毛戈平

2025年06月05日 10:51 发言人1 00:00 我给您汇报一下我们近期发布的毛戈平深入报告。我们的标题是国货高端美妆标杆体验户体验渠道护肤共筑成长。首先会简要介绍一下毛戈平的一个建股逻辑，接下来会稍微详细的过一就是深度报告。 发言人1 00:15 首先简要概述一下他的一个投资逻辑。这个月我们也是把毛戈平放到了本月的新股的推荐当中。首先第一点，毛戈平他是通过这种差异化的定位，加上创始人的IP构筑出了一种国货美妆稀缺的一个壁垒。因为它的创始人毛戈平先生自己本身就是中国顶级的化妆师。他自己也独创了一些包括光影美学等等的化妆技术。其实这个品牌在创立之初就自带了一种高端的基因。这个品牌在2023年中国高端美妆品牌排名当中的市占率是排到第12位，市占率是1.8%，也是前十五当中唯一进榜的国货品牌。 发言人1 00:48 它的这个彩妆整体的定位在于在150块钱到180块钱，是高于国货的一个100块钱，且低于外资品牌的一个200到400块钱的。同时他的这个护肤品的一个定位大概是300到350块钱，是高于国货的250块钱左右，以及低于外资品牌的400加这样的一个价格定位的。所以说它无论是在彩妆还是在护肤品，都有成功的卡位到一个高端的空白市场当中。 发言人1 01:14 第二个投资逻辑在于它的这个渠道端。他通过这个线下体验打造出了专柜加顾问的服务这样的一个服务的一个渠道的护城河。因为他在线下他可以帮人化妆，大概可能一个月要花40分钟。这样也打造出了一个高端的一个体验的一个渠道。 发言人1 01:30 截止到2024年，他在全国有378个自营专柜。这个专柜数量2014年到2024年这个数量增速的配置。同时公司也配备了2800名美妆顾问来提供这个个性化的试妆服务。他线下渠道的复购率是显著高于整个行业的。而且线下渠道。 发言人1 01:51 继续。第二个在这个渠道方向，目前毛戈平线下渠道占比大概是52%。2024年线下渠道的收入是19.5亿元。线下渠道它的无论是复购率也好，还是毛利率也好，都会高于线上渠道的。这个是第二点，就是它的渠道方向的一个搭建。 发言人1 02:08 第三个投资逻辑是它在彩妆这个品类的基本盘是非常稳固的。同时它的这个护肤品品类的释放是具备这个空间和潜力的。它在彩妆品类目前的2024年的收入占比是59.3%。 发言人1 02:20 也就是说基本上它彩妆护肤品是六四开。这个彩妆目前一共有337个sku，基本上是覆盖了全品类的一个需求。它也打造出了一些大单品系列，包括它的彩妆品类，打造出了这个光感无痕粉膏系列的年销售额是可以做到2亿元人民币的。它在护肤品品类，目前十亿级单品这个雏形已经初步显现了。在这四成占比的护肤品当中，目前一共是打造了大概50个sku。其中卖的比较好的这个大单品大概有这种，比如说 这个奢华鱼子面膜，它也主要是定位一个抗初老的。也就是说他这个在彩妆基本还是非常稳，而且下单下单品也在不断的推出单当中。 发言人1 02:59 那在护肤品品类目前sku还在不断的提升当中，且已经打造出了大单品，以及一些具备大单品爆发的这种品类。那么这个在未来护肤品品类的增长空间也是具备的。来详细过一下这篇深度报告。 发言人1 03:15 毛戈平的话，来看一下他的一个历史。毛戈平他这个公司的前身是在2000年就成立了。在2003年，毛戈平他就在上海的港汇恒隆广场开设出了首个专柜，并在2018年开设出了首家天猫的网店。他逐步打造成了今天这个样子的中国高端的美妆龙头。目前公司董事是一共九名，其中六名执行董事以及三名非执行非执行董事。他的创始人毛戈平先生，也是目前的董事长兼执行董事，目前也是主要负责公司的整体业务的战略和管理。 发言人1 03:49 毛戈平先生在2007年就创办了穆今天我们看到的这个高端美妆品牌毛戈平，并且一直在这个公司任职当中。在这之前，毛平先生他在2000年10月份就创办了浙江毛戈平形象艺术学校。