广告委员会、电通国际和 VidMob 创意优化案例研究

广告委员会、电通国际和 VidMob 创意优化案例研究May2021上下文:世界已经改变，营销正在改变。数字和电子商务已经爆炸; 不断发展的隐私变化和媒体信号丢失是新的现实; 品牌比以往任何时候都更了解他们的广告表现; 目的正在发挥更大的作用。名单还在继续。从历史上看，优化注意力和表现的唯一方法是通过媒体杠杆 (位置、目标、价格) 。然而，我们一直都知道，在影响竞选结果时，正确把握创意本身是最重要的杠杆。事实上，高达 70% 的媒体投资回报率来自创意，如果品牌做对了，消费者就会参与其中，而不管其他因素在起作用。因此，智能创意已经成为这十年的竞争优势。毫无疑问，将数据注入其创作过程的品牌将获胜。将数据集成到其创意流程中的营销人员正在推动比竞争对手高出 2 倍的增长。 （ 麦肯锡公司 ）将这种方法付诸实践的一个常见障碍是，在大多数情况下，媒体和创意团队彼此独立运作。多年来，打破媒体和创意世界之间的孤岛一直在代理商和客户待办事项清单上，但是 dets Attetio Lab 致力于实现这一目标。Dets 的 Attetio Lab 与 VidMob 合作，建立了首创的合作伙伴关系，旨在帮助客户驾驭不断发展的营销环境，并为团队提供数据和见解，以证明哪些创意属性正在帮助 （ 或阻碍 ） 媒体活动的表现。借助机器学习，人工智能和数据科学，由 VidMob 解决方案提供支持的 dets Attetio Lab 可以根据实际的创意表现数据进行更明智的创意生产讨论，并为品牌配备实时优化和迭代创意资产的工具。1Google ， 2019 年 3 月 ， Google Marketing Live 执行摘要:广告委员会与由 VidMob 提供支持的 dentsu 注意力实验室合作 ， 展示了 Intelligent Creative 如何为支持美国年轻人心理健康意识的活动大大提高广告效果。该活动称为抓住尴尬,从 2021 年 2 月开始 ， 在 Instagram ， Snapchat 和 TikTok 上进行了为期 6 周的飞行。对广告创意进行了分析 ， 以确定最能引起观众共鸣的视觉元素。从之前的 2020 年广告系列中发现了创意见解 ， 并为 2021 年广告系列制作了优化的广告 ， 增加了所有核心社交 KPI ， 并在 16 - 18 岁的青少年中大大提高了知名度。在这个队列中采取的行动也有所增加。搜索抓住尴尬and video views increased significantly among teens 16 - 18. Perhaps most importantly, visits toSeizeTheAwkward. org在 16 - 18 岁的青少年中 ， 竞选活动增加了一倍以上。该活动的媒体库存由 Instagram ， Snapchat 和 TikTok 捐赠给广告委员会 ， 媒体策略和计划由 dentsu 无偿处理 ， 媒体执行由广告委员会管理 ， 创意分析和优化广告的创建 ， 称为智能创意 ， 由 VidMob 免费提供。 Perksy 还捐赠了前后品牌研究。Background:为了解决心理健康意识和青少年自杀预防问题 ， 广告委员会与美国自杀预防基金会和杰德基金会 （ JED ） 合作发起了一项运动 ， 重点是帮助年轻人开始对话和他们的朋友谈论心理健康。抓住尴尬该活动于 2018 年 1 月首次亮相 ， 并于 2020 年 5 月推出了新一轮的创意活动 ， 以配合心理健康宣传月 ， 并复制了 “您可以通过多种方式与朋友检查他们的心理健康。无论是通过电话 ， 短信 ， GIF 还是表情符号。伸出援手 ！ 它可以带来很大的不同。 ” 以及主题标签和网站 ，SeizeTheAwkward. org 。2 3在这次活动成功的基础上 ， 由 VidMob 提供支持的电通注意力实验室与广告委员会合作 ， 优化了他们的下一次迭代抓住尴尬2021 年 2 月至 4 月开展的活动。目标是在 2020 年活动成功的基础上 ， 通过优化创意来增加关键的社会 KPI 。在这次合作中 ， dentsu 和 VidMob 发现了活动计划运行的每个平台的见解 ， 并根据每个平台的学习结果优化了创意资产。由 VidMob 提供支持的 dentsu Attention Lab 支持实时性能跟踪 ， 因此创意也可以在广告系列中进行优化。研究设计:Campaign Flighting and Creative Elements:2021 年的航班跨越了三个社交平台 ， 以达到抓住尴尬的目标受众为 16 - 24 岁的年轻人 ： Instagram ， Snapchat 和 TikTok 。 2020 年的航班还包括 Instagram 和 Snapchat ， 因此 VidMob 能够利用其智能创意平台在 2021 年发布之前在这些平台上提供信息并开发新的创意资产。 *该研究包括五个部分 ：飞行前分析 ， 创意开发和活动前调查 ： 2021 年 1 月•VidMob 对 2020 年 Snapchat 和 Instagram 创意的分析以及优化创意资产的开发•基于 Instagram 和 Snapchat 优化资产开发 TikTok 创意- VidMob 没有开发 TikTok 创意飞行前 ， 只有中期活动优化。上半年运行的 TikTok 资产是为 Instagram 和 Snapchat 设计的资产 ， 可以转移到 TikTok 。