雀巢即饮咖啡X小红书AI传鉴国际广告奖报奖案例

跃进山野新场景 雀巢即饮咖啡在小红书焕新品牌生命力 雀巢即饮咖啡X小红书红薯旅行社#跃进山野项目IAI传鉴国际广告奖报奖案例 项目简介 ⿬♸ㅷ晥䨾㾩遤⚌ 고湡傞ꢂ고湡곫皾 呩⢾䲿䫣饋麤 ꦿ䊤ㄳ㉰䘯嶊/굹ㅷ껏俱 2023䎃9剢28傈-10剢28傈 饰ⴲ➑곫皾350W䫏佞♳絁た鷅䫏150WKFS C203㖞兞蠒ꝈծC206⡤낉蠒Ꝉ 跃进山野新场景 雀巢咖啡在小红书焕活品牌生命力 项目背景 㸐僽⚆歲♳痦♧⚡⨞⽰껏ㄳ㉰涸ㅷ晥㸐⳪⦶30⡮䎃欽䗱絑蠒䩧䒓务㕂䋑㖞 㸐鵶絯㢴䎃蜦䖤希禹歏㉁ㄳ㉰碫湡Ꝉꆀⱟⱙ 㸐㽠僽ꦿ䊤⽰껏ㄳ㉰ 项目背景 饋ㅷ麤晥欰OGㄐ➚⸂㣔揦姻崞꬗㼊⚰宠㢴㟞⯋Ɤ畊倝✰䙼⸂騟䧭⚹䔲⸉⛓䚉 ꦿ赛䊤道内部姻，实力㖈新玩꬗家纷纷⚰入局占涸位 即ꦿ饮咖啡䊤细分❑赛道退꨽坡，雀鍒巢逐步Ɀ展现涸跌势 2022年淘系咖啡主要细分类目GMV及同比增速 销售额销售额同比 网红组：包装+口味卖点创新意 资本组：门店效应天然有声量 16% 0% 3%0% 20% 赛道外部，现制咖啡灵活切入俘获消费心智 -25% 速溶咖啡咖啡豆/粉咖啡液胶囊咖啡即饮咖啡咖啡礼盒 当时效性叠加时尚感、跨界噱头、电商直播优惠……现制咖啡正在侧翼切分即饮赛道 TOP1 2022年淘系即饮咖啡类目雀巢品牌排名 34% 2022年淘系即饮咖啡类目雀巢市场份额 -15% 2022年淘系即饮咖啡类目雀巢GMV同比增速 数据来源：魔镜电商数据监控平台 项目背景 ꦿ䊤䟝銳揦倝ㅷ晥崞⸂➢罜慨〄倝㟞Ɤ䎇♶皍⽀ ➢❡ㅷ⸂♳溏➢ㅷ晥蠒Ꝉ♳溏 雀巢百年的品牌塑造是产品优势 但也让雀巢咖啡难以在短期内将产品进行转型 多媒体渠道布局全面但模式保守 均以流量及电商投放为主，消费场景趋势结合少 无蔗糖添加焦糖风味榛果风味丝滑摩卡丝滑拿铁 虽然顺应健康趋势推出0蔗糖产品但在口味及包装上仍然相对保守 被动续航成为雀巢咖啡的隐藏标签 年轻人靠咖啡在压力之下一次次“妥协”，生活对他们来讲是不断的告诉自己“也可以过得去” 精致的手磨独处时光？一壶煮好的自然气息？ OR 「被动续航」 VS 这些精致的咖啡场景似乎与即饮咖啡无关加班续航咖开车提神咖熬夜开机咖 被动续航背后，是他们热爱生活的主动出击 他们在压力中找到生活的平衡点:逃出精英世界，大胆去野，告诉自己原来生活“野可以这样”! •每一瓶雀巢咖啡背后是他们为了更好生活的主动充电，他们用好状态去爬没爬过的山、去看没看过的海。 充电，是为了更好的出发 续航加班， 是为了腾出一个可以关掉手机的真实周末跃入山野。 开夜车， 是为了能赶在黎明破晓前登顶看到最美的治愈日出。 熬夜开机， 是为了在第二天的会议上靠好状态稳操胜券。 在小红书上，我们看到他们正在撒野 小红书户外场景热度稳步增长，逃出城市跃入山野的花式生活成为红薯们释放情绪的新方式 关于山顶的那抹日出 4.1亿话题浏览量 好美 好治愈 关于山林里的丁达尔 进山吸氧 野径探山 …… 8700+万浏览量 关于跑山的帅气骑手 6100+万浏览量 更多山野场景 看见爱的形状 感受风和自由 项目背景 銳䧮䌐⟌⸔銳ꦿ⨞䊤鵯⽰呋껏Ⳝㄳ⟝㉰✲ꅾ㔐遤⚌䉬䂽㖑⡙ ꅾ❡倝ㅷ㹁⟟⛐⧩ꝉ馋㹁⸷㖞⸈兞䭯鸣Ⰼ굥꬗鸣猫⸷虊 新产品新场景新突破 不是雀巢咖啡的单方输出而是咖啡与喝咖人的双向奔赴 当雀巢咖啡与趋势场景碰撞解锁+锁定即饮咖啡需求新场景 放大雀巢咖啡新热点 全面布局雀巢品牌种草场域 雮ꦿ䊤ㄳ㉰㖈鵯ꅽ揦倝ㅷ晥欰ㄐ⸂䪪ⵌ㟞Ɤ瑲灶〡 •雀巢咖啡X红薯旅行社发起逃跑计划，鼓励年轻人跃进山野、大胆出逃，解锁新生活！ 跃进山野！ 雀巢咖啡+人+趋势 让也可以变成野可以！ 跃进山野新场景 雀巢咖啡在小红书焕活品牌生命力 营销实施 传播策略 匬䧮䒊⟌㖈嶊㼭餩紤꨽⛼宠雮♸ꦿ❡䊤ㅷㄳ⟟㉰⧩♸⛓嶊ꢂ餩涸罏㖞⿽兞ぢ鸑㤕騟饬 场景占位 深度解析咖啡消费人群饮用动机从动机出发找到产品新价值 嶊ㄳ餩㉰➃纈 种草布局 造势出圈 需求+趋势圈定雀巢咖啡营销新场景从兴趣出发找到增长新场景 ⽰껏ꦿㄳ䊤㉰ 四大维度全方位助力雀巢咖啡稳稳OWN住山野场景 通过山野场景内容与产品的深度绑定，实现从品牌认知到产品种草再到情感簇拥的深度种草链路 产品认识 饮用场景 内容占位 用户心智 刷新产品认知 雀巢咖啡不再是被动续航的妥协而是主动充电的选择 拓宽饮用场景 不止能陪你拼在自习室、办公室，也能陪你每一次的跃进山野 强化内容占位 山野内容场景全面布局占位让产品与山野场景绑定 穿透用户心智 雀巢咖啡鼓励用户跃进山野让情感认同变为品牌簇拥 营销实施 