通过客户倡导转变银行业

17内容通过倾听——并来到客户所在之处，来展示连续性免责声明：报告封面上的图像由生成式人工智能辅助生成03关于研究 关于研究我们首先向受访者询问了以下问题：在0到10的量表上，你有多可能向朋友或同事推荐你的银行？这被用作我们的因变量。我们将所有其他调查数据视为自变量以评估其影响。我们的初始集包括1,215个变量，最终本年度我们的银行业消费者调查汇编了来自39个国家的49,300名银行客户反馈，旨在深化我们2023年调查中的一个关键洞察：银行除了提供功能高效的业务外，还需要做更多努力才能实现增长。为了脱颖而出并吸引和留住客户，受访者告诉我们，银行需要更有效地解决消费者的烦恼并满足他们的个人期望。当银行做到这一点时，他们会培养拥护者——这些客户不仅欣赏他们的银行，还愿意主动向他人推荐。今年，我们分析了客户的偏好和行为，以识别客户拥护的关键驱动因素。通过结合先进的数据科学技术与专业功能知识的数据驱动方法，我们详细测量了这些驱动因素的影响。 我们将这些变量提炼为四个焦点领域，银行可以利用这些领域来构建和指导其建立倡导工作的努力。精简聚焦于194。为确保数据的完善性和可靠性，我们审查并解决了任何缺口或不一致之处。我们还检查了剩余变量之间的关系，以防止重叠。这一严格的过程导致了近20个关键变量的识别，每个变量都独特地为客户倡导做出了贡献。为了了解客户拥护对收入表现的平均影响，我们分析了来自200多家银行的数据，将每家银行的拥护评分与其2018年至2023年的收入增长进行匹配。我们观察到，拥护评分高的银行与拥护评分低的银行在收入增长方面存在统计上显著的差异。然后，我们比较了百分比差异，以查看拥护评分的变化如何与收入增长的变化相关联。 作者银行消费者研究2025 | 爱在哪里？安东尼奥·科波莱奇亚欧洲、中东 & 非洲金融服务负责人，埃森哲 宋马乌罗·森托内兹高级经理，埃森哲研究迈克尔·阿伯特全球银行与资本市场负责人，埃森哲金金温董事长，埃森哲战略金融服务公司 人际关系开启有机增长机会基于紧密联系 | 使我安心 | 记住我 | 让我愉悦 | 奖励我导论零售银行客户与其主要银行的关系正变得越来越交易化，因此，许多客户正在拓宽他们的银行业务视野。事实上，根据我们最近对39个国家49300名银行客户进行的全球调查，近四分之三的客户至少与一家竞争银行有业务关系。随着利润空间压力的上升和数字挑战者的崛起（他们是三分之一的消费者的主要或次要银行，以及10%消费者的主要机构），传统银行需要迅速加强其地位。 得分最高的银行（前20%）的收入增长速度是得分最低的银行的1.7倍。这并非因为主要银行没有提供有竞争力的数字服务；它们确实提供了。但在这样做时，许多人无意中让自己与客户之间拉开了太大的距离。它们在功能上是正确的，但在情感上却是空洞的。它们失去了那些使客户关系变得出色的特殊个人联系。它们几乎停止了将客户转变为倡导者。 银行消费者研究2025| 爱在哪里？事实上，得分最高的银行（前20%）的营收增长速度比得分最低的银行快1.7倍。对于平均水平的银行，倡导得分的增长10%将使增长速度提高1%。（见关于研究对于更多细节。）这很重要，因为倡导者对其银行喜爱到足以向他人推荐，并积极与其更广泛的产品和服务进行互动。培养他们，我们的研究发现，可以带来可衡量的效益，包括更快的增长、更高的盈利能力和更大的钱包份额。 基于紧密联系 | 使我安心 | 记住我 | 让我愉悦 | 奖励我他们期望什么？首先，客户希望银行让他们放心以信任和透明度——他们需要知道他们的银行作为个人为他们着想，不仅保护他们的钱，还保护他们的财务福祉。那么银行如何重燃这些联系呢？它们需要在所有接触点上建立能力，以向每位客户传达他们了解客户、关心客户财务未来的方式，就像老派的本地银行家认识每位客户的名字，了解他们的家庭、希望和需求一样。我们的研究表明，有四个方面在这方面带来了超额回报，客户告诉我们他们的期望并没有得到满足。 