在降温的市场中获胜：奢侈品牌的策略

由基尔尼校友拍摄的照片 在遇冷市场中取胜：奢侈品牌的策略 执行摘要1 引言2 在遇冷市场中获胜：策略 为奢侈品牌3 经济展望3 消费者人口统计5 顶部趋势6 如何获胜9 作者10 执行摘要 今年的全球奢侈品行业展望突出了塑造全球奢侈品市场未来的关键发现。有些令人兴奋。另一些则可能引起担忧。但所有这些都表明，即使在可能最受保护的消费品和服务类别中 ，变化也是不可避免的。 长寿驱动健康。健康经济为奢侈品牌提供了新的机遇，通过专注于健康、活力和长寿的服务来引领市场。 全球增长放缓。预计到2027年，全球奢侈品行业整体增长率为1%至3%，这主要归因于持续的通货膨胀和主要市场（如中国、美国和欧洲）的经济挑战。 消费者多样化。全球奢侈品市场日益呈现文化和人口结构的多元化，要求品牌需要参与多个细分市场——Z世代、千禧一代和有抱负的购物者——以维持增长。 关键市场遭遇逆风。中国的高端行业面临不均衡的复苏，而美国则面临通胀压力和潜在的关税驱动贸易紧张局势。 消费者要求更多。随着价格创下历史新高，奢侈购物者正在重新评估消费，并优先考虑更高的产品价值、透明度和工艺。 成功因素。获胜策略着重于增强品牌独特性，简化运营，并通过数字化驱动参与和高增长市场进行扩张。 店内体验在演变。消费者拥抱沉浸式体验，促使奢侈品牌通过数字工具和感官功能提升商店。 在遇冷的市场中取胜：奢侈品牌的策略1 展望未来，奢侈品牌进入2025年面临着一个十字路口。在经历了疫情后销售历史性激增之后，该行业现在面临着全球增长放缓、通货膨胀上升以及消费者行为模式演变的挑战。与此同时，前方也存在新的、或许前所未有的机会。体验式奢侈品类，如旅行和精致餐饮正在兴起，这得益于消费者寻求有意义和难忘的体验。同时，高净值个人（HNWI）即使在经济不确定性中，仍在推动消费。 在日新月异的商业环境中，品牌需要找到创新的方法来平衡既巩固持久相关性又实现盈利扩张的战略。但价值主张如何重新构想？哪些战略将最好地——并且有利可图地——应对历史上最多元化的消费者群体？如何在不稀释品牌体验的情况下实现更高效率？当今奢侈品高管如何回答这些问题以及其他关键问题，将字面意义上塑造他们所领导品牌的未来以及整个行业的未来。 在低迷市场中的胜利：奢侈品牌的策略2 经济展望 全球奢侈品市场预计以5000亿美元（见图1）的速度进入2025年。经过数年新冠疫情驱动的增长后，未来几年预测年增长率已放缓至1至3%。高通胀和持续的经济不确定性正在抑制势头，预计到2027年增长将放缓。自由支配支出已收紧，尤其是在成衣、皮革制品和钟表等个人奢侈品领域，随着成本上涨，消费者正在重新评估优先事项。这种经济冷却正在重塑竞争格局，要求品牌制定更精确的策略。 增长放缓受到主要市场严峻挑战的加剧。在中国，经济复苏仍不均衡，受低消费者信心和代际转变远离炫耀性消费的阻碍。同时，在美国，第二任特朗普政府下，面临通胀压力、潜在的贸易中断和政策不确定性。这些因素增加了在或从这些地区运营或采购的奢侈品牌的复杂性和波动性，迫使它们应对日益碎片化和不可预测的格局。 图1 全球奢侈品市场在2024年估计达到了5000亿美元；在疫情推动的繁荣之后，预计到2027年增速将放缓 全球奢侈品市场前景20192027，百亿美元 17.5 364 78 442 331 32 1,2 45 422 +3% 62 447 495500 预测 2024–2027: 1%CAGR 415 80 384 377 300 高（预测） 低（预测） 体验式奢华实际个人奢侈品实际总奢华预报 201920202021202220232024202520262027 历史市值来自Euromonitor；2024年预测和2024-2027年CAGR范围通过各种来源校准。包括个人奢侈品（例如，成衣、眼镜、珠宝、皮革制品、计时器、美容）和体验式奢侈品（例如，精致餐饮、酒店）。