S䪪t➃ep纈1:ˋ➢區嶊⸓餩纸⸓ˋ纸」ⴀ䙼〄騟䪪ⵌꦿ䊤ㄳ㉰❡ㅷ倝⟟⧩ 唙椚⽰껏ㄳ㉰呍䗱嶊餩➃纈〄䱡湬䱹嶊餩㖞兞䪪ⵌ❡ㅷ纸⠔挿 即饮咖啡人群画像即饮咖啡人群需求场景找到雀巢咖啡产品机会点 19-30岁人群 其他年龄30% 70% 咖啡，是被动续航的选择 加班续航 是为了腾出一个周末关掉手机跃进山野 开夜车是为了赶在黎明破晓前登顶看到最美的治愈日出 「年轻活跃」 即饮咖啡整体人群偏年轻化注重健康生活和娱乐享受 「提神醒脑」 是用户对即饮咖啡的核心诉求主要关联办公室、开车等提神场景 产品价值转变 熬夜开机 是为了在的会议上靠好状态稳操胜券 ➢鄄⸓絯菔 ⵌ⚺⸓ⴀⴁ 透过现象看本质：即饮咖啡的续航充电，是为了更好出发！ 营销实施 S㕕tⰻep㺂2:ˋTA⦶Ⱓ馋馰⸷+ⰻˋ鸣㺂雩馋ず⸷㕕㹁ꦿ䊤ㄳ㉰蠒Ꝉ倝㖞兞 㕕㹁ⰻ㺂⛧굥馋⸷鸣ㅷ晥雩ず 综合人群兴趣，圈定内容场景 综合RTD咖啡人群兴趣可以发现，TA对运动、健身、及露营骑行等场景有高度兴趣，且这类场景与咖啡饮用有较高关联度 㖈㼭紤⛼♳专ꅿ䧭⚹2023䎃掚䏞馋⸷ 红薯们用脚步丈量山野 新产品价值+新趋势场景+主动出击的喝咖人 䰃倝⚡涸ꦿ㖑䊤倰ㄳ雩㉰霋 ꦿ䊤RTDㄳ㉰X紤讘假遤爢 发起逃跑计划，鼓励年轻人跃进山野、大胆出逃，解锁新生活！ ➢ⵌ雩ず❡ㅷㅷ晥⟟椚⧩䙁 营销实施 S翫t䩛ep㸽3:倰㖞〄兞饰⽑駟⡙鵳㿋ꅿ崞⸓,䌄곭⼪♰㋒ㄳ➃㣐胐ⴀ鷖 ♲㣐㸽倰翫䩛〄䋒㿋ꅿ㣐晙䔂⸷㗂꣋胜⛼ @ꦿ䊤ㄳ㉰ @倝ㅷ讘@㬛⛙ⵖ鸣纸 站内阵地同步上线 一站式聚合雀巢优质内容资产 营销实施 S14te⡙p⠏4:猫餘虊䨪䋒㢪㽷⽇⚺㕕㽻䕧ㆇ⸂⸈䭯,䌄饰ꦿ䊤㿋ꅿ⛓굥 2023䎃㼭紤⛼䨪㢪ⰻ㺂Ⱉ鴝䕎㛇✵畀ⰻ䨪㢪馋⸷峯㻋癃鷥14⡙䨪㢪⽇⚺⸔⸂ꦿ䊤瑬鷳㕕㽻 1徒步2 ᒟᦕݎ૲ᰁी᭛ള½300%ᒟᦕᰁ150Wᓤ+ 3潜⽔冲浪4 ᒟᦕݎ૲ᰁी᭛ള½150%ᒟᦕᰁ80Wᓤ+ 5钓⻥6 ᒟᦕݎ૲ᰁी᭛ള½100%ᒟᦕᰁ52Wᓤ+ 骑⾏ ᒟᦕݎ૲ᰁी᭛ള½400%ᒟᦕᰁ180Wᓤ+ 露营 ᒟᦕݎ૲ᰁी᭛ള½150%ᒟᦕᰁ1@0Wᓤ+ 滑雪 ᒟᦕݎ૲ᰁी᭛ള½100%ᒟᦕᰁ@3Wᓤ+ 营销实施 S䊫t⦶ep✽4:⸓猫纸虊ⵖ䋒ⵞ㽷慨UGC⿬♸剣佪䲿⼮ㅷ晥崞⸓侨䰘 㿋ꅿ餤紺慨〄UGC✽⸓ 8000W 赋能UGC内容质量 