拼搭玩具渠道专家纪要

1、销售表现 二季度销售趋势：5月15日-5月30日是二季度销售旺季，4月底推�奥特曼十四弹，带动销售，单从五月份回笼订单看，销售情况接近预期计划。海外订单在搁置一个月后部分恢复，二季度整体趋势无限接近预期，可控。公司二季度目标超12亿，目前完成进度约3/4，六一后销售趋于平缓，预计二季度无限接近目标。同比增速与目标：去年二季度完成六个多亿，今年目标翻一倍，全公司销量近45亿，二季度目标超12亿。今年一季度完成六亿多 （含海外约八千多万），去年一季度完成四亿多；今年四月份做了三个亿左右（不含国外），去年四月份做了两个多亿；今年五月份预计四个多亿，去年五月做了二点多个亿。 2、新品表现 五月新品及反馈：五月份上新的新品统计中将四月底上市的奥特曼十四弹算入，其上市前奥特曼占公司产品比重约35-40%，上市后拉回十个点至50-55%，表现强势。假面占比从一季度约15%回落至10%左右。柯南刚上市第一波缺货，后续将加大供货量并做全国试点。新品铺货节奏：新品上市一般经历试销、全国网点铺开、加大供货量三个阶段，之后进入平销期。试销会选择特定渠道，如KA的反斗城及山东、东区等核心区域。柯南目前处于试销的第一阶段，初音、初号机、小黄人、宝可梦等已基本完成铺开，处于第二轮或第三轮动作。3、产品规划 重点IP关注：宝可梦、小黄人首轮表现不错，假面值得重点关注，若能维持公司内部15%的占比会很好。另外，公司未发布但已拿到授权公布的王者荣耀，虽日活量有所下降，但仍居国内top3，值得关注。女性向产品思路：女性向产品思路一是打造想象空间，用积木拼接成富有想象的环境场景，满足女性感官认知；二是结合热门女性游戏及生活场景。产品设计大概率结合IP，今年SKU数的百分之五六十可能会落地到女性向项目。 4、产品开发 设计权与审核：大IP如奥特曼、变形金刚、假面骑士等审核严格，公司独立设计权受限。女性向产品公司希望有更多自主发挥空间，非大IP相关产品审核相对宽松，能发挥研发设计自主性，但不能改变原有风格。产品复盘与迭代：产品经试销后，依据市场表现、自媒体搜索指数、电商平台需求量等判断是否延续或迭代。如宝可梦第一弹未达预期，分析调整后第二弹表现�色；火影忍者因热度、做工、市场接受度等问题，公司持续观望分析，延缓上新。 5、消费群体 年龄与渠道差异：14周岁以上群体购买初音、初号机等产品比例超70%，渠道以KA为主，KA渠道百元以上产品销售比例流通居多，约7:3。低龄段产品流通占比9:1。14周岁以上群体看重产品还原度和细节，低龄段小朋友更注重华丽特效、炫酷动作及可玩性。产品热度与销量：百元价产品全面铺开后热度会有所下降，但属于产品生命周期正常表现，销量整体上升。如初音上市初期期待值高，铺开后热度、话题度对比缺货时稍有缓和。 6、情况 人员规模与结构：产品设计团队近两百人，分八组左右，每组负责不同项目，如一组二组可能专攻奥特曼不同角色。因今年SKU数多，人员紧缺，公司持续引进人才，平均薪酬高于市场20%-30%。 7、KA渠道 收入占比规划：KA渠道诞生时间不长，去年销售占公司1/10左右，随着女性向及14周岁以上群体带动，今年预计占比达20%以上。合作拓展情况：KA渠道一般由总部直接对接，如反斗城、名创等。前期主动联系经销商合作，2024年起很多KA主动寻求合作。去年年底KA网点数约9700家，新KA系统进入可能性小，但人员调动可能使部分渠道从流通划到KA，增加KA门店数。拿货返利政策：KA渠道拿货政策在四四折到五二折，与流通类似，去年 返点较高，最高可达八个点，完成全年任务可拿到全额返点。代销产品如英雄无限拿货折扣在七折左右，未售完产品可换货。客单价与工作重点：KA渠道客单价因系统而异，反斗城、酷乐潮玩较高，百元以上，名创、KKV较低，几十元。今年重点工作包括争取核心位置陈列、投放物料、去库存，如六一等特殊节日会争取门口、收银台等位置，部分核心门店样品由公司支持。 