来源：Euromonitor；Kearney分析 在降温市场 个人奢侈品仍然是全球市场的支柱；然而，体验型奢侈品子类别正在迅速扩张，因为消费者越来越重视冒险和独特体验，而不是物质财富。旅游和高级餐饮等类别表现良好，这是由人们对难忘和有意义的参与的日益增长的需求驱动的。相比之下，成衣、手表和皮革制品等传统领域面临更严格的审视，消费者要求产品具有更高的真实性、更高的价值以及与购买产品更深层次的联系。 鉴于当前的经济形势，品牌应该为三种潜在情景之一做好准备（见图2）。 贯穿这些场景的“红线”是，全球奢侈品市场的健康和增长取决于消费者的需求。那么，他们是谁？ 图2 鉴于当前的经济形势，品牌应准备好三种潜在情景之一 最可能的情况 乐观情景 悲观情景 全球摘要 适度恢复： 挑战性H1，更强的H2引导通过在主要市场的韧性 Stronggrowth跨区域2025年初，由...驱动 稳定宏观经济 有限增长：持久性宏观经济逆风 限制全球奢侈品支出 主导市场 —中国：恢复从Q2，在H2取得进展 —美国弹：性，得到支持 股市和加密货币收益 —欧洲：增长驱动的本地需求与北 美国/中东游客 —中国：早期复苏燃料通过强力刺激措施 —美国加：速增长由于 对利率削减、税收减免和降低了不确定性 —欧洲：稳健增长 由当地需求维持和亚洲游客流入 —中国：长期经济斗争；无恢复2025年 —美国：潮湿增长 由于消费者薄弱信心 —欧洲：停滞尽管 旅游 其他市场 中东和日本持续增长；旅游和货币波动驱动需求 中东地区作为关键地区繁荣发展增长区域；日本看到 强劲的旅游复苏 中东增长放缓；日本面临增长最小由于旅游业有限 源：Kearney分析 在遇冷市场中取胜：奢侈品牌的策略4 消费者人口统计 全球奢侈品消费者群体在代际和财富阶层方面日益多元化。从生成角度，如今婴儿潮一代仅占市场的11%，而千禧一代（24 %）和X世代（45%）仍然是关键消费者。每一代人与品牌的 联系方式略有不同，尽管婴儿潮一代和X世代更加相似，千禧一代和Z世代成员也是如此（见图3）。 但是，特别是在市场的的高端，可支配收入比年龄更重要。 超高净值个人（UHNWI）—净资产超过5000万美元的成年人 —正在市场发挥稳定作用，因为他们的消费远比有aspirations的消费者稳定。大约在全球奢侈品消费的十分之一，它们仍然是奢侈品牌的一个重要细分市场。 拥有11万名超高净值人士，美国占全球总数的60%。新兴市场也在塑造未来需求。越南、菲律宾和印度等国家的超高净值人士正在快速增长，而阿联酋正以创纪录的水平吸引百万富翁移民。 图3 需求因世代而异，年长者更强调品质和独特性，而年轻人更强调可持续性和个性化 婴儿潮一代和X世代的顶级需求千禧一代和Z世代的顶级需求 品质与工艺 耐用的、设计精良的产品 通过 个体表达式 和可定制的提供 通过个性化 独家性和获取访问权限通过访问面向高端，独特的商品 数字互动通过主动社交媒体存在和整合 技术体验 永恒优雅 通过内敛 可持续性 通过环境 设计和持久的品牌美学 有意识和负社会责任的实践 通过沉浸式 体验式连接 事件和个性化品牌互动 拥有历史悠久且标志性的品牌 通过连接 信任和忠诚 来源：Luxonomy；Kearney分析 在冷却市场中获胜：奢侈品牌的策略5 顶部趋势 五个关键转变正在塑造2025年奢侈品市场格局，重新定义了消费者的期望、增长策略和竞争定位。 奢侈品价格已飙升至历史高位，由疫情后“报复性”消费和强化独特性及稀缺性的策略驱动。自2022年以来，奢侈品的价格增长速度几乎是总体通胀的两倍。例如，一些标志性手袋的价格自2019年以来已经翻了一番。这些涨幅提升了品牌利润，但代价是巨大的——导致损失5000万客户全球范围内两年 。 消费者越来越倾向于寻找替代品来应对不断上涨的奢侈品价格 。全球二手市场增长从2023年的320亿美元增长到2024年的350亿美元，受TheRealReal等平台推动。