因利而制权，短期或有底——如何看空调价格竞争

|报告要点|分析师及联系人请务必阅读报告末页的重要声明 2025年以来，美的及海尔空调价格策略较积极，拆分至品牌、价格带及机型维度看，当下价格调整“结构性”居多，全面竞争或言之犹早；时至5月，内外销后续展望均较积极，大部地区偏热的气候条件及偏低的渠道库存，在产业环境层面亦不构成全面价格战的有利条件。白电龙头海外转产稳步推进，OBM战略持续突破，海外市场空间广阔，“转内销”叙事在空调产业兑现概率或极低。2024年龙头股分红回购力度多有加大，经营面稳健，高质量且高股息。管泉森孙珊蔡奕娴SAC：S0590523100007 SAC：S0590523110003 请务必阅读报告末页的重要声明家用电器因利而制权，短期或有底——如何看空调价格竞争投资建议：上次建议：相对大盘走势相关报告1、《家用电器：小家电行业：内需改善，盈利触底，价值可期》2025.05.222、《家用电器：手持智能影像设备专题：小巧 聪 颖 ， 记 录 瞬 间 ， 开 启 影 像 新 蓝 海 》2025.05.22扫码查看更多-20%-7%7%20%2024/52024/9家用电器 强于大市（维持）强于大市➢回顾：空调均价走到哪了？2025年1-4月，奥维推总空调全渠道零售均价同比-1%，线上/线下分别-3%/+1%，出口转内销叙事和偏弱的行业动销，使得过去三年小米崛起引出的长期格局之问，向价格战的短期之忧演化。从绝对水平和同比降幅上看，当前行业价格表现尚好于2024Q2，较前两轮价格战阶段距离尚远；头部品牌中美的系及海尔系线上策略较积极，线上累计均价分别同比-13%/-8%，格力、小米及海信系、奥克斯均未跟进；线下则仅有华凌/COLMO及统帅降幅超过行业，龙头主品牌价格未有明显调整。➢内驱：龙头策略如何刻画？2025年以来空调线上消费结构同比表现好于2024年前三季度；剔除匹数结构看，价格调整集中在1.5p挂机及3p柜机，其余机型均价温和上涨。龙头价格调整“结构性”同样突出：1-4月空调线上美的主品牌较行业仍有9%溢价率，定位处于近五年中枢水平，当下调整对品牌和盈利或难有影响，同期华凌/统帅零售量占比大幅提升，品牌结构对整体均价有影响；分价格带，美的系及海尔系仅在1800元内价格带策略积极；分机型，价格下调亦集中在畅销机型，挂机推新升级趋势不改。➢外力：产业条件是否支持？前两轮价格战的共性产业背景，包括凉夏/地产下行带来的需求走弱、渠道库存高企、换标及成本红利。历经三年下行，地产边际上或难有大幅拖累，而当前水平外推，后续季度综合成本或中个位数小幅走低。入夏以来，华东、华南及西南、西北核心区域日最高气温月度均值均已超过近十年平均水平，接近2013及2017年同期，好于2023及2024年；过去2年多数时间，美的安装卡指示的动销增速多快于出货，刚从云网批改革中恢复的格力，渠道库存大概率同样在常态或偏低水平。➢内销良性运行，经营面稳健2025年4月，空调内销出货同比+4%，全渠道零售量同比+17%，结合龙头安装卡表现，3-4月终端动销改善明显，持续快于出货，产业良性运行。年初以来，空调内销表现受2024Q4政策结束预期下的需求虹吸影响，而5月起内销终端出货基数走低，政策弹性有望释放；5月12日关税谈判阶段性落定，北美出货陆续恢复，龙头转产持续推进，新兴市场持续高增，支撑4月海关口径空调出口韧性增长，外销风险亦逐步释放。龙头2025Q1报表质量优异，有望支撑后续经营，或无须过虑。➢维持行业“强于大市”评级2025年以来，美的及海尔空调价格策略较激进，拆分至品牌、价格带及机型维度看，当下价格调整“结构性”居多，全面竞争言之犹早；时至5月，内外销后续展望均较积极，大部地区偏热的4-5月及偏低的渠道库存，在产业环境上不构成全面价格战的有利条件。白电龙头海外转产稳步推进，OBM战略持续突破，海外市场空间广阔，“转内销”叙事在空调产业兑现概率或极低。2024年龙头股分红回购力度多有加大，高质量且高股息，推荐格力电器、美的集团、海尔智家、海信家电。风险提示：政策兑现不及预期，原材料成本大幅上涨，关税及外需不确定性。2025/12025/5沪深300 2/16 正文目录1.回顾：空调均价走到哪了？........................................42.内驱：龙头策略如何刻画？........................................63.外力：产业条件是否支持？.......................................104.行业观点及投资建议.............................................155.