2025年酒店业会员营销新趋势报告

目录 1PART前言3PART大咖专访2PART会员营销的六大趋势 CONTENT “会员经济模式的核心是为客户创造价值，而不是以卖掉产品为目标的交易”。 ——罗比·凯尔曼·巴克斯特《会员经济》 O1前言Foreword 随着全球旅游业的持续复苏与蓬勃发展，酒店行业正面临着“新常态”的机遇与挑战。2025年，酒店业市场竞争愈发激烈，消费者对个性化、高品质服务与体验的需求日益增长，这使得酒店业必须不断创新，重塑品牌文化以吸引和留住客户。 “新常态”下的机遇与挑战 技术推动会员营销变革 会员营销重要性凸显 酒店业经过“数字化”与“AI技术”的洗礼，会员管理系统不断迭代，酒店针对会员与高潜会员进行精准营销，并提供量身定制的服务和活动，成为业内关注热点。 会员营销的渠道也在不断拓展边界，除了传统的线下渠道、前台引流，社交媒体、直播平台、企业微信等线上渠道逐渐成为会员营销的重要阵地。 借助分析技术与数据平台等工具，酒店可以深入挖掘会员的消费习惯和偏好，从而向其推送更具吸引力的促销活动和专属优惠，有效提升会员的满意度和忠诚度。 酒店可以通过这些渠道与会员保持更紧密的互动，及时了解会员反馈，并进一步优化服务，提升会员体验。 O2会员营销的六大趋势Six Major Trends 本章内容总结出酒店业会员营销的六大趋势，旨在帮助酒店从业者更好的制定会员营销策略。 趋势一：会员权益破圈化 近年来，酒店业会员营销呈现出显著的“会员权益破圈化”趋势，通过不同形态的跨行业合作，如品牌间积分互通、权益共享等方式，强化酒店会员身份的价值感，增加异业品牌间会员的相互促进。 趋势一：会员权益破圈化 跨行业合作强化会员价值01 构建积分商城的良性闭环02 酒店与航空公司、餐饮品牌、生活方式品牌等开展的权益互通合作依然是主流趋势，如洲际酒店集团联合海航共创多元文化体验、希尔顿与星巴克中国的跨界联名，华住和滴滴出行深度打造“住行”生态圈，锦江集团开展的积分抢兑明星演唱会贵宾席门票、热门电影券、KEEP付费课体验券等，皆是通过会员权益的创新融合，为会员提供更丰富的旅行和消费体验，打造双重会员礼遇和专属玩法，从而实现提升会员的满意度和忠诚度的效果。 各大酒店集团也在重申积分商城的价值感，通过丰富积分商城的内容与玩法，构建从获取积分到兑换积分的良性闭环，比如华住会很早就推出积分货币化的概念，会员可以用积分直接抵扣房费，金陵酒店集团与万达酒店集团近年来也不断迭代积分商城，通过覆盖吃喝娱乐玩的品类，提升积分的流动性和使用频率，从而拉动收入增长。 趋势一：会员权益破圈化 注重品效合一与长期规划 在会员运营中，酒店集团更加注重品效合一与长期规划。会员营销活动的成效需要长短结合，不能一蹴而就。会员培养是一个长期过程，一些需要投入的会员活动可能在短期内难以达到目标，但随着活动的持续与深入，酒店往往能够看到会员数量和收入的显著增长。 万达酒店及度假村副总裁王鑫在采访中表示异业合作并不追求短期结果，也并不仅仅以转化为唯一的目标，因为“只有长期的合作才能够更好地评估跨界合作的价值，并为双方创造持续增长的价值。” 趋势二：利用OTA庞大的用户基础和流量，提升会员转化率 OTA仍是流量的最大入口 在酒店仍然需要与OTA平台紧密合作的背景下，如何提升OTA客源的留存率和会员转化率成为酒店关注的重点。 一些酒店会选择继续与OTA平台深化合作，据统计，与飞猪互通会员体系的酒店集团已经超过了40个。 就在去年10月，飞猪也再次宣布与松赞打通会员体系。飞猪会员可直接获得对应等级的松赞正式会员会籍和会员体验。已经是松赞会员的消费者，在松赞文化旅游飞猪旗舰店预订旅游商品时，系统会自动根据其飞猪会员和松赞会员等级，择其高者匹配对应的权益。 