AI 驱动消费决策：营销变革白皮书

1.知乎直答⽤户数据：包含⽤户使⽤频次、AI对话量等实际⽤户⾏为数据；2.定量问卷调研数据：⾯向知乎站内活跃⽤户进⾏的AI使⽤情况专项调研，样本量3.定性研究：访谈8位深度使⽤AI的消费3.⾏业公开数据：整合⾃其他相关研究报告的公开数据，为分析提供参考与佐证 研究设计和执⾏回顾Research object/scope本报告聚焦知乎平台⽤户对AI⼯具的使⽤⾏为及体验，重点研究AI如何影响⽤户的消费信息获取、使⽤体验和消费决策过程。研究关注知乎活跃⽤户群体与AI交互的特征、使⽤偏好及⾏为模式，以及AI⼯具在⽤户消费场景中的价值实现。 Research Methods本报告以数据分析、定量分析、定性分析和案头研究为主要研究⽅法。数据分析着重于⽤户⾏为数据的统计与解读，并包含⼀项针对AI信息源倾向的专项实证研究：通过向主流AI聊天助⼿就预设消费类问题提问，统计了各AI回答中引⽤知乎内容⽐例，并进⾏了排序。定量分析主要基于问卷数据进⾏⽤户态度与偏好的测量。案头研究则整合⾏业报告与⽂献，构建分析框架。 Data Source 1046⼈；者； 核⼼发现1⽤户开始习惯使⽤AI，会话数量和多轮对话量均上涨234消费决策中AI⼯具崛起，83%⽤户在过去3个⽉内通过AI搜索、了解过消费品类信息消费者满意度⽅⾯，AI搜索综合满意度(3.95)超传统搜索(3.62)AI搜消费问题，⾼效、便捷、专业，缩短30%以上「做购物功课」时间 567消费者在信息密集型、技术含量⾼的产品上更倾向问询AI，IT科技及专业健康是消费者AI问询最⾼品类。从SEO到GEO，添加引述和统计数据是提升内容在⼤模型中可⻅度最有效的⽅法（提升41%和37%）8GEO内容观：⻓图⽂知识平台在AI引⽤中具备天然优势。消费类问题，知乎内容的AI引⽤率整体达62.5%55%消费者认为溯源答主的专业回答对购买决策影响⼤，最终促成81%的消费者部分采纳AI建议完成购买。 02AI场景下的消费者及其⾏为偏好03SEO→GEO：品牌如何布局AI时代下的内容营销04 AI时代的营销⽅法论 01020304“ 市场趋势——当AI接管「问题」AI场景下的消费者及其⾏为偏好SEO→GEO：品牌如何布局AI时代下的内容营销AI时代的营销⽅法论 单位：万亿美元劳动⼒个性化节省时间质量提升2030单位：亿（美元）2025-2030年复合增⻓率预计35.9% AI渗透全景：重塑万亿市场的宏观驱动⼒2017年⾄2030年期间，由⼈⼯智能带来的劳动⽣产率提升预计将占所有GDP增⻓的55%以上。AI可以通过提供更个性化的产品和服务来创造价值，满⾜消费者特定需求，从⽽刺激消费。到2030年，所有GDP增⻓中的58%将来⾃消费端的影响。到2030年，AI将为全球经济贡献⾼达15.7万亿美元，主要受益⾏业包括零售、⾦融服务和医疗保健。数据来源：Grand View Research；普华永道《Value in motion: Methodology》 ◆◆ AI浪潮重塑搜索习惯：消费者正加速转向⽣成式AI⼯具AI⼯具快速普及，购物搜索、视觉及智能客服深度融合消费场景，主导⽤户互动体验，⽣成式AI正在搜索和评价⽅⾯对消费产⽣深度影响。⽣成式AI使⽤⽐例2024 vs 2023在消费场景下使⽤⽣成式AI的功能占⽐数据来源：《2025年斯坦福⼈⼯智能指数报告》;⻉恩2024双⼗⼀报告《从AI中寻找新的增⻓点》 AI应⽤信任度剖析：中国消费者展现最⾼接受度相⽐欧美国家，国内消费者对AI持积极且拥抱的态度，⾼出欧美国家45%。个性化购物推荐、客服、资讯等应⽤场景接受度尤为突出。