8、产品结构 盲盒与高价产品占比：目前盲盒占比近80%，冥河占比低。随着女性向产品推🎧，冥河占比预计快速拉升。单价100元以上产品SKU占比约30%，后续会提升，还将推�799、1299等手办款加大比重。 Q&A Q：布鲁克五月份的销售表现如何？ A：5月15号到5月30号是二季度销售旺季，四月底推�的奥特曼十四弹表现强势，把第一季度奥特曼的销量抬上来了。从五月份回笼的订单来看，销售情况接近预期计划。海外订单在搁置一个月后，有一部分量补进来，第二季度整体趋势无限接近预期，目前整体可控。Q：布鲁克二季度的目标是多少，同比增速大概在什么范围？ A：去年二季度完成六个多亿，去年整体目标20亿，最终达成22亿。今年公司目标接近45 亿，第二季度目标接近甚至突破12亿。叠加海外，目前整体完成进度在四分之三左右。Q：五月份上新的新品有哪些，在经销商和终端消费者这边的反馈如何？ A：五月份上新的新品统计时把四月底上市的奥特曼十四弹也算在内。十四弹上市前，奥特曼在公司产品占比为35-40%，十四弹上市后，占比提升到50-55%，表现强势。假面占比从一季度的接近15%回落到目前的10%左右。柯南刚上第一波缺货，后续会做全国试点并加大供应量。 Q：像柯南这类新品铺货时，目前线下主要铺了哪些渠道，后续推进节奏是怎样的？ A：布鲁克新品上新一般经历三个阶段。首先是试销，选择特定渠道如KA的反斗城，以及核心区域如山东、东区等片区；试销完做全国网点铺开，第二轮铺开后仍会缺货；第三轮加大投入，包括经销商和代理商的库存。三个阶段完成后进入平销期。目前渠道以KA的反斗城为主，新品上市优先满足其需求，但不百分之百满足，其次是东区、江浙沪、山东一带。Q：柯南现在处于哪一轮销售中？ A：柯南现在处于第一个阶段，即试销阶段。 Q：前面试销阶段里，还有哪些新品没正式完全铺开？ A：以近三个月为例，初音、初号机、小黄人、宝可梦、迪迦基本都已铺开，目前最新的柯南处于试销阶段，其他新品基本开始第二轮或第三轮动作。 Q：二季度12亿的目标是单国内的吗？A：这个目标是以国内为主。 Q：未来新品方面，有哪些重点品类或重点IP值得关注？ A：从IP角度，假面值得重点关注，第一季度奥特曼销量下滑后，很多经销商愿意将资金挪到假面，若假面能维持在公司内部15%的占比是比较理想的。银河系列、初号机、初音等IP目前销售趋势也还可以。从品类角度，一是布鲁克今年计划做的女性向产品，虽还未推🎧，但公司内部还在调整，需结合市场热点推🎧；二是已拿到授权并公布的王者荣耀，其日活量虽有所下降，但仍是国内top3的存在。 Q：目前女性向产品的思路和规划是怎样的，未发布产品有哪些已知情况？ A：以往像初音、宝可梦、小黄人等产品并非严格意义上的女性向产品，虽角色可能偏女性向，但购买人群仍以14周岁以上男性居多。目前女性向产品定义是购买人群画像以女生为 主，购买比例至少达到50%-70%。思路主要有两个，一是做拼接的空间积木，如用积木拼 �咖啡厅、公园、卧室等富有想象的环境场景，统称想象空间；二是结合热门女性游戏，如换装等与女性生活场景相关的内容。从三月底发布的信息看，今年SKU数有百分之五六十会落地到女性向项目里，涵盖数量较多。 Q：场景化拼搭是沿用IP和场景结合，还是更偏向场景展示？ A：目前有两种模式，一种是结合IP，从公司生态链看，所有产品都指向IP，后续大概率会沿用之前的IP，布鲁克也可能会与其他IP做联名或合作，但目前方向未确定。 Q：宝可梦和小黄人在设计之初是否把女生作为重要导向，是否考虑女生接受度？ A：第一次做宝可梦和小黄人系列时，没有将其作为女性向产品去做。公司之前有过把IP做成女性向产品的失败案例，如2023年或2024年初的叶罗丽，�了第一代后就基本没有延续了。所以现在公司相对维稳，希望产品投入市场后由市场决定是否是女性真正需要的产品。目前投入市场的初音、宝可梦、小黄人等产品，购买群体还是以男性为主。 