是塔腰，啊，在在当下的实现，在当下的状态上，爱茅台已经实现了这个分价去改善整个经销商的这个渠道利润。但是塔尖性的产品我们看，虽然价格呃有⼀些做了⼀些调整，但实际上可能离现在市场的批价呃还有⼀定的倒挂的这个程度，这个怎么去看呢？ 发⾔⼈ 1 00:09:44 这个我们觉得最核⼼的就是公司说的塔尖性的⼀个产品啊，要快速的控量，呃，去挺价格，去把价格拉到⼀个呃⽐较⾼的这个维度，因为⾼附加值的产品呢，呃，公司定位还是⽐较明确的，呃，它不是⼀个放量性的产品。我们刚提到像⻜天，像精品，呃。更多的是培育更多的消费者，去承接更多的呃这种额外的这个需求。但是塔尖性的产品还是以拉⾼品牌调性为主，这个前期经销商⼤会也明确说了，会去做这个会去做控量提价的这个这个动作啊，所以这个是呃整个价格体系的这个状态。爱茅台过之后呢，重构了整个价格体系，⽽且爱茅台的价格体系呃也是呃会根据市场的情况会去做调整，它更多是⼀个价格标杆的呃这样的⼀个作⼀个作⽤，也协助这个整个的呃经销商也好。消 费者也好，它会去做更多的呃这种就相当于是指引性的呃价格体系的变化，啊，⽽且爱茅台的这个价格呢，呃，它更多的呢，在呃未来明年的⼀段时间内，作为价格的这个中枢，啊，持续引领价格。尤其是低价产品的这个价格的这个回归啊，那这个产品体系⾥⾯呃最核⼼的⼀个变化⽐较多的呃就是⽣肖酒的变化，我们看到往年的⽣肖酒这个更多的以⼀个500毫升的单品呃来去运⾏。今。 发⾔⼈ 1 00:11:00 今年呢相当于过去12轮，12年的⼀轮的⽣肖就⾛完过之后，今年的⻢年⽣肖算是新⼀轮的第⼀款这个产品。我们发现第⼀款产品过之后，也分为两个版本，⼀个叫经典版。⼀个叫臻享版，那臻享版呢，定位2499，就相当于是原先的呃这个⽣肖的这个经典版。那同时呢，在今在今年⼜额外增加了⽣肖版，就刚刚说的这个1899的这个定价，其实相当于是呃更有性价⽐和更市场化的这个定价的这个这个过程啊，那个这个⽣肖酒呢也会在今天呃这个⾊彩发布会就会有所发布。⼤家也可以呃关注相关的今天的这个直播和报道。 发⾔⼈ 1 00:11:35 嗯，那从产品⻆度过完过之后，我们再去看⼀下爱茅台对整个这个经销端的这个影响，呃，其实在12⽉30号过之后，爱爱茅台上线完我就经销商的反馈呃是⽐较悲观的啊，尤其是觉得短期对于量的投放对于市场的影响，呃，对于后续的这个规划，啊，相对⽐较迷茫的这个呃这个状态带来的这个⼼态是⽐较悲观的⼀个状态。但其实呃通过这。五天上线过五天之后，呃，⼤家⼼⾥去呃去思考过之后，慢慢的⼼态也做了⼀些的这个这个转变。从过去觉得呃爱茅台上线是给，是跟经销商抢利润，呃，以及说放量过之后对经销商整个价格体系的冲击，都会⽐较负⾯的影响，慢慢的转变成为就是第⼀，呃，那⻜天上线过之后。呃，那其实对于后续来说，更多的还是相当于改善经销商的这个增量的这个空间，这个也是经销商⼀直希望的这个东西，那可能通过爱茅台也能⽐