如何解锁您的住宅销售策略以在明天的市场中获胜

联系人 迪拜 卡拉姆·阿布达拉伙伴+9 71-4-436-3000karim.abdallah@strategyand.pwc.com 乔·拉切德总监+971-4-4 36-3000joe.rached@strategyand.pwc.com 扎希·阿瓦德合伙人+971 -4-436-3000zahi.awad@strategyand.pwc.com 玛丽亚·乔治亚高级经理 +971-4-436-3000maria. geagea@strategyand.pwc.com 关于作者 卡拉姆·阿卜杜拉他与Strategy&中东(PwC网络的一部分)合作。他驻迪拜，是中东家族企业、投资和房地产业务团队的成员。他领导中东的房地产平台，为房地产开发商、政府机构、投资公司和拥有重大房地产组合的企业提供建议。他为大型项目的战略制定、组织设计和重组、业务规划和可行性研究提供支持。 扎希·阿瓦德他是Strategy&中东地区的合作伙伴。总部位于迪拜，他是中东家族企业、投资和房地产业务团队的成员。他在欧洲、非洲和海湾合作委员会（GCC ）地区拥有超过12年的战略咨询经验，专注于战略制定、运营模式设计、财务规划和投资评估。他主要在房地产和投资领域工作，服务房地产开发商、投资者以及城市和地区委员会。 乔·拉切德他是Strategy&中东的合伙人。总部设在迪拜，他是中东家族企业、投资和房地产业务的成员。他在非洲、欧洲和海湾合作委员会国家拥有经验，专注于绿色项目和棕色项目的战略设计、开发和交付管理，以及目的地激活。他为房地产开发商、投资者、委托方、城乡再复兴计划和国家住房计划提供服务。 玛丽亚·乔治亚她是Strategy&中东的高级管理人员。她位于迪拜，是中东家族企业、投资和房地产业务团队的成员。她拥有超过七年的咨询经验，在投资评估 、战略和业务规划以及可行性研究方面拥有深厚的专业知识。她为海湾合作委员会国家的公共和私营部门客户提供建议，特别是在大规模城市发展、土地战略和房地产投资组合优化方面。 执行摘要 整合大型项目与强劲需求正催生海湾合作委员会（GCC）住宅房地产市场的超竞争。 1 要在这些市场上取得成功，开发者需要制定领先的销售策略，将定价、融资、营销和差异化结合起来，以驱动买家需求并实现持续增长。 开发人员可以通过提出六个问题来制定一个成功的销售策略。对这些问题的答案将使他们能够： •明确其销售目标，并合理平衡目标之间的固有权衡•确定其目标买家，并创建合适的买家细分组合，以产生销售速度并建立充满活力的社区•确定接触买家并将其通过销售漏斗移动到购买所需的销售渠道组合•制定开发发布的计划，以限制风险并最大化回报•创建销售运营模型并获取实现策略所需的销售能力•制定激励计划、伙伴关系和销售技术，以支持策略的执行 在GCC国家，那些基于对这些问题的回答制定全面销售策略的开发者，在该地区竞争日益激烈的住宅房地产市场中将获得显著优势。而那些没有这样做的人可能会发现自己落后于人，因为过去曾创造差异化并吸引买家的设计和便利设施现在已变得普遍。 Strategy&|如何解锁您的住宅销售策略，在明天的市场中获胜1 销售策略成为焦点 海湾合作委员会（GCC）国家一体化大型项目激增，正加剧住宅房地产开发商间的竞争。为购房者提供独特设计和一系列便利设施的价值主张已变得普遍。开发商需要找到新的方法来区别于竞争对手，吸引买家 ，并优化财务成果。在这种环境下，一个成功的销售策略对于生存和成功都至关重要。 中东合作委员会国家高端住宅地产市场的强劲需求在很大程度上是由对“品牌”房产（与著名品牌合作建设）的国内需求以及外籍人士homeownership的增长所推动的。例如，在2024年，沙特住宅地产市场的交易量增长了38%，交易价值上升了35%。 2 满足此需求所需的库存即将到来。我们对迪里耶、红海等地区以及达尔·阿尔·阿克南和罗什南等开发商发布的新项目公告的审查表明，住宅单元的数量将大幅增加。 