客户⽀持平均信任度：个性化购物推荐新闻资讯教育教学评价或评估陪伴医疗健康智能驾驶2.932.95完全不信任（1）2.973.002.592.782.772.942.732.802.202.242.672.752.402.75数据来源: Bain China Consumer Survey, August 2024 (n=3,000); Bain US Consumer Survey, April 2024 (n=1,499); Bain Europe Consumer Survey, April 2024 (n=9,000; UK, France, Germany, Italy, Spain, Poland)// 中国3.86美国2.66欧洲2.764.01⾮常信任（5）4.003.953.883.833.753.743.69 AI时代的消费决策：零点击与超个性化推荐趋势消费者零点击搜索激增，AI驱动的超个性化推荐成为消费者线上购物体验新标配零点击搜索指的是⽤户在AI搜索结果⻚⾯直接获得所需信息，零点击趋势改变信息获取⽅式，促使内容和推荐更精准超个性化推荐是品牌利⽤⼈⼯智能算法处理⼤量⽤户⾏为、偏好和互动数据，实时创建个性化内容、产品推荐和营销信息。Google AI⽣成摘要上线后有机点击率下降20%-40%AI搜索总量增⻓20%，但点击未同步增加数据来源：Seer Interactive《⾕歌⾃然搜索和付费点击率创新低》；格隆汇《AI推荐系统全球市场前景预测及⾏业规模调研报告2024年版》 全球超个性化市场规模市场预计将以17.8%年均增⻓率增⻓USD 25.73 Billion2025USD 49.6 Billion2029 AI重塑购买决策：品牌中场影响⼒消释AI介⼊使消费者筛选评估过程对品牌⽅隐形，传统漏⽃失效，品牌⽅需应对决策路径的剧变。Feel needBuild Option setCreate short listEvaluatePurchase感到需要构建选项集列出选购清单评估下单以前发现、评估和筛选都发⽣在AI⼯具内品牌⽅很难弄清楚“为什么跌出选购名单？”*数据来源：⻉恩《营销的新中间⼈：⼈⼯智能代理》1,100多名美国消费者调查发现HumanHumanHumanHumanHuman /⽬前HumanAIAgentHumanHuman+Human+越来越少的⼈为参与 从「问题解答」到「需求预判」：AI驱动的下⼀代消费体验未来趋势：AI参与需求预判超前⼀步的主动式服务千⼈千⾯再进化的深度个性化⽆感知的⽆缝⾃动化体验下⼀代消费体验的核⼼特征：数据来源：报告《Predictive Analytics Market Analysis North America, Europe, APAC, South America, Middle East and Africa》企业/品牌基于对⽤户⾏为、偏好、情境的深度理解和预测，主动提供建议、服务或内容，甚⾄在⽤户意识到需求前。•预计到2027年，采⽤AI进⾏主动客户互动和个性化推荐的企业，其客户终身价值(CLV)将提升25%以上。•全球预测分析市场规模预计将从2023年的约150亿美元增⻓到2028年的超过400亿美元，复合年增⻓率超过20%，这反映了企业对“预判”能⼒的投⼊。 市场趋势当AI接管「问题」AI场景下的消费者及其⾏为偏好SEO→GEO：品牌如何布局AI时代下的内容营销AI时代的营销⽅法论 020304“ 新习惯快速养成，⽤户正逐渐习惯「和AI聊」⽤户AI使⽤次数环⽐增⻓144%，会话数量⼤幅度增⻓，且越来越多⽤户习惯与AI进⾏多轮对话，⽤户使⽤AI的意愿、信任度及熟悉度正在显著增强。12⽉2⽉⽤户使⽤AI次数⽤户AI会话数量12⽉2⽉+132%+144% DeepSeek接⼊后⽤户平均对话轮次+24% 消费新⼊⼝：⽤户向AI咨询消费类问题成趋势超⼋成⽤户通过AI获取消费信息，近35%每⽇⾼频互动。消费者向AI咨询消费类问题已成为⽇益主流的⾏为。⾼达82.98%的⽤户近三个⽉已经通过AI搜索了解消费品相关信息近35%的⽤户每天都会多次使⽤AI进⾏消费咨询（占⽐最⾼）；⽽每周使⽤AI三次及以上的⽤户总数已超7成数据来源：知乎直答⽤户调研 AI辅助型消费者画像⼀线及新⼀线城市消费者⽐例超50%，三线及以下城市也拥有显著的⽤户基础这反映了AI辅助消费的技术普及趋势——虽在经济发达地区更易被接受，但低线潜在市场同样不可低估。