趋势二：利用OTA庞大的用户基础和流量扶持，提升会员转化率 精细化运营留住流量 这种合作模式显然能提升消费者的体验，也能为酒店带来了更多会员资源，更意味着OTA流量将以一种几乎无缝的形式导流给酒店，但如何将品牌合作的噱头转化为真实的收入增长，如何通过降低会员注册门槛，真正提升酒店会员复购率也是酒店在与OTA的合作中不得不去思考的重要议题。 除了以上提及的会员互通形式之外，酒店集团在OTA上进行各式花样营销中，也正在通过更精细化的运营，试图最大化的留住流量。在万达与飞猪联合进行的双十一活动页面，我们能够看到不同的话术引导与内容指向了拉新、激活、提升客单与复购的不同目标。 趋势三：基于AARRR模型，打造覆盖全生命周期的会员体系 精细化的会员运营已然成为了一种老生常谈。但如何更精细，如何真正通过会员体系增收，不少酒店从业者仍然缺少有效的策略。在规划精细化会员运营时，我们可以 善 用 AARRR 模 型 （ Acquisition 、 Activation 、Retention、Revenue、Referral），从而搭建能够覆盖从获取到推荐的会员体系。 AARRR模型 基于AARRR模型，打造覆盖全生命周期的会员体系 A获客 R增收 A激活 Acquisition获取用户 新用户入群福利与新人专享活动1V1 线上触达激活会员30天内面向新会员组织活动和促销分析转化率等相关数据 付费会员卡跨业态交叉销售各业态可依托大会员体系，根据自身情况，选择标签，开展单业态或门店级的精准营销 线上获客统一会员获客入口 优化会员注册流程给予充分的入会理由（优惠、折扣等）分析会员转化率统计各门店新会员招募数据外部线上渠道获客会员来源等标签 R传播 R留存 兼具营销和服务功能的一体化小程序精准营销促进复购丰富积分兑换商城产品和兑换价值，让积分物有所值开展用户满意度调查分析会员复购率，消费次数等数据 会员老带新全民营销社媒推广针对忠诚用户的活动、访谈、证言、案例的宣传推广等线上舆情 线下获客新会员入会线下物料铺陈 一线人员培训吸纳新会员服务人员熟知会员权益并提供良好服务服务人员引导用户关注企业微信或入群分析新增会员数量、社群人数、转化率等数据 除了AARRR模型之外，我们在本份报告中也提供了一份《会员触点地图——每一个触点都值得被好好利用》为大家如何更好的进行精细化的会员运营提供参考意见。 趋势四：全域生态整合，构建超级大会员体系 多业态会员运营的难题对于涵盖多种业态的酒店集团而言，会员运营面临着一系列棘手难题，旗下不同业态在 消费特性、成长周期以及运营水准等方面存在显著差异。 这导致各个业态在会员拓展与运营的成熟度上呈现出明显的不均衡性，有的业态会员体系较为完善，而有的则还处于起步阶段，运营深度远远不够。 信息孤岛与资源整合的挑战各业态往往独立开展会员运营工作，导致会员入会途径分散杂乱，会员体验碎片化，会 员数据被割裂开来，无法实现有效整合与共享。 不同业态对于会员运营所投入的资源支持力度参差不齐，造成会员权益在价值感知上出现较大落差，并未充分整合与发挥多业态所蕴含的丰富资源优势。 趋势四：全域生态整合，构建超级大会员体系 此外，会员体系内部存在信息孤岛现象，数据被分割在各个业态之中，难以流通，而且数字化基础设施建设较为薄弱，缺乏先进的数字化与智能化能力，这些都成为阻碍会员运营高效开展的关键因素。 构建大会员体系 因此为了解决上述难题，很多酒店集团、文旅集团需要将多个品牌或业务板块的会员资源进行整合，构建一个统一的大会员体系。通过整合会员资源，可以实现会员信息的共享与互通，打破信息孤岛，提升会员运营的效率和效果。 