西班牙葡萄酒的共同叙事

为什么西班牙葡萄酒要有一个共同的叙事框架？共同叙事：创造价值/14营销要点（品牌构建） /15西班牙葡萄酒宣传论据质量 /18多样性/20历史/22生活方式/23可持续发展/26论据的宣传参与者和鸣谢14162832葡萄酒对西班牙的重要性12导言OIVE战略计划/0808指數前言06 前言本文件面向所有参与西班牙葡萄酒产业生产、营销和宣传的人员，旨在根据西班牙葡萄酒产业的特性、与众不同的品质和价值，设计一个具有凝聚力的共同叙事方案。我们希望为葡萄酒价值链中的代理商在国际市场上开展的所有活动提供灵感来源，并为西班牙树立一个与众不同、品质卓越的葡萄酒生产国的形象做出我们的贡献。我们每个人和我们销售到世界上189个国家的每一瓶葡萄酒都是“西班牙葡萄酒”的最佳品牌代言。为此，本文件首先将概括介绍为什么需要这种共同叙事，解释如何将这种叙事与西班牙葡萄酒跨行业组织（OIVE）推动的产业战略计划相契合，并说明葡萄酒产业对西班牙经济和社会的重要性。随后，将列出西班牙葡萄酒的特性，并在此基础上构建共同的宣传叙事方式。最后，本文件将解答最常见的问题，并提供一系列工具，让叙事文本尽可能发挥出最大价值。 当然，我们还要感谢“Mesa de la Gas-tronomía”项目为此成立的工作小组成员的建议和工作，以及OIVE成员组织和西班牙对外贸易发展和投资局（ICEX）“西班牙食品和葡萄酒”（Food and Winesfrom Spain）项目为推动本项目给予的不可或缺的帮助。 “我们每个人和我们销售到世界上189个国家的每一瓶葡萄酒都是‘西班牙葡萄酒’的最佳品牌代言。” 导言2022年7月，由OIVE推动制订的《2022-2027年西班牙葡萄酒产业战略计划》出台。所有葡萄酒从业者都参与其中并达成共识，经过详尽的研究和分析，制订了这份文件。本计划确定了西班牙葡萄酒产业的使命和愿景，为实现这一使命和愿景制定了五条行动主线，以改善行业形象和运作，提高产品在市场上的价值为重心。西班牙葡萄酒产业战略计划 愿景使命西班牙葡萄酒在世界上独树一帜——品质卓越、丰富多样、历史悠久、传统深厚、可持续发展、现代化等差异化特征，因此我们将西班牙定位成在国内国际都具有高价值的葡萄酒重要生产国。将西班牙定位为葡萄酒在国内具有重要价值，在国际上独树一帜的标杆国家：主要在国际市场上，利用差异属性创造价值和盈利能力，并确保其在整个产业链中公平且可持续分配。 在 环 境 、 社 会 、 经济、历史、文化和生态景观等葡萄酒生产的各个方面，将西班牙定位为可持续发展的世界标杆。促进创新和数字化发展转型，吸引和留住最优秀的人才，保障产业的未来。提高社會和消費者對西 班 牙 葡 萄 酒 的 認識，將其視為領土、社會和經濟發展的紐帶，也是我們歷史、地中海文化、健康生活方式以及適度和負責任的消費不可分割的一部分。 向 国 内 外 消 费 者 宣传、推广西班牙葡萄酒产品的知识、形象和质量，巩固消费者对其认知。 导言主要行动路线强化定位和形象，提升国际价值，促进国内消费。引领可持续发展吸引、培养和留住人才产业的维护和统筹 为西班牙葡萄酒打造一个共同叙事是第一条主要行动路线中的一部分，是塑造产品国际形象的重要行动，基于前文提到的独有品质和差异化特征。项相关行动101确定了西班牙葡萄酒业的使命和愿景，以及为实现这一使命和愿景而采取的五条行动路线，重点改善葡萄酒业的形象和运作，提高产品在市场 1386 这些行动路线的部署，将使西班牙成为世界葡萄酒产业的标杆，推动在整个产业形成一个创造价值的良战略行动路线以西班牙葡萄酒独有的品质和差异化特征（品质卓越、丰富多样、历史悠久、传统深厚、可持续发展、现代化）为基础，制定了22项战略举措和101项项战略举措22战略计划 性循环。相关行动。上的价值。 