到2从2011年到2024年，都担任毛戈平的一个总裁，以及毛戈平化妆品公司的总裁。 发言人1 04:11 毛戈平先生他是中国非常著名的化妆大师，在艺术这个领域在化妆艺术这个领域有三十多年的一个从业经验。多年来也是获得过很多荣誉和奖项，并且四次获得了中国电影电视技术学会化妆委员会颁发的画化妆金像奖。所以他在化妆本身这个赛道也是具备非常久的经验的。 发言人1 04:33 我们复盘发现，其实很多的高端品牌它都是有名人或者艺术家创意，并且是使用他们这个名字命名的。比如说因为这个高端品牌它是通过一些感知价值的产品来满足消费者对于尊贵也好，高质量也好，独特性需求的。所以说这些品牌才能够位列到这种高端品牌的行业当中。高端品牌它的这个价格区间，通常会高于行业平均水平的50%。 发言人1 04:56 而且它的产品会被有选择的在部分的渠道销售，通常会在高端百货商品拥有自己的专柜来销售。高端品牌它具备需要突出自己的品牌形象也好，包括体现出自己注重独特性，自己的美学审美以及体现出自己的生活方式也好，这样才能逐渐形成一个高端的品牌。大多数领先的高端品牌都是由名人或者艺术家创办的，并且使用这个创始人本身自己的名字来命名。比如说我们耳熟能详的雅诗兰黛、香奈儿、娇莲、赫莲娜、爱马仕、祖玛、梦幻四周等等，他们都是用这个创始人或者艺术家本身的这个名字来创办的。 发言人1 05:32 毛戈平他自己也是他在2003年就开始在上海的港汇恒隆设立他的第一个专柜。也是成功打进了这个高端百货商店，设立自己的高端国货品牌的专柜。自此自此之后，毛戈平也是不断的在各个高端的百货商场开设他的专柜。持续它的一个市场化的一个渗透。 发言人1 05:52 公司的专柜目前由自营专柜和经销商专柜两种组成。两种专柜构成了一个在统一标准下运行的一个比较全面一个零售生态系统。来帮助毛戈平扩大它的产品的覆盖范围，以及培养直接的消费者关系和提升它整体的一个品牌专业品牌知名度。目前它的这个自营专柜占比是比较高的。这个自营专柜也会无论是自营专柜还是说他这个经销商专柜，他都会配备比较专业的美妆顾问，来为消费者提供一对一的试桩和导购的体验服务。他的经销商的专柜，主要是覆盖一些这种比较具有挑战性且管理成本比较高的一些偏远地区，来帮助毛戈平扩大市场范围和市场的渗透率。 发言人1 06:33 在这个定价方向因为刚才我们也提到毛戈平，因为他是在中国前十大就是前十大高端美妆集团当中唯一的中国公司。而且它无论是彩妆还是护肤品，都精准卡位到了一些卡位到一个比较空白的一个价格带区间当中。同时他也在和比较知名的品牌和机构进行战略合作，来帮助公司提升品牌知名度和市场地位。包括公司也在不断的推出与故宫文创合作的东方系列，以及和丝芙兰独家合作的毛戈平光影系列等等。也是在和大的机构来进行合作，增强品牌的认知度，并且扩大品牌的范围。比如说还有像是和中国国家队运动员一起打造这种火花润耀运动产品系列，来推广毛戈平他一直倡导的这种运动精神美学，以及扩大他这个品类。 发言人1 07:20 他目前的一个客群主要是定位于精致妈妈和新锐的白领。目前毛戈平在线上的客群主要是集中在一二三线城市，其中二线和三线城市居多。毛戈平它的这个核心客群主要集中在25岁到40岁的一个都市女性。它的这个人群画像，包括说像是目前都市里面的这种新锐白领，精神妈妈，最时代以及中年人群等等，都是它的一个精准定位的一个客户画像。其中占比最大的就是这个精致妈妈，其次就是这个新锐白领。 发言人1 07:48 它的目前它的会员体系是分四个等级。其中它的其中的一种风尚会员，它风尚及以上就是风尚会员加上白金风尚会员和至尊风尚会员。这三种会员类型的复购率是非常高的，而且整体的销售占比大概可以占到90%以上。 发言人1 08:06 我们认为目前中国整个人均彩妆支出才83块钱人民币。无论是相较于美国、韩国、日本等国家的，都是有比较大的一个提升空间的。根据毛戈平招股书里面的这个数据显示，预计在2023年到2028年，中国的人均彩妆支出的K可以达到8.5%，是显著快于其他的国家及地区的。