CANNES 狮子2023营销人员的五个要点 Introduction在今年的戛纳狮子国际创意节之前 ， 有一件事是肯定的 ： 生成 AI 将成为该镇的话题 ， 以及广告业在过去一年中一直在努力解决的一系列话题。戛纳是世界上最大的创意庆祝活动 - 汇集了业内领先的专家 ， 共同讨论未来创意及其挑战。在本手册中 ， 我们分享了营销人员可以从今年戛纳狮子的专家讲座和获奖作品中获得的五个创意主题。对于每个主题 ， 我们分享了 Kantar 解决方案如何帮助推动您的品牌和业务向前发展。营销人员的五个要点1创造性必须有效2必须整合包容性3 可持续性难题4娱乐的回归简 · 奥斯特勒EVP 思想领导Vera Sidlova全球创意总监5GenAI ： Adland 的朋友还是营销人员的合作伙伴 ？ 1创造性必须有效在当前的经济压力下 ， 许多营销人员投资于绩效营销策略以提供短期销售。虽然绩效在营销人员的工具包中占有一席之地 ，戛纳狮子会的顶级营销人员专注于品牌的力量以及品牌建设可以推动其业务商业健康的方式。联合利华首席数字和商业官康尼 · 布拉姆斯在题为 “持久品牌的真正美丽 ” 的会议上 ， 强调了品牌在作为 “[联合利华品牌的] 增长的大部分来自品牌建设的长期影响 ” ， 并将“ 品牌差异化的稳步下降 ” 确定为当今品牌的最大威胁。在联合会议上 ， 赛德商学院的费利佩 · 托马斯和 Kantar 的 Dom Boyd 对 Kantar BrandZ 的数据进行了数学运算 ， 证明品牌差异化是品牌增长和定价能力的关键驱动力 ， 这在当前的通货膨胀环境中至关重要。节日的营销人员仍然存在激光专注于这样一个事实，即创造力不仅可以 - 而且应该 - 为品牌带来差异化和增长。宝洁公司首席品牌官 Marc Pritchard 介绍了他们品牌的下一次重置。有效的创意是他们方法的核心，他们通过利用消费者的理解，真正的包容性和推动创意影响，将重置定义为 “发展市场的创造力 ” 。营销专业人士长期以来一直在争论品牌建设和绩效广告之间的 “正确 ” 比例，许多人认为数字广告只是绩效营销的渠道。Kantar 多年来一直质疑这种观点 ， 他说数字可以成为品牌建设的有效渠道。 Les Binet ， Grace Kite 和 Tom Roach 用数据证明了营销人员知道如何传递影响力 ， 事实上 ， 我们正在进入第三个有效时代 ， 数字广告现在正在帮助建立品牌。Kantar 如何提供帮助UMMO 让您控制您的营销预算和分配。它为 “大局 ” 战略预算分配提供指导 ， 并帮助您进行战术决策和飞行预算分配。UMMO- 全面评估您的营销效果。阅读我们的最新想法—绩效营销在哪里遇到品牌建设 ？—通货膨胀是否会对您的媒体预测造成严重破坏 ？—大型语言模型对市场研究意味着什么了解更多 2必须整合包容性今年 ， 关于如何在广告内容中传达包容性 ， 多样性和公平性的讨论达到了另一个层次 ， 并显示出更多的细微差别。品牌现在已经超越了是否要包容自己的组织 ， 以及他们如何与代理商 ， 供应商和消费者进行外部互动。今年的戛纳狮子奖获奖者证明了创造力可以帮助品牌更具包容性。多芬展示了如何专注于提高女性自尊的目的可以采取许多不同的形式。他们的美容成本运动 - 赢得了六只狮子 - 是一项更 “传统 ” 的运动，提高了人们对社交媒体对年轻女性饮食失调影响的认识。该品牌还在 # tryorbac 大胆的魅力活动中充分利用了社交和创作者，该活动提高了人们对 TiTo 美容过滤器负面影响的认识，并赢得了媒体大奖。鸽子美容费用品牌还大量利用最新技术为不同群体带来积极成果 ， 例如口垫这是一种类似固定器的设备 ， 允许人们通过舌头的运动来控制鼠标光标 ， 凡士林的看我的皮肤这解决了皮肤科医生用于诊断的图像缺乏多样性的问题 ， 或者苹果的最伟大的- 一场运动展示了产品内置的可访问性。虽然已经取得了一些进展 ， 但行业需要做更多的事情。