主要行动路线产业联合行动路线补充行动路线 促进创新OIVE为整个价值链生成、整合、共享需要付诸行动的重要信息促 进 葡 萄 酒 旅 游 业 的发展105 促进数字化9 战略活动路线旨在将西班牙打造成世界葡萄酒产业的标杆，并推动整个产业形成一个创造价值的良性循环。 葡萄酒产业不仅对西班牙的国内生产总值和就业做出了巨大贡献，从对外贸易、社会交流和应对环境可持续性挑战的角度来看，该产业也发挥了重要作用。西 班 牙 葡 萄 酒 业 在 世 界 上 处 于 领 先 地位。西班牙葡萄园面积占全球葡萄园面积的13%，有机葡萄园面积更是占全球的15.3%，是世界第三大葡萄酒生产国（资料来源：AFI2023年报告）。葡萄酒对西班牙的重要性 目前，西班牙葡萄酒行业拥有104个受保护的原产地名称（PDO）和43个受保护的地理标志(IGP)，登记在册的酒庄超过4000家。这些酒庄遍布西班牙各地，其葡萄酒代表了不同的土壤、气候和葡萄种类（资料来源：西班牙农业、渔业和食品部，简称MAPA）。 除了这些骄人的数据，葡萄酒在西班牙文化、历史和传统中留下了不可磨灭的印记——它在我们的美食和“活在当下、享受生活”的文化中占有突出地位，此外，也是重要的旅游资源。葡萄酒产业也可以帮助保护具有旅游价值的村镇和景观。 西班牙甚至已成为世界上最大的葡萄酒出口国之一，出口额位居世界第三，出口量位居世界第二。具体来说，我们每年的出口销售额超过30亿欧元，销售量超过20亿升。 为什么西班牙葡萄酒需要共同叙事？为什么西班牙葡萄酒需要共同叙事？共同叙事：创造价值的工具西班牙的葡萄酒产品独具特色，与众不同，我们必须努力发掘它的价值，保证产业的可持续发展。第一步是了解、认识西班牙葡萄酒所代表的一切，将其转化为连贯一致的集体话语。 怎么做？提高产品价值需要多个层面的行动。首先，基于整个产业商定的几个共同支柱打造国家品牌，通过叙事，在国际上推广西班牙“优质葡萄酒之国”的形象。 • 贴近消费者：清晰、明确、广为传播的形象将使国际客户或消费者更容易接近我们的葡萄酒。如此一来，“西班牙品牌”将赋予产品一系列特质，而地方特色将作为其补充。个性：历久弥新的品牌卖点。这就是所谓的“独特销售主张”（USP）。USP是你的标识，是你的品牌与众不同之处：是让你的品牌/公司独一无二的价值、品质和优势。行动：- 对内；共同的领导和承诺至关重要。公司自身的日常活动是品牌建设的主要渠道：公司的各个层面都能感受到品牌，整个团队无论在哪个层面都是品牌的“代言人”，都能体现品牌的宗旨和价值。 叙事的优势突出在以下几方面：• 附加值：与原产国相关的价值会自动转移到准备出售的葡萄酒。• 产业统筹：政府部门和酒庄都将参与这一行动，这会需要也会促进产业的高度统筹。但是，葡萄酒庄及其在世界各地的销售力量将是主角，他们在国际推广中使用协调一致的宣传论据，帮助打造西班牙葡萄酒品牌，让品牌为其产品带来越来越多的附加值，从而成为最大的受益者。品牌建设技巧要打造一个能带来附加值的品牌，需在三大方面下功夫：战略、个性和行动。战略：中期/长期战略愿景。定义明确、规划完善的品牌战略可以指明发展的重点和方向，根据社会、经济和技术趋势，形成独特的论述，引导未来的行动。我的受众是谁？我的竞争对手是谁？ - 对外；根据战略提出倡议、计划和行动，建立我们想要的形象和品牌体验。成功的建设是以全局视野和协调行动的方式持续工作的结果。这是一场长跑比赛，对专注、严谨、毅力、领导力和决心都有很高的要求。将西班牙定位为优质葡萄酒之国 西班牙葡萄酒宣传论据 品质卓越丰富多样历史悠久生活方式可持续发展 关键 数据“经典葡萄酒”、“另类葡萄酒”、“物超所值葡萄酒”分类。西班牙有4款葡萄酒入选“2023年度葡萄酒：经典葡萄酒”榜单。两款入选“2023年度葡萄酒：物超所值1款入选“2023年度葡萄酒：另类葡萄“Falstaff”葡萄酒评分，满分100分。两款西班牙葡萄酒得到满分，20款西班牙葡萄酒得分超过95。前150名中有30款西班牙葡萄酒。 按质量、价格和供应情况对全球最佳葡萄酒进行排名。在这一年度评测中，通常会有10款左右西班牙葡萄酒上榜。