奢侈品营销：经典重新构想
奢侈品营销 ：经典重塑 陈旧之物再度焕发新生。具有前瞻性的奢侈品牌在市场营销方面都记着这一点 。 高端人群、市场和互动渠道正快速变化 在快速变化的市场动态和宏观经济变化的压力下，今天的奢侈品零售商必须重新考虑他们的营销策略。那些做得对的人将主要关注品牌建设和品牌故事讲述，回归以推广品牌的真正本质，而不是教条地将所有资源投入到每一个数字渠道。我们认为这是一种回归专注的“复古”策略，这种策略依赖于更传统的媒体和策略，并由深思熟虑的消费者洞察和细分驱动 。 具有前瞻性的奢侈品牌制定其营销策略，以应对三个方面的重要转变： 人口统计。城里有了新的买家：到2025年，千禧一代和Z世代消费者预计将代表全球奢侈品顾客的70%，并带来了不同的偏好。例如，这些年轻的群体更看重精美的包装和声望，而不是产品类别和价位，而且他们比前辈更习惯在网上参与互动。 （当然，实体渠道和体验的需求总会存在，但后面会详述。）这些消费者还会以“全球本地化”的方式思考，并可能对品牌在全球舞台上的信息更有意识，但同时他们也会根据自己的当地地理和环境产生有意义的偏好。品牌也应该学会以“全球本地化”的方式思考，并将其全球形象与本地趋势的影响相结合。 无论您是成熟的高端品牌，还是新兴的奢侈品牌，无论您是想与已证明的奢侈消费群体连接，还是像Z世代这样正在崛起的消费群体连接，好消息是，您不应该试图在所有参与渠道中同时做所有事情。在这篇文章中，我们分享见解，帮助您以创造可持续价值的方式塑造您的营销策略。 市场。美国和欧洲仍然是收入领先者，但其他地区增长更快 。例如，预计到本世纪末，印度的奢侈品市场将扩大到当前规模的3.5倍，而中东地区的奢侈品市场在同一时期内也将翻一番。与此同时，像中国的一些亚洲奢侈品市场已经开始饱和，其标志是竞争激烈、消费者日益成熟以及极具竞争力的本土品牌。 千禧一代和Z世代消费者预计到2025年将占全球奢侈品客户的70%。 互动渠道。奢侈品最动态的变化正在于参与渠道。毫不奇怪 ，传统广告不再足以吸引目标消费者的注意力。例如，年轻受众通过网红发现新奢侈品牌的可能性是传统品牌的六倍，关注网红的可能性是关注品牌账户的三倍，这凸显了社交媒体平台广告的重要性。然而，这一趋势正受到除脸书和Instagram之外的众多平台选择的普及而变得复杂。无论哪个渠道，定位用户都变得更加困难。例如，苹果的应用程序跟踪透明度和选择退出功能现在使得跨应用程序和网站的跟踪变得具有挑战性，而谷歌正在Chrome中逐步淘汰Cookie。在监管方面，欧盟的通用数据保护条例和其他隐私法规要求使用个人数据需获得用户同意，而Meta、TikTok和X等平台正通过测试无广告订阅来应对。更让广告商头疼的是，平台正在限制与广告相关的可见性和控制权，以谷歌的“绩效最大化”为例，其透明度很低。 回归基础是我们对高端营销者的核心建议。 营销效率至关重要 在应对这些转变的同时，营销人员还面临着由于宏观经济和市场力量而需要展现更严谨的效率的需要。 零售商正面临挑战的完美风暴。消费者支出增长可能在家庭收入增长放缓、持续的高利率以及与经济衰退相关的担忧中减弱。一些估计表明，整体消费者支出增长将在2024年第一季度放缓，然后在接下来的两个季度收缩。 这已经在奢侈品领域发生了，在经历了三年的繁荣后，收入增长已经下降。以开云集团的销售额下滑为例，这对备受瞩目的古驰复兴计划的可行性提出了质疑，该计划采用了一种回归基础的风格方法。 但是，当这种时尚策略可能存在问题时，回归基础是我们给奢侈品牌营销者的核心建议。也就是说，奢侈企业必须将其营销预算——除了材料和人力之外的最大支出类别——用来以尽可能低的成本吸引顾客，而更复古的营销策略有助于实现这一点。 不要一次在所有地方做所有事情 鉴于这些基础性转变和结构性压力，营销人员可能会被诱惑在全速下在所有平台上进行一阵投资狂热。 尝试低科技。尽管人工智能和其他新兴技术占据着头条新闻 ，但传统的低科技策略也蕴含着巨大的价值。多名奢侈品企业的领导者告诉我们，他们有意重新回归杂志、广告牌和活动；他们的目标是建立品牌价值与声望，而不是推广特定的产品或系列。例如，卡地亚正为其大部分由愿望驱动的营销活动，进行着深思熟虑的明星赠礼、媒体宣传和活动。 不要那样做。 你不必深入到每个地方，也不应该这样；这种策略很可能导致资源浪费。相反，应该采取回归基础的方法，以深思熟虑的焦点关注高投资回报率，通常是一些老派的策略。我们现在看到了多个这种看似复古的策略的例子，包括来自我们与他们顶尖营销领导者的对话，这些策略在具有标志性和新兴的奢侈品牌之间。例如，宝格丽选择通过少数几本杂志和有针对性的网红活动进行广告宣传。