ꦿ䊤㼊䪪㿋ꅿ儑滚⺫ ꦿ䊤ⰻ㺂餴❡넞佪小巤 带来雀巢内容8000W曝光 䞞㋐渱㶩䩧鸣⡤낉䒭佐〡 6953% 雀巢流量精准收口 派样体验实现真实种草 累计有效笔记2.5W+ 营销实施 S慨t崞epㅷ4:晥猫倝虊䠑䋒霋㽷껷妃㽂霚IFS䫏佞⸔⸂掚䏞佞㣐 ꦿ䊤23䎃byday佪卓䎛デ嶊署馋⸷ IP⛲僽⾎荈〷鸣➑蒜剣61껷8蒜妃挿㹊ꨪ梡侔FS䫏Ɤ佞ワ劍䫏佞 ⣩ꅾㅷ➢碫⵸/埇ぢ崵霉 ⥌䜂崨䫏历⛎ 騗곭㚖䩧鸣Ⰼ倝饋麤野俒 梡㖈 社程霒䫏✫历⛎ 㢴⯋㖞兞絆ざ絕ざㅷ晥形ⴀ㡮 FS嶊署⛲駟鵳✫ 駟IP鵳劍㿋ꢂꅿ Ⲹ腒㖞兞ծ荈ⵖ껏ㅷ㖞兞 〄梡慨覰〄嵳Ⰼ㖞倝兞ⰻ⡛㺂ㅷ꨽碫宠畊✰ ꆀ䭇䨔鵳遤社程⼦⡙ㅷ1晥0%霒, 4/265/266/267/268/269/2610/26 ⛲䩧鸣✫IPㅷ僽晥傁畀僽ⰻⰻⰻ㺂㺂餴♧彂荝䎽䚍涸叻勍 IP稇ⰻ勞㺂 ⾲ꅿ CTR6%CTR8% ㅷ3碫0%霒, 㖞6兞0%霒, 佞⥌㣐䜂㼆崨韌 㖞兞 75䫏%佞v嫱s2⢾5% 㼆社䎾程㖞霒兞 ざ雦❡欰✽⸓ꆀ>1,000野俒侨ꆀ7眜㹊梡0-1涸瑲灶 营销实施 S㘌t碫ep爢5:纈鸣礵⸷ⲥⴀ鍘㕕鴪➢絁♳ⵌ絁♴溫姻駟Ⰶ㿋ꅿ 跃入山野，用雀巢为热爱充电 7家合作7家大型户外俱乐部 1000+线下触达户外核心人群1K+ 168篇发布优质UGC笔记168篇 MARKETING 跃进山野新场景 雀巢咖啡在小红书焕活品牌生命力 项目成果 MARKETING 项目成果 ꦿ餻䊤腊꧋ㅷ㔙晥崞X㼭⸂紤鍒⛼ꝉ껷蠒妃ꝈIP倝ざ㖞⡲兞蜦䖤꧋㔙넞䏞雩〳 ꦿ䊤RTDㄳ㉰고湡侨䰘䚪錢岚妃ざ⡲䚪餩欽500W 剒ⴲ➑350WIP곫皾鷅䫏150WKFS ꦿ䊤♧駟罜饰䫏佞ワ劍ⰻㅷ晥䱗ぜ⡙㾀굹껏饋麤TOP1 ꦿ䊤㡮ꆀ瑲㔵고湡Ⱏ雦⚹ꦿ䊤RTDㄳ㉰䌄勻3E+刕⯕ㅷ晥餴❡小巤2.5W眜UGC疴雵⚹ꦿ䊤小巤⠏餘ⰻ㺂餴❡鍒ꝉ蠒Ꝉ㖞兞䨪㢪㿋ꅿ㖞兞ꦿ䊤ㅷ晥幷鷳桧駟⼮TOP1 欰䠑佪卓FORꦿ䊤 ꦿ䊤RTDㄳ㉰X㼭紤⛼駟鵳㿋ꅿ崞⸓♳絁た希㹈畀ⰻꦿ䊤ㄳ㉰ㅷ晥唬程ꆀ♳⼮ 欰䠑佪卓FOR㼭紤⛼ 雩 晥ㅷ 〳 作为整个雀巢接团与小红书的首次内容型合作，跃进山野项目不仅为雀巢RTD咖啡带来了新的营销思路，也让雀巢集团客户对小红书IP内容有了新的认知和高度认可，同时也撬动了雀巢集团后续多个IP合作的商机沟通