过去5年中两款产品进入前10名。“Tim Atkin”葡萄酒评分，满分100分。200多款西班牙葡萄酒得分超过95分。 葡萄酒”榜单。 酒”榜单。 “Parker Points”葡萄酒评分，满分为100分。根据香气、风味、结构、复杂性和陈年潜力这五个因素进行评分。27款西班牙葡萄酒获得最高分（100分）“James Suckling”葡萄酒评分，其中色泽占15分，香气占25分，结构占25分，整体印象占35分。3款西班牙葡萄酒获得满分100分，32款得分超过95。 质量在葡萄酒世界的版图中，西班牙是一个充满机遇和创新的国家，我们的活力使我们的产品日臻完善，紧跟时代潮流。酿造技术的创新西班牙并不满足于传统工艺，在生产技术方面不断创新。从引进现代酿酒方法到采用先进技术，西班牙葡萄酒业不断发展，提高葡萄酒的质量和稳定性。地域区分和手工艺西班牙的每个葡萄酒产区都专门种植特定的葡萄品种，并采用独特的酿酒技术。这种地域区分，加上葡萄种植者和酿酒师的严谨工作和精湛技艺打造出的葡萄酒品质卓越，是原产地特色的结晶。 追求卓越西班牙在葡萄酒生产的每一个阶段都坚定不移地追求卓越。从精心挑选葡萄到酿造和陈年，我们始终不断追求更高的质量。严格控制和可追溯性西班牙受保护的原产地名称（PDO）和受保护的地理标志(IGP)系统在严格控制质量和可追溯性方面处于领先地位。我们保障每一瓶西班牙葡萄酒的原产地和质量，为消费者提供可靠和满意的体验。 NFC或物联网等新技术正在逐渐渗透该产业，以期提高可追溯性，加强质量控制。按出口量计算，西班牙是世界第二大葡萄酒出口国：•占世界葡萄酒出口总量的13%•占世界起泡葡萄酒出口量的16%•占世界瓶装葡萄酒出口量的13%在高端和超高端市场的影响力显著增强西班牙葡萄酒宣传论据 多样性西班牙葡萄种植区域分布广泛，多样性是西班牙葡萄酒的差异性特征，造就了葡萄酒的丰富和复杂性。从土壤、气候和环境，到酒庄、葡萄园和葡萄品种的多样性，每个葡萄酒产区都能创造独一无二的体验。土壤和气候的多样性西班牙地理条件异常丰富，因此土壤、气候和葡萄种植环境也多种多样。从比利牛斯山脉的高山到安达卢西亚的温暖平原，每个葡萄酒产区都拥有独特的风土，所生产的葡萄酒特性和品质都不尽相同。地域多样性为西班牙的葡萄栽培提供了多彩的画卷，使其能够酿造出种类颇丰的葡萄酒，现出每个地区的特色。葡萄品种的多样性西班牙有235个已识别的酿酒葡萄品种，其中150个是本土品种。然而，我们至少还有350个未被识别的品种，其中一些正在恢复过程中。这意味着每个地区都有自己独特的葡萄品种，从而形成了西班牙葡萄酒的特色之一：汇集了多种风味、芳香特征和葡萄酒类型。 酒庄涵盖各种风格和传统从小型家族酒庄到大型葡萄酒公司，西班牙酒庄的多样性令人印象深刻。每个酒庄都有独到之处，从传统工艺到前卫方法，创造出丰富多样的葡萄酒风格和表现形式。受保护的原产地名称和地理标志保护西班牙受保护的原产地名称（PDO）和受保护的地理标志(IGP) 体系反映出其拥有许多独具特色的葡萄酒产区和风格，是多样性的最好体现。从最负盛名的产区到新兴产区，每个产区都能打造出独一无二的纯正葡萄酒体验。个已识别的葡萄品种形成了西班牙葡萄酒特有的各种风味和香气。 西班牙有超过4000家葡萄酒庄，超过500个合作社，超过56万名葡萄种植者种植了150多个本土葡萄品种。遍及189个国家，出口葡萄酒产品超西班牙是欧洲山地最多的国家之一。促使形成了多种多样的微气候。根据气候和环境的不同，西班牙大致有8个不同的葡萄酒产区：大西洋沿岸、杜埃罗河流域、埃布罗河流域、近地中海内陆、地中海沿岸、中央地区、南部地区和加那利群岛）。个本地葡萄品种关键 数据 西班牙是世界上葡萄园面积最大西班牙拥有104个受保护的原产地名称（PDO）和43个受保护的地理西班牙97%的葡萄园面积在DOP西班牙有120多个专业种植葡萄的西班牙40%以上的城镇拥有葡萄在过去5年中，该产业在研发和创