所以说在整个行业的在我国整体的人均彩妆支出的提升的通道当中的毛戈平有有希望从中受益。 发言人1 08:36 再来看一下它具体的一些产品和品类。首先在这个彩妆品类，彩妆品类的话目前公司已经是有337个彩妆单品。在销售额方向的话，彩妆的这个收入占比也是来到了60%。 发言人1 08:49 彩妆一直是毛戈平比较稳健稳定的一个基本盘。他的这个大品类基本上都已经覆盖了像是粉底、高光、阴影、眼妆、唇妆产品，从这个妆前护理定到调色修容这一整套的彩妆化妆流程所需要到的这些品类sku毛平都是有狩猎的。在品类的推出方向，也比较迎合现代的美学标准和引领整体的彩妆的行业潮流。目前也是打造出了很多的大单品，像是这个无痕粉膏，还有像是其他的鱼子无暇气垫粉底液也 好，一些这个光感美肌无痕粉膏、光感柔润粉底液都是他卖的比较好的一个品类。在眼妆和唇妆以及它也推出很多的限量版的一个SKU。 发言人1 09:30 在孤品赛道，毛戈平他是秉持着保持良好的肌肤状况，是实现最佳化妆效果这一基础这化妆效果基础这一理念来推出它的这个产品的。目前公司是提供大概50个SKU的护肤品品类，也是覆盖从面霜、眼部护理、面霜、精华液、洗面奶这一系列的护肤需求的基本所需的品类和sku也基本上覆盖了。它的这个销量到2024年已经卖到了458万件，他的平均售价是在300到350块钱之间。它的一些10亿级单品的这样的一个我们说的这个护肤品赛道，这种大单品是已经具备了一个雏形了。它的这个护肤品赛道还是具备有比较长远的一个发展空间的。 发言人1 10:12 目前它的毛旗旗下的品牌毛戈平这个品牌，它也在注重不同的赛道，并且扩张它的整体的消费者的服务范围。他在24年推出的时候，它是立足高端，是轻奢的这样的一个定位。那么到了近到了2008年，它也推出了这个挚爱终生品牌，就是于为消费者提供提供一些比较高性价比的产品，来满足大众赛道这样的一个需求。公司也是在高端和大众方向均在尝试着设立。同时也是他第三个也是收入占比不高，但是也是公司一直以来一直在开设的一个业务，就是他的这个培训业务。 发言人1 10:50 毛戈平他是不仅努力的开发适用于中国消费者肤质的这样一个产品，他还举办了这个专业的化妆艺术培训学校，来培养或者提高中国整体的化妆艺术水平和审美的素养。目前公司是已经在全国创办了9所化妆艺术机构。他旗下是拥有194名培训人员和大概3500名参训的消费参训的上学的化妆人员。他的这个学校是提供从基本的化妆技巧到比较先进的这种美学理念等等比较多类的这种课程。他的这种课程同时他会强调自己的品牌价值，以及提升他自己的一个品牌声誉度。这个培训课程使用的就是毛戈平自己品牌的化妆品和美妆工具。所以说在上课的同时，也在传播自己的这个品牌的理念和品牌的知名度。 发言人1 11:38 最后来到他这个研发，包括他整个供应链销售体系的一个介绍。首先在研发方向上，公司它是以一些ODM供应商来进行合作，共同的将产品这个核心的美学融入到自身的产品当中。截止到2024年上半年的公司是一共有58名研究人员。其中74%是拥有学士及以上学位的，平均工龄是超过12年。基本上它的这个研发团队是来自分子生物学以及化学工程领域背景的这些人组成的。它的这个产品的从研发到开发，通常的流程大概是6到8个月的一个时间。部分的限量产品的研发时长可能会拉长到10到12个月的一个时间。他在整个研发当中也会比较注重产品的外观，比较强调视觉上的吸引力，以及产品的一个实用性。他也会在这个产品的模具的开发当中，融入到中国的建筑元素，来加深中国消费者的一个文化共鸣。 发言人1 12:36 在供应链端目前公司是维持着和比较多家原料供应商比较稳定的一个合作关系。来确保像是彩妆材料，工艺材料，还有包装材料的一个供应商。在这个销售网络毛戈平他也是利用比较强大的一个经销网络，实现了一个从仓库到专柜，或者说直接到消费者的一个高端高效的一个配送链路。2024