大会员体系对于消费者及企业的价值 对于企业自身 对于消费者 最大化发挥企业的会员资源与多业态优势将多业态优势转化为用户权益优势，提升会员权益价值感，同时实现实现跨业态间的引流赋能，从低频到高频、线下到线上，实现盈利模式多样化 满足多元化的消费需求 依托集团多业态资源，实现积分通积通兑，会员可根据自身意愿选择兑换成不同业态权益，满足从远场到近场、从周期性到即时性不同场景下的多样化消费需求 打造一站式的消费体验 强化会员的品牌心智 串联企业各触点的数字化体验，强化对于品牌数智感的认同 依托线上线下、跨业态、跨触点的融合打通，实现一站式的旅程体验闭环 提供更个性化的服务 提升企业跨业态的协同能力 依托跨业态数据整合分析，实现消费者全生命周期的精准洞察，打造更个性化的营销体验 从独立运营逐步向生态协同转换，提升跨业态协同赋能能力 大会员模型下的“八大统一” 数据统一实现会员数据集中统一管理 标签统一集团统一制定符合各业态需求的标签体系，实现用户分层 身份统一以手机号作为唯一识别，打造标准统一的会员OneID身份识别体系 运营统一建设集团大会员运营团队，实现跨业态会员运营协同 营销统一打造跨业态下的产品打包及整合营销统一管理 对账统一实现多渠道、多产品、多支付场景下的对账统一管理 结算统一实现多业态及场景下的结算统一管理 服务统一打造符合各业态需求的客户游前、游中、游后全生命周期下的数字化体验统一 关于石基会员管理系统 面向酒旅行业专研的会员忠诚度解决方案,致力于帮助企业构建便捷高效的客户管理流程,精准记录每位会员的消费与活动参与情况,自动计算成长值并根据成长值的积累情况,自动升级/降级。 效率提升：简化会员管理流程，释放人力资源。 忠诚度增强：通过个性化服务，提高会员满意度。 会员洞察：基于会员数据分析，制定更为精准的营销策略。 会员管理流程自动化：构建灵活的会员积分、福利发放机制。 跨业态大会员体系：横跨集团多种业态，打造覆盖全生命周期的大会员体系。 趋势五：AI驱动的超个性化服务 AI技术的迫切需求 随着DEEPSEEK的横空出世和AI技术的持续升温，酒店行业对AI的重塑与思考变得尤为迫切。通过对会员海量数据的深度挖掘与分析，精准把握会员的个性化需求，进而提供量身定制的超个性化服务，已成为行业关注的焦点。 AI智慧客房的初步应用 目前，各大酒店集团在AI驱动的个性化服务方面仍处于起步阶段，例如，TCL与希尔顿欢朋合作推出的AI智慧客房。住客只需呼唤“欢朋欢朋”，即可唤醒专属客房管家，实现对客房内设备的操控、机器人送物、语音信息问答以及影音点播等多功能操作。 趋势五：AI驱动的超个性化服务 AI技术应用的挑战与展望 展望未来，随着AI技术的进一步普及和应用，酒店有望借助AI为客人打造前所未有的深度定制住宿体验和充满情感色彩的关怀服务。 通过全方位挖掘和分析客人的历史住宿数据、消费习惯、兴趣爱好、家庭背景，以及社交媒体动态和搜索引擎记录等，酒店能够精准洞察客人的喜好与需求，从而提供独一无二的定制化住宿体验。 同时，AI技术在酒店场景中的应用也面临诸多挑战。数据隐私和安全问题首当其冲，酒店必须确保会员数据的安全存储和使用，防止数据泄露和滥用。此外，AI技术的应用需要酒店投入大量资金和技术支持，这无疑增加了酒店的技术成本。对于高星级酒店而言，如何在AI技术带来的便利与面对面服务之间找到平衡，也是酒店管理者需要谨慎考虑的重要问题。 趋势六：开发会员成长剧情线，将消费行为转化为叙事体验 会员成长剧情线的核心理念 这一趋势的核心在于通过精心设计一系列富有故事性和情节性的会员成长路径，使会员在消费过程中不再仅仅是进行简单的交易，而是仿佛置身于一个引人入胜的故事或游戏中。这种创新的方式不仅能够显著提升会员的参与感和忠诚度，还能让每一次消费都成为会员个人故事的重要组成部分，从而极大地增强他们与品牌之间的情感纽带。 例如，万豪酒店集团曾针对其Bonvoy会员推出了一项季度营销推广活动，活动中的任务设计因人而异，极具个性化。有的会员收到的任务是再完成两次住宿即可获得4,000积分，而有的会员则被赋予了再完成一次住宿即可获得20,000积分的挑战。这种个性化的任务设计不仅激发了会员的参与热情，还巧妙地引导他们增加消费频次，从而为酒店带来了更多的业务增长机会。 趋势六：开发会员成长剧情