Strategy& 再考を迫られる地銀のウェルスマネジメント事業

執筆者紹介 堤俊也（つつみ・としや） PwCコンサルティング合同会社、Strategy&のパートナー。金融サービス、特にウェルスマネジメントビジネスへのアドバイスを専門とする。銀行・証券や保険会社の成長戦略立案、営業戦略、オペレーティングモデル設計を含むトランスフォーメーションプロジェクトの実行支援などを国内外の金融機関に提供している。 佐藤絵理（さとう・えり） PwCコンサルティング合同会社、Strategy&のマネージャー。銀行・保険・証券などの金融機関に対して、全社組織再編、営業活動効率化などの経験を有する。近年はウェルスマネジメント事業戦略の策定支援などに従事している。 再考を迫られる地銀のウェルスマネジメント事業 増加する個人投資家、ネット証券が囲い込みで攻勢 はじめに 金融機関のリテール事業を取り巻く環境が大きく変化している。2019年に金融庁が試算したいわゆる「老後2,000万円問題」が火付け役となって、国民の資産形成に対する関心が向上。2022年には政府が成長と分配の好循環を目指す「資産所得倍増プラン」を打ち出し、2024年1月に新NISA（少額投資非課税制度）がスタートした。一連の動きによって個人の資産形成に対する気運はかつてなく高まっている。足元では日米の金利動向を発端に金融市場が荒れ、ブームに冷や水を浴びせる場面も見られたが、今後も個人が資産形成に取り組む流れは加速するだろう。 日本の証券市場は近年、個人投資家の増加を受けて成長してきた。政府の後押しによってNISAの普及が進んだほか、インデックス投信を中心に安定的な利益を得られる環境が続いたためだ。2022年3月時点で3,000万口座だった個人の証券口座は、2年後の2024年3月には約2割増の3,590万口座にまで達した*1。NISA口座数も2024年3月末には前年同月末比24％増の2,322万口座と急成長を遂げている*2。 Strategy&が個人投資家約7,000人を対象に行った2023年の調査では、市場全体に追い風が吹いている状況で、ネット証券が多くの顧客を取り込んでいる様子が浮かび上がってきた。資産形成を始める初期の段階で32％がネット証券を口座開設の第一候補に挙げており、国内大手証券会社（34.1％）にほぼ匹敵する割合を占めている。メガバンク（10.6%）や地方銀行（8.1%）は大きく水をあけられている格好だ（図表1）。 新たに資産形成に乗り出す個人投資家が増加する中、証券会社や銀行などの間では新規や既存の顧客囲い込み競争が激しくなっている。特に割安な委託手数料や手続きの手軽さを売りにしたインターネット証券の攻勢は強まる一方だ。 これに対して、地方銀行（地銀）を中心とする地域金融機関の旗色は悪い。長年にわたって信頼関係を構築してきた顧客から預金先としての認識は持たれていても、資産形成のパートナーとしての印象は薄いためだ。顧客の高齢化も大手行に比べて進んでおり、ウェルスマネジメント（個人向け資産形成・運用）事業の持続性に黄色信号が灯りつつある。 また、投資歴5年超の人がネット証券を選んだ割合は28.4％だったのに対し、投資歴5年未満の人では48.3%に急増している。最初のパートナーとしてネット証券の存在感が高まっていることが浮き彫りになった。 なぜネット証券が支持されるのか。大手ネット証券2社で口座を開設した人の回答結果を見ると、「口座開設の手続きが簡単」「手数料が安い」「ポイントが付く」といった要素が上位に並ぶ。同時に、投資家がこれらの項目を厳密に比較検討しているわけではなく、口コミやイメージで選んでいるという結果も垣間見えた。「ネット証券各社を比較した」という人は口座開設者の5％ほどにとどまった。ブランドイメージや友人・知人からの影響を受け、ネット 一億総資産形成時代とも言える潮流の中で、地銀はどのようにウェルスマネジメント事業の戦略を再考し、成長軌道に乗せていくべきか。