三分之一的美国 家庭购物者报告称在2024年购买了仿冒品，而中国对仿冒品的搜索量在2022年至2024年间增长了三倍。仿冒品现在可能占奢侈品销售额的四分之一。 随着数字渠道的发展，许多人正确预测了某些实体零售业的衰落。然而，对于奢侈品牌而言，店内体验仍然至关重要。到2025年，实体店通过提供奢侈品消费者所期望的感官体验、独特性和人情味，继续发挥着重要作用。超过四分之三 奢侈品购物者计划像以前一样频繁或更频繁地光顾商店。 消费者对参与利益的需求使主要城市的优质零售地点和高档度假市场一样受益。富裕的游客正在推动巴黎、米兰等目的地购物热点以及热带度假区的销售，在这些地方，购物与奢华旅行体验相结合。这些市场的零售空间继续享受强劲的消费需求，因为品牌优先考虑高可视性和专属环境。 为了提升店内体验，品牌应该激活四个关键杠杆： 高端奢侈品牌的价格定位为注重价值的购物者创造了市场真空，新兴参与者如TheFrankieShop、Baltic和Shushu/Tong急于填补这一空白。折扣购物中心也在蓬勃发展，因渴望购买奢侈品的消费者寻求折扣。 —个性化服务，包括定制产品、一对一咨询和VIP活动，增强客户忠诚度。 —数字增强功能，例如增强现实（AR）体验和虚拟试穿，创造了引人入胜、技术驱动的购物之旅。 许多奢侈品品牌正试图通过领导层变动来应对不断变化的消费者需求，任命新的创意总监来刷新其品牌叙事和产品策略 。然而，仅靠领导层变动并不能克服更深层次的结构性挑战 。 —经过Upskilled培训的商店员工，具备深厚的品牌知识，并配备人工智能驱动的产品推荐，确保高价值互动。 —并且售后服务，包括维修、保养和回收计划，强化长期品牌信任和可持续发展承诺。 为了保持竞争力，品牌必须更进一步，以更好地应对不断变化的价格敏感度来重新思考细分目标。它们需要通过卓越的工艺提升感知价值，并简化产品种类以减少买家的决策疲劳并建立品牌忠诚度。 在遇冷市场中取胜：奢侈品品牌的策略6 如果你享受生活，为什么不试着永远活下去，或者至少尽可能接近呢？ 全球健康经济预计将超过7万亿美元到2025年，随着长寿成为奢侈品消费者关键的成长驱动力，延长寿命和活力已成为新的身份象征。 富裕消费者越来越多地寻求再生医学、先进抗衰老治疗和性能优化等高价值服务。这种不断增长的需求为奢侈品牌提供了一个机会，通过提供旨在提升健康和促进长寿的个性化、科学驱动的创新来引领市场。 今天的奢侈品消费者比以往任何时候都更加多元化。他们涵盖了广泛的时代、收入水平和文化价值观。每个消费者群体都对市场增长做出了实质性贡献。例如，Z世代现在占全球奢侈品销售额的20%，并且比千禧一代在相同年龄时更早购买奢侈品 。与此同时，有抱负的购物者大约2750亿每年一次，许多人预计随着时间的推移将转变为忠诚的高价值消费者。 品牌面临管理竞争性消费者优先级的挑战。一些购物者优先考虑传统、工艺和模拟体验，而另一些购物者则寻求创新、易用性和数字集成。驾驭这些紧张关系需要战略敏捷性，以平衡广泛的吸引力，同时不疏远关键细分市场。 奢侈品牌正越来越多地将关注长寿的健康理念融入各个品类 。 像安达斯哥斯达黎加这样地处以长寿社区著称的“蓝色区域”附近的酒店，提供以长寿为中心的专属静修服务。精致餐饮业也在发展，米其林星级十一MadisonPark采用纯植物菜单以满足日益增长的健康需求。与此同时，像Elevai这样的美容和护肤品品牌正在开发针对细胞再生的产品，超越表面抗衰老，促进长期皮肤健康。 领先品牌正利用跨代际故事讲述等工具来吸引不同年龄段的消费者，采用产品分层策略吸引有抱负的购买者，同时为高端产品保留独特性，并通过整合数字和实体体验的全渠道策略来满足消费者不同的购物偏好。 能够将长寿产品无缝融入其核心价值主张的奢侈品牌可以提升其相关性并实现差异化。通过提供强调健康与稀缺性的全面体验，它们能够吸引寻求可持续和转型解决方案的discerningc