•Perksy 在 16 - 24 航班 1 的年轻人中进行的竞选前调查 ： 2021 年 2 月 10 日至 3 月 4 日飞行中分析和创意优化 ： 2021 年 3 月 5 日至 3 月 14 日•VidMob 对 1 号航班创意的分析以及 2 号航班优化创意资产的开发航班 2 ： 2021 年 3 月 15 日 - 4 月 5 日• 在 Instagram ， Snapchat 和 TikTok 上重新推出了优化的创意飞行后分析和飞行后调查 ： 2021 年 4 月 6 日 - 4 月 20 日•VidMob 对 Flight 2 的创意分析以及与 2020 年广告系列的整体比较•Perksy 在 16 - 24 岁的年轻人中进行的竞选后调查112233445511) 4平台活动前优化2021 航班 1: 2 / 10 - 3 / 4飞行中优化2021 航班 2 ： 3 / 15 - 4 / 5InstagramyesyesyesyesSnapchatyesyesyesyesTikToknoyesyesyes*抓住尴尬确实在 2020 年在 TikTok 上运行。但是 ， 由于广告购买的参数不同 ， 我们无法优化 2020 年广告系列中使用的创意。对于试飞 ， 每个创意资产至少运行 200K 次展示。第一次飞行包括每个平台 8 - 9 个创意 （ 两到三个英雄单元或主要创意主题 ） ， 每个单元最多三个变体 （ 例如消息 ， 长度 ） 。第二次飞行包括每个平台 5 个创意。Instagram 和 Snapchat 在航班 1 中的创意资产是根据 VidMob 对抓住尴尬2020 航班资产。为航班 1 利用的 TikTok 资产基于 Snapchat 和 Instagram 优化内容的可转让资产。它们并非仅针对 TikTok 平台开发。飞行印象和创意资产平台2021 航班 12021 航班 2印象2.3 MM1.7 MMInstagram# creatives95Snapchat印象3.5 MM3.4 MM# creatives85TikTok印象3.5 MM3.6 MM# creatives95 5创意智慧 ：VidMob 率先推出了 Intelligent Creative 平台。该平台为品牌提供了端到端解决方案 ， 以了解其创意驱动力并优化内容以影响广告系列效果。为了理解创意驱动因素 ， VidMob 的平台使用人工智能和计算机视觉来逐帧识别每个创意中的元素。这包括但不限于关键词、颜色、天赋、设置、长度和格式等元素。研究测量:针对这两个航班的每个平台测量了最相关的社交 KPI （ 关键绩效指标 ） （ 并与 Instagram 和 Snapchat 的 2020 KPI 进行了比较 ） 。按平台划分的 KPI平台公制DefinitionInstagram页面参与率点赞或评论总数 / 印象总数Snapchat滑动率总滑动次数 / 总展示次数TikTok点击率总点击或滑动次数 / 总展示次数此外 ， 我们还与 Perksy 一起在 16 - 24 岁的年轻人中进行了岗前调查 ， 以衡量对抓住尴尬活动 ， 并评估这些受众在活动后是否采取了任何行动 (例如 ， 搜索 “抓住尴尬 ， ”观看视频 ， 访问SeizeTheAwkward. org).聘请了独立研究顾问 Michele Madansky 博士来监督 VidMob 进行的分析 ， 并与 Perksy 进行了事后调查 ， 后者为该计划捐赠了研究。22)33) 6主题 ： 游戏主题 ： 歌曲主题 ： 模因平台特定的优化和结果 ：VidMob 使用了抓住尴尬historical campaign reporting to identify key creative elements that had led to significant increases (or decreases) in the pre - identified social KPI. Following are select insights and creative optimizations that were implemented based on VidMob ’ s analytics.Instagram 见解Implementation用一种方法接触朋友的叙事胜过多种方法 （ 例如 ， 模因 ， 游戏 ， 歌曲 ）将叙述重点放在与朋友联系的单一方法上歌曲和游戏主题的表现优于模因主题将创意信息集中在歌曲和游戏上 ， 以此作为与朋友联系的一种方式< 10 秒的视频优于较长的视频专注于较短的视频 Examples:点击上面的标题查看创意。 78.0%9.5%9.8%9.7%The net results of the optimization was an increase of 21% in Page Engagement Rate over the 2020 campaign. Even after the mid - flight campaign optimization, we saw an increase in Page Engagement Rates.Instagram ： 页面参与率2020 年飞行指数1191231212020航班 1 航班 2 2021 8Characters人员“You ”没有 “你 ”Snapchat 见解Implementation在消息中加入 “你 ” 增加了刷卡率在信息中优先考虑 “你 ” 。例如 ，“ 你在做什么 ， 好吗 ？ ” 与 “一切都好吗 ？ ”视频中的人物表现优于动画人物在视频中融入真实的人视频 ： 15 和 ： 13 秒表现出色 ： 10 个视频专注于较长形式的视频 Examples:点击上面的标题查看创意。 90.4%1.0%0.8%0.9%优化的净结果是 ， 与 2020 年的媒体飞行相比 ， 滑动率增加了一倍以上。对于第一次飞行 ， 我们看到与 2020 年相比增加了 137% 。在第二次飞行中 ， 我们没有看到最初大幅增长的改善 ， 但与 2020 年相比 ， 滑动率仍然翻了一番。同样重要的是要注意 ， 我们看到 2021 年航班的刷卡率是广告委员会在 2020 年所有广告系列中看到的平均刷卡率的两倍多。Snapchat: 刷卡率2020 年飞行指数2372002202020航班 1 航