Strategy&による個人投資家への調査で見えてきた傾向を基に考察する。 店網や営業員と直接話せる窓口といったタッチポイントの多さは依然として強みであると言えよう。また、馴染みを理由に第一候補としていることから、顧客のロイヤリティや粘着性も一定程度高いことがうかがえる。 証券で口座を開設するケースが多いと推定される。 粘着性はあれど高齢化が進む地銀の顧客 ただ、地銀の顧客の特性で無視できないのが高齢化だ。Strategy&の調査では、メガバンクで資産形成をしている顧客のうち退職者が占める割合は15％だったが、地銀の場合は9ポイント多い24％だった。退職をきっかけに資産形成を考えるシニアのマス層（背景金融資産300万円～3,000万円未満）が多く存在しており、遠からず相続のフェーズに入ると考えられる。 こうした中で最初に口座を開く先として地域金融機関を選ぶ層は何に着目しているのか。Strategy&の調査において、地銀が口座開設の第一候補となる割合は8.1%だったことは前述した。その理由として「近くに支店があるから」が24%、「地元で馴染みがある」が19％となっており、両者が20％前後となった金融機関は他にない。また、「営業員／販売員による説明の分かりやすさ」も13％と保険会社に次いで高かった（図表2）。 年代にかかわらず初めての資産形成だから人に相談したいというニーズは確実に存在しており、支 とまった資金を得ることで、信頼できるプロの助言を求める傾向が強まった可能性もある。 ネット証券選択後、8割が非ネット金融機関も利用 新たな利用先として選 ばれた金融機関の内訳は、大手証券が約30％、地銀が約20％、大手銀行が19％だった。ただ、やみくもに新しい金融機関を探しているわけではないようだ。預金口座を持っているなど、すでに付き合いのある金融機関を候補とする傾向が見られた。地銀の利用を始めた50代の女性は「電話によるアプローチが多かったので、本格的に運用するようになった」という。大手銀行を選んだ50代の女性も「今後いきなり新たな証券会社と付き合うのはハードルが高い。口座を持っているなど関係性がある銀行が選択肢としてまず挙がる」と回答した。 Strategy&の調査で興味深かったのは、ネット証券で口座を開設して資産形成を始めた顧客の動向だ。74％が国内大手証券や地銀、大手行などの非ネット金融機関を併用、6％は完全に鞍替えする動きが見られた（図表3）。 その理由はどこにあるのか。地銀を選んだ顧客に理由を尋ねると、「ネット証券ではどのような商品を買えばいいか分からず放置していた」など、選べないほどの商品に対する困惑が透けて見えた。また、一定程度の投資経験を積むことでより高度な資産形成に興味を持つほか、相続や退職金でま ネット証券→非ネット金融機関への回帰トレンド （ネット証券で初めて口座開設した人、ただしオンラインコースを希望する人は除外） ネット証券に流れた顧客を取り戻すのは、一般的に極めて難しい印象を持たれがちだ。しかし、私たちの調査からは、必ずしもネット証券の独り勝ちとはなっておらず、対面の接点を求める顧客がかなりの規模で存在することが分かる。今後個人投資家が増える中でもこうした傾向は続くだろう。一度はネット証券に流出した顧客であっても地銀の元へ戻ってくる可能性があることから、顧客が循環する流れをうまくとらえて、受け皿になることが重要だと言える。 のは12％だったのに対し、離脱した人では22％が志向していたことが判明。長期の目線で資産形成を考えたい人が離脱していることを示しており、対面が持つ本来の強みを生かし切れていないことが分かる。 米国において個人投資家の志向が回転売買からライフプランニングを軸にした長期の投資に変化したのと同様に、日本でも投資に対する考え方が変わりつつある。