他们希望银行要记住他们是谁通过个性化，识别他们的独特需求，而不是将他们视为仅仅另一个账号号码。他们期望银行要取悦他们通过互动——无论是数字的还是人类的——让他们感觉毫不费力，并让他们感到被重视。最后，他们希望银行能够奖励他们带来有意义的财务收益，以使他们在生活中真正感受到对忠诚的认可，无论是帮助他们实现短期目标还是为未来储蓄。当银行让客户安心、让他们感到愉悦并给予奖励时，它们就能建立起深入且难以被竞争对手轻易打破的牢固联系。在这篇论文中，我们将阐述如何通过客户拥护来培育可持续的长期价值创造。 银行消费者研究2025 | 爱在哪里？ 5什么是辩护人？推荐者是指会向他人推荐其银行服务的客户。他们更依赖其主要银行，平均拥有更多（17%）的产品，并将更大比例的钱包分配给核心机构。 基于紧密联系 | 使我安心 | 记住我 | 让我愉悦 | 奖励我在千篇一律中，您的银行可以通过倡导脱颖而出基于紧密联系 基于紧密联系 | 使我安心 | 记住我 | 让我愉悦 | 奖励我自2011年以来，银行业已投入超过2.8万亿美元进行数字化转型。1这项投资无疑提升了效率和便利性。但它也通过让客户感觉非个性化、自动化而削弱了客户关系。这种转变降低了转换的门槛，这是任何组织都不容忽视的。星巴克首席执行官布莱恩·尼科尔的评论关于他自己的行业提供了一个恰当的类比：“我认为发生在移动订餐的就是它有点侵蚀了那么一点灵魂……而我们开始考虑如何从方案中去除秒数，而不是如何维持体验、连接以及超越伟大咖啡的完整性。”2银行在数字化创新方面竞争激烈，面临着同样严峻的形势：它们越是要提升数字平台，让金融交易对客户来说变得各式各样地更容易（客户 4.54.24.3图1：截至2024年12月，各国顶级银行移动应用评分来源：埃森哲分析，基于从Google Play和App商店收集的30家银行的数据澳大利亚加拿大法国意大利荷兰各大银行手机应用的评分很有说明力。在1-5分的评分体系中，它们始终高于4.5分，各国之间差异很小（图1）。虽然这是一个很棒的评分，但也意味着期望越多，它们最终就越像它们的竞争对手。这种千篇一律的海域让在拥挤且竞争激烈的市场中脱颖而出变得更加困难。 4.8银行消费者研究2025 | 爱在哪里？7平均：4.5英国美国此外，仅提供数字服务的玩家——在全球有750多家，拥有18亿客户——是那些设定新便利标准以及关键的个人化标准的玩家。传统零售银行在这两个方面都没有脱颖而出。一个功能性的数字体验不再是一种区分因素。 4.64.6 注意：我们将数字银行定义为独立实体或由传统银行拥有，拥有很少或没有实体分行网络，提供支票账户或“活期”账户或计息账户，并提供以下至少一项服务：非信用卡贷款或投资服务。而数字银行的普及正在增长，对整体市场格局有重大影响。有趣的是，在许多市场中，数字银行业务集中在少数几家主导玩家手中。在研究的39个国家中，92%的市场集中度处于中高程度，通常由单一玩家作为主要银行或次要银行掌握相当大的市场份额。例如，阿根廷的Mercado Pago和哥伦比亚的Nequi通过服务以往没有银行账户的群体，获得了相当大的市场份额。在爱尔兰，Revolut已经从一个点对点支付平台发展成为全面的银行解决方案提供商。 92%在所研究的39个国家中，有中等至较高浓度的数字银行 客户作为增长引擎在另一极端是客户，我们称之为懒惰的忠实客户。我们的调查数据显示，即使倡导分数较低，大多数（61%）客户仍与其主要银行保持联系超过七年。危险在于让这些客户让银行产生错误的安全感。那么，客户分散他们的银行关系，平均在两家银行持有账户并使用两个数字钱包，这有什么奇怪的呢？在这种情况下，效率和便利性显然是不够的。为了区分自己，银行需要建立拥护者关系。这不仅仅是客户忠诚度；它更关乎建立增长引擎。这需要有客户，他们不仅忠诚，而且积极地推广银行，带来可衡量的收益，包括更大的收入增长和更大的钱包份额（见图2、3和4）。 