非刻板印象联盟的 Daai Grira 呼吁与人们和社区进行更深入的接触，以打击刻板印象，这种刻板印象在更广泛的广告和娱乐中仍然丰富。品牌需要考虑男性在广告中的形象，并考虑需要从将男性气质描绘为单一模式转变为描绘多种男性气质，以反映男性生活的多样性。与世界及其在社会中不断发展的角色进行互动。同时 ， Kantar 与美国 GLAAD 的研究在与 GLAAD ， Getty Images 和 Google 的 Infillion 舞台上进行了讨论 ， 表明代表LGBTQIA + 社区的预期和欢迎 ， 但它需要是真实的 ， 并纳入叙事中 ， 以适当地产生共鸣。Kantar 如何提供帮助Kantar 和非刻板印象联盟的合作伙伴帮助营销人员衡量他们的广告内容是否被认为是进步的 ， 并通过非刻板印象指标和基准来摆脱性别刻板印象。了解如何LINK +可以引导你的广告的包容性。阅读我们的最新想法—超越品牌行动主义 ： 实现包容性广告的三条途径—Playbook ： 广告中包容性刻画的力量—2022 年包容性指数 ： 发现我们在多样性 ， 平等和包容性方面取得了哪些进展了解更多 3可持续性难题今年的电影节展示了品牌创新供应链的众多方式 ，产品和工艺 ， 以减少其对环境的影响。同样 ， 今年的许多获奖者展示了品牌如何与受众交谈 ， 以推动采用可持续的社交行为。宜家的 Life 收集活动在挪威展示了背后的故事 ， 为什么人们把他们的家具二手购买 ， 从悲伤到有趣 ， 保持真实感和避免绿色洗涤的陷阱。哥伦比亚的 Makro 超市将水果贴纸变成了它自己的一个聪明的媒介， 给人们关于如何减少的想法食物浪费雷诺推出'用于插件的 Airbnb'允许人们租用其他人的充电器 ， 使电动汽车在农村地区更容易获得; 一个可扩展的想法 ， 可以更广泛地帮助品牌 ， 类别和环境 ， 在创意战略中赢得大奖赛。虽然这些都是品牌专注于可持续性的很好的例子 ， 但需要采取更多的行动来推动发展。Katar 的 Joatha Hall 与朝日集团可持续发展总监 Preeti Srivastav 和灭绝叛乱的 William Seapig 坐在一起，以提高可持续发展的标准。威尔分享了我们面临的危机的严重性以及企业需要加强的必要性，Preeti 分享了朝日的旅程以及营销和可持续发展职能需要紧密合作。乔纳森分享了他们的发现。Kantar - WFA 合作、可持续营销 2030 和循环营销框架 ， 包括五个变革杠杆 ： 价值重新定义、可持续性首先 ， 变革的关系 ， 激进的创新和创造力付诸行动。宜家生活收藏Kantar 如何提供帮助我们与各种可持续发展挑战的组织合作 ， 帮助他们有意义地定义和有力地激活可持续发展战略 - 跨越品牌 ， 创新 ， 创意评估和 DEI 。联系我们的可持续转型实践为你的可持续性提供动力。阅读我们的最新想法—在广告中获得可持续信息的 5 个提示—为无浪费的未来而设计—设计可持续成果以缩小价值 - 行动差距了解更多 4娱乐的回归根据 Kantar 的 Link 数据库 ， 在 2023 年 ， 我们看到广告开始扭转幽默在广告中使用的下降趋势 ， 而戛纳电影节今年也反映了这一点。BBDO 首席执行官安德鲁 · 罗伯逊 （ Andrew Robertson ） 发表了强有力的演讲 ， 表明幽默的表现很好地推动了品牌的影响力 ， 呼吁业界更多地使用它 ， 并挑战戛纳狮子公司 （ Cannes Lions ） 开设一个新类别的奖项 ， 重点是有效利用幽默。观众喜欢娱乐 ， 但去年只有十分之一的狮子获得了有趣的内容。今年 ， 电影大奖赛奖之一授予了苹果的 R. I. P.莱昂 ， 一个有趣的地方恰当地描绘了其未发送的信息功能 ， 也许也标志着陪审团对幽默和娱乐的态度发生了转变 ？一些著名的获奖者表明 ， 娱乐和有趣的创意可以被任何类别的任何品牌使用。B2B 广告 - 与名称不同- 仍然向喜欢笑的人做广告 ， 人力资源系统 Workday 利用了员工如何在一个星光熠熠 ， 引发笑声的运动.