当前开发商面临的挑战是，他们中的许多人都在瞄准同一批中高收入购房者。随着越来越多的房屋进入市场，它们所提供的特性和便利设施将变得越来越同质化——差异化机会减少。因此，开发商之间的竞争将加剧。 想在竞争日益激烈的住宅房地产市场中脱颖而出的开发者需要制定并执行一个在定价、融资、营销和差异化之间取得最佳平衡的销售策略，以驱动需求、引导买方穿过销售漏斗，并在不断变化的市场中实现持续增长 。该策略应充分利用创新工具和方法，例如数字代币化，它增强了房地产投资的流动性，并将更多买家引入市场。 针对住宅地产开发商的销售策略需要明确开发商的销售目标和目标、实现这些目标所需的增值主张、销售运营模式以及支持战略执行的支持要素（参见附表1）。 2Strategy&|如何解锁您的住宅销售策略以在明天的市场获胜 证据1 在一个竞争激烈的房地产市场，一个全面的销售运营模式至关重要 目标与关键 绩效指标销售目标销售目标和关键绩效指标 值 命题客户细分销售渠道发布计划 运行 模型组织结构治理与交互模式 使能者 组织结构奖励机制 工具和技术 来源：策略& 针对住宅房地产开发商的销售策略需要定义开发商的销售目标和目标、实现这些目标所需的价值主张、销售运营模式以及支持战略执行的支持因素 。 策略与|如何解锁您的住宅销售策略以在明天的市场中获胜3 开发人员通过提出六个问题开始制定成功的销售策略。 这些问题答案提供了创建全面销售策略所需的所有信息 ： 你的销售目标是什么？ 你们谁是买家？ 1 5 4 你们将如何接触到你们的买家？ 2 3 6 你的发布计划 是什么？ 采用什么运营模式 需要执行您的策略吗？ 提供 需要哪些赋能才能执行您的战略？ 策略& 你的销售目标是什么？1 开发者需要将他们的销售目标定义为制定战略的必要第一步。这些目标构成了后续所有决策的基础 。 制定策略的过程。销售目标源于商业案例和管理者的期望。尽管销售目标的数量和重点可以广泛多样，但所 有开发者都需要考虑目标所带来的权衡。对所有开发者而言，关键的权衡之一是现金流与总收入之间的权衡 。对早期、非计划销售（即在正式销售开始前达成的销售）的高度关注可以产生所需的项目资金，但早期销 售可能会牺牲资产增值带来的收入，而资产增值通常在项目后期更为常见。另一种常见的权衡发生在需求生 成与财务回报之间。开发者可以通过提供灵活的融资计划来刺激需求，但在这样做时，他们可能会牺牲需要 更大首付款的激进融资计划所固有的更高回报。反之，开发者可以通过雄心勃勃的计划提高回报，但在这样 做时，他们可能会抑制需求。为了在销售目标之间取得正确的平衡，需要考虑因素。这些因素包括财务要素 ，例如f和资产的预期增值。它们还包括品牌认知度和业绩记录、地点（与目的地相比）、竞争环境（例如 ，进入新市场的开发者可能会迅速建立市场地位，而成熟的开发者在面对竞争时可能需要更长时间来巩固地 位），以及优化总体回报的顺序。 开发者应该考虑各种潜在需求、资本限制，包 括开发者自身的发展（例如，一个既定的e，以 及一般的市场状况。向早期买家提供优惠条件 可能会让一个既定的玩家在灵活性上有所欠缺 。 Strategy&|如何解锁您的住宅销售策略以在明天的市场中获胜5 2 谁是你的买家？ 一个开发商的销售目标越雄心勃勃，在确定买家组合时就需要越灵活。住宅开发商向两大类买家销售 ： 房主，他们打算居住在房产上；以及专业投资者购买并私持人有投房资者，他们试图转售或卖给更小类别：机构平产以获取利润。开发商也是投资者，例如房地产投资基台金，，他并们试图将ps变现。现成的销售速度和长期社区将所有权分散在大规模群体中。开发商需要所有这些买，家开来发确者可能需要限制，以限制投机行为，从而推高保社区价值。如果他们想创造一个充满活力的社区，他想们要需筹要集资金并创造销售投资者配置，并鼓励重要，调整投资者的分配和住宅批量购买，从而推高房主房产建价立值适和当平衡的关键角色，在决定买家种类方面。