类似地，对于其高端产品，蒂芙尼正以公共关系和大使身份领先，例如与盖尔·果德特和佐伊·克拉维茨合作的“这就是蒂芙尼”活动。其他公司甚至从社交媒体中暂时退出；例如，化妆品制造商LUSH删除了其Instagram，以便加倍努力建立传统的品牌价值。 使用体验式进行实验。我们看到多个品牌通过线下体验活动来建立客户参与和忠诚度。例如，爱马仕赞助了高端健身房如好莱坞体育俱乐部举办沉浸式活动，在那里访客可以“用皮带练习拉伸[和用丝绸头巾做]瑜伽。” 在设计适合您业务的营销策略时，将一切摆在桌面上，然后专注于最有潜力的策略。以下是您需要考虑的关键要素： 营销事宜。销售至关重要。我们看到有效的销售案例可以提升客户获取和交易规模，特别是在海外，包括新加坡的限量版赠品，马来西亚的试用产品和快闪店，以及印度的迷你和定制产品尺寸。一些奢侈酒类制造商也成功利用销售策略提升其在商店和餐厅中的定位。类似地，渴望成为奢侈品牌的自营美妆品牌正优先与Ulta和Sephora等零售商建立战略关系，以获得一流的店内销售。 你不必深入了解任何地方，也不应该这样。 准备，开始，执行 在您最终确定并部署营销策略时，密切关注这些领域，以最大化实施效果和回报： 采取一种“没有什么神圣不可侵犯”的心态。从全面战略回顾开始，以获取能够创造营收优势和战略优势的洞察。这可能包括揭示对你而言可通过其他平台（例如Reddit上的男性）更有效且成本更高效地触达的重点客户原型所面临的人口统计“荒漠”。不要害怕偏离常规、打破壁垒；这很可能带来学习和影响。 获取正确数据。随着站内cookie的过期和第三方数据的准确性降低，盘点自己的数据以发展深入的本地消费者理解。此外，部署客户关系管理（CRM），以分析和实现消费者营销，并根据人口统计和交易历史对客户进行目标。在正确的时间提供正确的内容可以增加高达25%的参与度。 旧貌换新颜 谈到时尚，旧货往往能焕发新生。 我们相信，对于奢侈品营销来说，零售品牌可以通过专注、复古的策略取得长远发展。随着市场及宏观经济挑战带来的压力不断增加，重新塑造策略的需求至关重要。 既然许多品牌如今正证明的那样，最好的前进之路是回归通过故事讲述来构建核心品牌——通常借助传统媒体和合适的名人大使——进行战略性商品销售，并审慎运用低科技和体验式活动。要有从头开始的勇气，但始终要谨慎、全面地使用数据与细分，并融入消费者心态，以获得切实可行的洞察 。 当然，一刀切行不通，所以请将这里的理念应用于指导您的策略，塑造适合您企业的正确新的营销方法——一种能够帮助您时尚地吸引和留住客户，并为长期实现高投资回报率提供帮助的方法。 周全地对待分段消费者。应用基于社交洞察的先进行为细分来理解消费者价值观和购买行为，并将其定制到每个群体中 。致力于开发超越收入水平、深入到思维方式和态度的细分的心理画像。记住：不要仅仅依赖过去的购买行为——奢侈品牌缺乏亚马逊那样的购买触点——而要利用消费者试用研究、联合分析以及调查来更好地理解心理驱动因素。 根据您的接触点进行调整。告知您对消费者洞察的参与，并制定具体策略以创建认知度并提高客户留存率。例如，一些奢侈品珠宝商依赖广告牌和杂志，然后部署社交媒体活动和客户关系管理联络以留住客户。其他人则在品牌大使和杂志上推广超豪华产品，以创造奢华感的元素——正如前面描述的蒂芙尼一样——但在店铺布局中优先考虑英雄SKU和在大型宣传活动中提高认知度，以促使消费者为他们的个人“品味”的高奢华消费。 作者 布莱恩·埃里格 伙伴，纽约brian.ehrig@kearney.com 丹·塔穆兹 校长，亚特兰大dan.tammuz@kearney.com 王磊 校长，纽约alex.wang@kearney.com 作者谨感谢艾莉·麦克帕特兰和玛丽亚·基斯克为本文做出的宝贵贡献。 凯捷是一家领先的全球管理咨询公司。近100年来，我们一直是C级高管、政府机构和非营利组织的可信赖顾问。我们的员工塑造了我们。我们致力于成为将宏伟构想转化为现实的关键力量，与客户并肩合作，重塑其业务，为所有人创造一个有效的未来。 kearney.com 如需更多信息、转载或翻译本作品许可以及所有其他通信事宜，请发电子邮件至insight@kearney.com。A.T.KearneyKoreaLLC是一个独立的法律实体，在韩国以Kearney品牌运营。A.T.Kearney在印度作为A.T.KearneyLimited（分支机构），是A.T.KearneyLimited（一家依据英格兰和威尔士法律组建的公司）的分支机构运营。©2024，A.T.Kearney,Inc.保留所有权利 。 kearney.com