Q：宝可梦和小黄人的消费结构中，男生占比以及年龄段占比是怎样的？ A：宝可梦男性占比远远高于小黄人，宝可梦男性占比基本在75%-80%，小黄人女性占比稍高，但也只到30%。不过这两个数据因产品上市时间不长、推�角色有限，难以进行很好的分析。宝可梦角色众多，前期推�的角色女生可能不太喜欢，后续若推�女生喜欢的角色，女性购买人群占比可能会稍有拉高。另外，女生对实体固化场景的积木不太敏感，在终端门店中，女生在空间积木类产品前逗留时间更长。 Q：前四个月宝可梦和小黄人的销售表现如何，是否达到公司此前计划？ A：宝可梦第一轮上市后表现波折，不达预期，原因是拼接痕迹明显，且第一轮角色热度不高；第二轮表现远超第一代，如喷火龙形态和细节刻画好，拼接痕迹不明显，更加生动。小黄人第一轮和第二轮上市时，很多人想拿货却拿不到，因为第一轮�货量太少，特定渠道销售好，部分渠道反馈拿不到货。整体而言，宝可梦和小黄人符合市场预期。 Q：四月份奥特曼销售表现好的原因是什么，设计上有哪些亮点？ A：销售表现好的原因：一是十二档和十三档发布时间间隔近，且在十一档销售好的情况下推🎧，期望值被拉高，但实际表现低于预期；1-3月因处于淡季和上市影响，公司保持相对静默状态，给了假面骑士发展契机；4月初大家期待新系列推�以弥补12、13档市场热度，且14档在五一旺季小高峰发布，市场期许更高。设计方面，新创华未给布鲁克独立设计权限，产品设计需层层审核，既要发挥想法又不能改变角色固有特征，研发压力较大。Q：哪些IP有较大独立设计权利，女性向产品与空间拼搭结合时，在产品设计和审核方面会遇到问题吗？ A：女性向类目尚未明确敲定，公司希望女性向产品有更多自主发挥空间。只要不涉及全球热门大IP，如奥特曼、变形金刚等审核严格的IP，审核就不会像它们那样严格，可发挥研发和设计的自主能动性进行创作，但不能改变原有风格。像假面骑士会不定期到门店走访，对陈列、物料、人物动作设计和宣传标语等审核都很严格，目前售卖的全球大货IP原则上不允许做大的改动。 Q：公司在把握消费者偏好、提升产品成功率以及产品复盘和迭代方面有怎样的机制？A：最终决定权在于市场。一般经过第一轮或第二轮试销后会进行内部总结，若产品不行会考虑是否延续。比如叶罗丽第一轮表现不佳，销量不及预期，未�现缺货或热度持续上升的情况。同时会关注自媒体线上搜索指数是否上升，以及旗舰店需求量是否有大面积拉伸，若相反则可能考虑迭代。还会像对待宝可梦那样，分析产品未达预期是角色、做工等哪方面的问题，从细节调整。对于火影忍者这类大热门IP产品，公司会层层分析是热度、做工还是 市场接受度的问题，若产品处于分析中，不会快速迭代，而是先让其进入平销后再做判断，避免因数据量不够产生误判造成损失。 Q：全年龄段产品（如电击、初音未来、初号机）在设计层面与低龄段产品有何差异？14岁以上群体购买这些产品的比例大概是多少？ A：14岁以上群体购买初音和初号机产品的比例接近，保守估计在70%以上。在产品设计上，成年人购买产品更看重还原度，动作和特效都来源于原著，注重细节表现；低年龄段小朋友更看重华丽的特效、炫酷的动作以及产品的灵活性、能动性和可玩性，对刻画方面没那么讲究。 Q：100价产品的KA渠道销售比例是多少？ A：100价产品销售比例整体上流通渠道居多，基本达到7比3，因为流通门店数量多。低龄段产品流通占比是9比1。 Q：100价产品全面铺开后，五月份是否延续之前的销售热度？ A：热度相对会有点下降，这是产品生命周期里比较正常的表现。产品缺货时，买到的人有炫耀资本和谈资，但全部铺开大家都能买到后，谈资下降，讨论热度会有下降趋势。不过整体销量是上升的，只是热度和话题度相比之前缺货时会稍微缓和。 Q：目前产品设计团队的规模是多少，团队如何进行产品线划分？ A：目前整个设计团队接近两百多人，会分组别，有一组到八组左右。每组负责的项目不同，比如一组、二组可能专攻奥特曼，奥特曼里面又分角色，可能有群星版