ゴールベースを含めて人生全般におけるお金のアドバイスを金融機関に求める傾向は今後も強まるだろう。こうしたニーズに応えられなけれ ば、せっかく抱えている預金者からは資産形成のパートナーとしてみなされず、対面アドバイスを求めるネット証券の利用者からも選ばれないというダブルパンチに見舞われかねない。 専門性の低い営業員が孕む顧客離脱のリスク 対面での接客はネット証券を選んだ投資家の呼び水になる一方、顧客を失う要因にもつながる「諸刃の剣」だという点には留意する必要がある。 ターゲット顧客の特定、事業立て直しの一歩に 地銀や信金で資産形成の開始を検討した経験がある人のうち、実際に口座開設にまで至ったのは50％であった。減少した50％分のうち24ポイントが「営業員と話した」ことを離脱の理由に挙げている。詳細を質問すると「知識が乏しい」「説明が分かりにくい」が上位に入り、基本的な商品知識や説明スキルが不足していることへの不満が目立った。 では、ウェルスマネジメント事業を今後立て直して成長軌道に乗せるためには、何から取り組めばよいだろうか。まずは営業員も巻き込む形で自行の顧客を理解することだ。現状で他の金融機関に流れている顧客層とその理由、どういう顧客がネット証券から自行に流れてきているかは把握するべきだろう。それらも踏まえた上で顧客のセグメンテーションを整理し、自行が成長するために向き合うべきターゲット顧客を特定したい。 地 域 金 融 機 関 におけるリテールの営 業 員 は 、ウェルスマネジメントだけでなく相続や住宅ローンなど幅広い商品を取り扱っている。それに伴う業務量の増加で個別の金融商品への知識が不足していたり、金融市場の状況や見通しに沿った提案が十分にできなかったりする営業員は少なくない。その日の株式市場、為替相場などを確認してから1日を終えることが日課になっている地場証券の営業員と比べると、金融商品や金融市場に関する専門性や知識で後 れをとりがちだ。また、地銀の営業員にはノルマが課せられている場合が少なくなく、顧客の状況を顧みずに自行が売りたい商品を積極的に勧める傾向も見られる。これも顧客の印象を悪くする一因だ。 金融機関によってターゲット顧客は異なるため、一概にどの層が重要とは言えないが、中長期のライフタイムバリューも加味した上で互いにメリットを得られる顧客が望ましい。やや極端なことを言えば、効率的なアプローチが必要になるマス層（背景金融資産300万円～3,000万円未満）以下がNISA口座を開設するためにネット証券に流れていたとしても、この層を守るために多大なリソースを割くのは得策ではないケースが多いだろう。 銀行は社会インフラとしての役割を担う面もあるが、収益を上げるという大原則を背負っている。その点をきちんと意識した上で、ウェルスマネジメント事業においても貢献度の高い顧客を合理的に選別して取り込んでいくべきだ。 地域金融機関で口座開設を検討した後、実際に開設した人と離脱した人の投資志向を比較してみた。その結果、長期の目標に沿って運用するゴールベースを志向する割合に大きな違いが見られた。口座を開設した人でゴールベースの投資を志向していた 顧客のセグメンテーションを終えた後は、セグメ ントごとに適切な提供価値モデルの設計が必要となる。効率的かつ顧客のニーズに沿った対応チャネルを整理して、それぞれに提案する金融商品やサービスを決めていくのだ（図表4）。 円）、マスアフルエント（背景金融資産3,000万円～5,000万円）に対しては、固定の担当者を設けず、インサイドセールスをメインチャネルとすることで効率を高められる。このように自行の収益性の基準に照らして顧客を「区別」し、最適な対応策を構築していくことがウェルスマネジメント事業の成長には欠かせない。 例えばアフルエント層（背景金融資産5,000万円～1億円）以上の場合、資産の形成や保全、承継に関する包括的なアドバイスを提供価値と定め、ゴールベースアプロ