来源：Accenture 全球银行业消费者研究，2025其他银行倡导组织首选银行排名前20%的银行在倡导得分方面，其全球收入增长速度比其他银行快1.7倍，在北美甚至记录到更高的增长（2.6倍）。 我们如何解码客户拥护：基于紧密联系 | 使我安心 | 记住我 | 让我愉悦 | 奖励我输入倡导的驱动力通过透明度和相关性恢复信任安抚我。记住我。取悦我。奖励我。这些都是顾客所缺失的。这些事情能够将那些仅仅对银行感到满意的人变成会传播他们银行多么好的人。调查49,300 客户来自39个国家的零售银行 令我愉悦提升服务并将其视为价值驱动优先21个具有统计学意义的变量那每个都独特地贡献于客户拥护倾听——并在客户所在之处与他们相遇分析194个关键变量与客户行为和偏好相关 奖励我银行业消费者研究2025 | 爱在何方？11超越利率和费用—尊重时刻、行为和关系分组为客户拥护的四个驱动因素涵盖信任、建议、个性化、服务、渠道和财务利益 让我放心通过透明度和相关性恢复信任 46%至少有些时候，顾客感到压力要接受那些对银行比对对他们自己更有利的产品在充斥着虚假信息的网络世界中，客户对所见内容都持怀疑态度——无论是产品图片、评论还是营销宣传。3然而，消费者对主要银行的信任度是科技公司在产品质量和咨询方面的两倍。因此，银行面临的挑战是将他们今天的信任转化为更深入、不可动摇的信心。 另一种是要公开透明地说明银行如何使用人工智能。例如，银行是保护客户数据最值得信赖的实体，然而84%的客户担心他们的数据如何被使用，只有26%的客户有兴趣让他们银行广泛使用人工智能来分析他们的数据，以提供更个性化的服务。银行需要向客户展示人工智能驱动的个性化如何对他们有利。有一种方法就是帮助客户理解他们掌控着主动权。我们的调查发现，46%的客户至少有时会感到有压力要接受那些对银行比对他们自己更有利的产品。 01帮助操作基于紧密联系 | 使我安心 | 记住我 | 让我愉悦 | 奖励我将人工智能转化为可信智能确实，那（20世纪90年代）不是很久以前，消费者对欺诈的恐惧让许多人犹豫是否使用信用卡和借记卡。威士卡和万事达卡对此回应了零责任政策，向顾客保证他们不会对未经授权的交易负责。这一举措建立了信任，转变了消费者的信心，并加速了信用卡的普及。银行如今面临着与人工智能类似的处境。要从“人工智能”转向“可信赖”的智能，银行必须证明由人工智能驱动的洞见是可靠的、安全的，并且真正有益。这需要品牌建设、市场营销、客户教育——而且越早越好。 明确的挑战在于，交付需要银行在自身学习更多AI知识的同时，甚至以更快的速度去教导客户。要启动关于如何思考的一种方法？从银行业外寻找案例示例。后来——证明AI以安全、透明的方式创造真实价值。如果没有这些努力，客户将填补空白（就像他们到目前为止一样，将其视为不确定性的来源）。虽然银行是数据安全最受信任的机构之一，但53%的客户担心隐私，58%害怕黑客风险。这种怀疑使他们不愿采用人工智能驱动的服务。 2025年银行业消费者研究 | 爱在何方？14提供可转让的想法。总部位于瑞典的数字音乐、播客和视频服务Spotify就是一个例子。Spotify的隐私中心在教育用户其数据如何被使用方面发挥着关键作用。此外，“从您的品味档案中排除”等特性让用户能够控制AI及其对推荐的影响程度。4 帮助操作提供建立信任的指导意味着在财务决策过程中，以明确服务于他们最佳利益的方式为客户提供建议。这意味着在正确的时间提供正确的信息，以便他们能够做出满足其需求和目标的决定。这应该感觉更像是在推销，更像是在谷歌地图上提供智能、个性化的建议，而不是将他们推向特定的方向。这样做很重要，但对年轻人来说尤其关键：我们的调查中，88%的Z世代和千禧一代表示他们渴望扩展财务知识，这一多数人比例高于老一代受访者的69%。02 先建议，后销售 亮钱提供了一个例子。用户将他们的卡片和账户连接到一个由人工智能驱动的债务减少平台，该平台分析他们的收入、支出和消费习惯，并创建定制的