例价格。另一方面，如果他们需要增加购买速度，他们可如能，需一要个公寓的维护费可能会指出方向，一个以大家增加批量购买。正确地平衡客户组合对于实现这些目标庭至为关特重色的发展项目，这些家庭更专注于进一步精细要。开发项目的价值主张也起着重要作用，它将吸引哪化些买买家家画像，考虑国籍、年龄、收入水平或度假屋等 ，并在确定目标买家方面发挥作用，例如小型单元和低，维以护及投生活方式优先级（如或休闲设施））。资，这些投资者优先考虑回报。相反，私人庭院可能表明房主 更注重提升生活体验而非利润。开发商可以利用项目的价值主张来展示其与更具体的买家特征如何相关，例如主要购买目的 （例如，全职住宅，如适合社交聚会的家庭友好空间）。 6策略&|如何解锁你的住宅销售策略，在明天的市场中获胜 你将如何到达你的买家？ 员需要找到最佳的销售渠道组合，以将买方引导通过销售漏斗 办公室和展厅在线房销子展售览平会目标网红在 3 一旦确定了适当的客户构成，并且制定了买家触达计划，这些计划明确规定了指导客户通过销售漏斗所需的最 渠道组合——产生初步认知， 直销渠道间接渠道 内部销售团队的外展开销启售启动活动展会房地产展战销略售地点的呼叫中心自动 代理人和经纪人房地产与门品牌合作银行房地产研 售货亭 户网站和 究与分析门户 台 广告社交媒体 呼叫中心 推荐计划 市场 数字 传统 佳销售 证据2 数字互动通常将购买者引导至传统渠道 开发人 来源：策略& 已组装的房源，开发者需要产生兴趣，并最终购买。开发者可以根据其目标购买者以及可用渠道的成熟度，选择多种直接和间接渠道（参见附表2）。例如，在拥有成熟中介网络的成熟市场，间接渠道通常负责大部分住宅房地产销售 。策略&|如何解锁您的住宅销售策略以在明天的市场中获胜7 3 开发者可以使用多个标准来评估销售渠道，包括： •目标触及范围：渠道受众的规模和相关性•互动类型：受众在渠道中的互动程度（被动与主动）•潜在客户生成效果：渠道吸引真正对购买房产感兴趣的买家的能力•转化率：渠道成功将潜在客户转化为购买的能力•成本效益：使用渠道的成本与其产生的收入之比 我们对住宅房地产销售渠道的分析表明，最有效的渠道通常是具有销售人员、展厅和推荐的个人互动的传统渠道。买家自行操作的数字渠道往往不太有效（见附表3）。 一旦他们评估了渠道的有效性，开发者就可以定制渠道组合以满足特定购买者细分市场的需求和偏好，并与购买者进行有针对性的、高影响力的互动，从而最大化互动效果。 一个针对高收入业主的推广计划，例如，可能以开发项目价值主张的要素为中心，例如奢华、隐私和排他性，并更侧重于间接渠道——房地产经纪人、推荐计划和呼叫中心——以广泛覆盖。这种计划的优势在于它利用了成熟经纪人网络的专业知识和覆盖范围，并使开发商能够根据市场情况扩大其推广工作。劣势在于它涉及佣金成本和一定的品牌稀释。其对第三方的高度依赖也降低了开发商在销售过程中与买家互动的程度。 面向机构买家的推广计划，另一方面，可能侧重于财务标准，例如风险承受能力、票面大小、需求验证和回报承诺，并通过内部销售团队或专业公司要求专门知识。该计划的优势在于开发者对销售过程拥有完全控制权，并且该过程最大限度地直接与买家互动——确保信息一致性和提升客户体验。其缺点包括高运营成本、覆盖范围有限（与中介网络相比）以及在资源和基础设施方面需要大量投资。 8Strategy&|如何解锁您的住宅销售策略以在明天的市场获胜 附表3 传统的住宅房地产销售渠道往往比数字渠道更有效 重要但较少有效 合作伙伴关系与品牌 开放日；启动活动 呼叫中心 目标广告 线上销售平台 必备 代理人和 经纪人 内部拓展销售团队 推荐计划 转化率 银行销售办公室以及展厅 低冲击 属性展示 和交易会网红在 社交媒体 房地产研究和洞察门户 房地产门户网站和市集 kiosksin策略性位置 低中高 潜在客户开发的有效性 来源：策略& Strat