合伙人人寿 ， 一家人寿保险公司在新西兰 ， 必须应对战略挑战 ， 新西兰是世界上保险不足率最高的国家之一。他们通过利用黑色幽默和流行文化 ，将人物从流行的谋杀之谜中带入生活 ， 讲述他们不购买人寿保险的原因。金融服务广告并不以幽默而闻名。合作伙伴生活表明 ， 它可以有效地用于推动业务成果。苹果R. I. P. 莱昂Kantar 如何提供帮助我们在 LINK + 广告测试中使用情感 AI 支持的面部编码来捕捉和理解人们在观看广告时的情绪反应。LINK +在你的广告中得到正确的情感。阅读我们的最新想法—现在谁在笑 ？ 让我们停止广告幽默的下降—在数字广告中利用情感的力量—表达你的情绪 ： 为什么情绪反应在广告中很重要了解更多 GenAI ： Adland 的朋友还是营销人员的合作伙伴 ？生成性 AI 无疑是本周的流行语 ， 并且肯定存在痴迷于最新的闪亮趋势的危险。营销人员保持了他们的重点 ， 提出了关于生成 AI 将如何释放创造力的讨论 ， 而是将目标转移到生成 AI 的最新发展是否以及如何为他们所关注的品牌释放商业增长。生成 AI 是营销人员工具包中的另一个工具 - 具有带来效率 ， 规模以及如果巧妙地杠杆化 ， 甚至商业影响。今年 ， 生成的人工智能广告并没有吸引很多狮子 （ 尽管在 Digital Craft 中有一个特定的人工智能讲故事的曲目 ） 。这表明 adland 刚刚开始参与生成 AI ， 明年我们肯定会看到更多的参赛作品。今年的创意有效性大奖赛冠军证明了我们每年所看到的 ， 创意机构可以利用最新的技术 ， 使品牌和社区受益。吉百利Shah Rukh Khan - My - Ad吉百利的 Shah Rukh Khan - My - Ad 结合了宝莱坞名人与 AI 的力量。宝莱坞名人 Shah Rukh Khan 在排灯节广告中亮相吉百利要求人们在假期前后前往特定的小企业 ， 这些小企业在大流行后面临艰难的复苏。机器学习被用来创建超过 13 万个独特版本的广告 ， 以便在沙鲁克汗的声音和面部表情中说出小企业的名字和位置表达式。该活动使用 AI 以无与伦比的方式创建超本地化内容 ， 随着生成 AI 的开始 ， 我们可能会看到上限进一步提高。这也是去年在 Creative Data 和其他类别中获得的多项奖项 ， 这表明了强大而全面的活动的力量。Kantar 如何提供帮助Kantar 拥有一套 AI 解决方案 ， 包括 Link AI ， 可根据我们数据库的经验快速评估广告内容。我们将继续探索 AI 和生成 AI 带来的机会 ， 以塑造市场研究和品牌的未来。链接 AI- 在 15 分钟内进行广告测试。阅读我们的最新想法—生成 AI 对广告和概念开发意味着什么 ？—AI 满足了对数字广告的迫切需求—广告中的情感和音乐的作用了解更多5 快速预测规模内的广告有效性无需调查即可大规模提高广告 ROI 。在整个创作过程中访问 Link AI 见解。以世界上最大的规范性创意数据库为后盾 ，链接 AI告诉你如何有效的数字或电视广告 ， 将在短短 15 分钟内 ， 让你迅速做出创造性的决定与信心。今天了解更多Kantar Marketplace Conclusion今年的戛纳狮子节表明 ， 需要保持激光专注于创造力的影响突破性的技术进步以及全球具有挑战性的社会经济条件。令人惊叹的获奖作品向我们展示了创造力可以利用新颖性商业利益和社会利益。我们很乐意与您讨论如何优化您的创意和建立您的品牌。联系您的 Kantar 联系人以了解更多信息。关于 KantarKantar 是世界领先的营销数据和分析业务 ， 也是全球顶级公司不可或缺的品牌合作伙伴。我们将最有意义的态度和行为数据与深厚的专业知识和先进的分析相结合 ， 以揭示人们如何思考和行动。我们帮助客户了解发生了什么 ， 以及为什么以及如何塑造塑造塑造他们未来的营销策略。