数据来源：知乎直答⽤户调研 ⾼频使⽤AI消费者中，36岁以下的年轻群体达59%年轻⽤户具备更⾼的数字化敏感性，因此是AI消费决策领域的主要驱动⼒。但36岁以上⽤户的⽐例也证明，这⼀群体在进⾏复杂决策或消费规划时同样依赖智能辅助。 三⼝之家和单身独居群体更偏向于AI辅助消费决策分家庭结构看，三⼝之家与单身独居⼈群尤为倾向于借助AI技术辅助消费。区分来看，三⼝之家往往希望通过AI实现更⾼效的消费决策，以节约家庭琐事上的时间和精⼒，⽽单身独居消费者则更注重便利性和个性化服务，AI技术能够很好满⾜他们的需求。 消费者更倾向于在购物决策的前中期、信息搜集与分析环节运⽤AI⼯具AI在信息过载的初期决策阶段具有显著的辅助价值，同时消费者希望借助AI进⾏详细的产品参数和功能对⽐，凸显了AI在提供精细化信息分析⽅⾯的潜⼒。0%10%20%30%40%（验证最终选择）（明确购买需求）（参数功能对⽐）（缩⼩选择范围）购买确认阶段需求定义阶段深度对⽐阶段产品筛选阶段36.42%32.3%24.97%6.31%消费者在购物过程中不同阶段对AI使⽤的偏好程度数据来源：知乎直答⽤户调研 消费者为何选择AI：洞察产品本质，优化购买决策消费者使⽤AI的核⼼诉求是从繁杂信息中提炼价值、梳理关键信息点，赋能⾼效、精准的消费选择。帮助消费者在纷杂的信息中快速梳理出关键信息点（优缺点技术优势热卖爆款）节省⼤量浏览时⻓查看品类优缺点对⽐技术参数研究性价⽐和热卖爆款初步筛选品牌型号其他需求0%20%40%数据来源：知乎直答⽤户调研 各消费品类AI搜索渗透AI聚焦⾼价值决策：智能设备与医疗健康品类需求凸显消费者在信息密集型、技术含量⾼的产品上更倾向问询AI，尤以IT科技及专业健康领域为⾸。AI正成为消费者攻克信息不对称、辅助复杂决策的关键。AI搜索消费问题所属品类排序TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP6TOP7TOP8IT智能移动设备电脑·⼿机· IOT医疗健康疾病诊疗⽅案·养⽣·健康保险⽹络服务本地出⾏旅游· o2o ·票务家⽤电器⽩电：冰箱空调洗⾐机·⿊电：电视数据来源：知乎直答⽤户调研 时尚美妆护肤·过敏·医美·运动鞋服⽇化快消洗发·个护·酒类科普⾦融理财理财·保险·贵⾦属·信贷汽⻋消费选⻋·买⻋·出险维修·使⽤保养 ⽤户如何⽤AI「搜」消费？消费者在对话中逐渐明确并释放个性化需求给我推荐⼀款⿏标.⽤户A我补充⼀点信息，我不打游戏，别给我推荐游戏的，我要200元以下办公⽤的，我电脑是MacBook两轮对话释放多维度需求，包含预算、性能等细节，期待全⾯且专业建议⽤户C单轮对话给我推荐⼏款⻋，要求：油电都可，价格15-20万，⼩⽑病少，适合⼥⽣，油耗⼩、省电，有外接三孔插座，座椅能加热，我每天通勤往返22公⾥，也帮我算⼀下油耗和电不同的养⻋成本。AI重塑消费互动：⽤户更轻松释放个性化需求，提问更松弛深⼊，⾃如应对复杂购买决策问：追问： 松下NW6A和NX71有什么区别？⽤户B三轮对话✦⾯对AI，消费者提问更松弛，好奇产品技术原理和性价⽐吹⻛机不就是为了吹⼲头发的，怎么还补⽔？什么原理？戴森为啥卖那么贵？有什么独特之处？✦围绕预算探讨特定场景问题，关注性价⽐以及⼤促政策⽤户D单轮对话预算⼀万，现在买5080还是618再买，⼀般618什么价格，能节省多少问：追问：追问： ✦数据来源：知乎直答 AI交互引领消费决策新范式：与传统搜索引擎的深度对⽐消费场景AI交互与搜索引擎对⽐AI交互传统搜索引擎释放个性(场景、预算、偏好)表达通⽤(⾏业、普适问题)多轮探究(深⼊、细化)单问单答(简短)类⼈决策辅助(推荐、⽐较、情感化服务)标准答案获取(准确、快速)深层需求挖掘与满⾜(如预算下具体建议)浅层信息匹配(⽤户⾃⾏判断组合)温暖顾问式(关