风险提示.......................................................15图表目录图表1：2015年至今空调季度推总均价同比...............................4图表2：2023年以来空调月度监测双线均价同比...........................5图表3：2025空调线上均价高于前两轮价格战阶段（元）...................5图表4：2025年初以来以美的及海尔为代表的头部及二线空调价格策略积极....5图表5：2024H1以来空调线上分价格带销量份额同比（pct）................6图表6：2024H1以来空调线上分匹数带均价同比...........................6图表7：25M1-4美的空调线上相对行业溢价率处于偏高水平.................7图表8：25M1-4小米空调线上均价已接近行业水平.........................7图表9：2021Q1-2025Q1华凌占美的系空调线上零售量比例..................7图表10：2021Q1-2025Q1统帅占海尔系空调线上零售量比例.................7图表11：2025M1-4空调线上分价格带零售均价同比........................8图表12：2025M1-4各品牌系价格指数同比................................8图表13：2025M1-4空调线上分价格带品牌量份额同比（pct）...............8图表14：2025M1-4空调线上零售量价格带占比同比（pct）.................8图表15：2024年以来美的系畅销型号月度均价环比变动....................9图表16：2024年以来美的系畅销型号月度零售量份额环比变动（pct）.......9图表17：2023年以来美的系线上挂机推新价格中枢向上（元）.............10图表18：2023年以来美的线上柜机推新价格趋势下沉（元）...............10图表19：2024H2至今以美的及海尔为代表的头部及二线线上价格策略积极...10图表20：近十二年4月日度最高气温均值及2025年相对情况（℃）.........11图表21：近十二年5月日度最高气温均值及2025年相对情况（℃）.........12图表22：2024年以来仅少数月份美的安装卡增速慢于出货.................13图表23：2018年8-11月美的安装卡增速明显好于出货....................13图表24：近9个季度及近12个月内产业在线监测格力出货表现弱于行业.....13图表25：2024-2025年格力季报合同负债（亿元）同比略降................14图表26：格力2024年报披露渠道关联销售（亿元）规模偏低...............14图表27：当前价格线性外推2025Q2E原材料成本同比约为中高个位数下跌....14 3/16 1.回顾：空调均价走到哪了？在前期政策兑现弹性的基础上，2025年初至今三方数据显示的空调动销/出货表现显得不及预期：据奥维推总，1-4月空调全渠道量/价分别同比+5%/-1%，而2024年9-12月同口径下测算，政策对空调动销量/价的带动分别在28/12pct左右；出货口径，产业在线显示1-4月空调内销量同比+5%，而2024Q4内销量同比+24%。关税冲击衍生出的外销收入盈利承压、出口转内销叙事及潜在的产能冗余，提升了盈利预测对内销的敏感性；而白电跻身第四1的小米，在高端化迅速推进的同时，保持着过去三年的增长势能，长期的格局之忧在年初以来的弱景气中，向价格战的短期之虑演化。对当前空调价格绝对水平和同比涨跌幅做一个时间序列上的回顾：2025年1-4月，奥维推总全渠道零售均价同比-1%至3569元，其中线上/线下分别同比-3%/+1%，价格降幅尚不及需求大幅走弱的2024Q2（全渠道同比-5%），也不及上一轮价格战起点2019Q1（全渠道同比-2%），遑论前两轮价格战期间两位数的峰值降幅；从绝对水平来看，2-7月空调终端价格季节性走低，而2025年1-4月的线上价格曲线在过去十年中高于2014-2017、2020-2021年同期，低于2018-2019及2022-2024年。整体来看，年初以来的空调均价，绝对水平位于近十年价格战阶段与常态水平的中间位置，同比降幅则与前两轮价格竞争阶段相去甚远，均价压力尚不及2024年需求走弱阶段。图表1：2015年至今空调季度推总均价同比资料来源：奥维推总，国联民生证券研究所1参考公司口径，数据来源2025年5月22日小米十五周年新品发布会。20Q1,-25%25M1-4,-3%17Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q1线上均价同比全渠道负增7个季度季度降幅峰值——全渠道-21%线上-25%/线下-19% 4/1624Q2,-8%22Q222Q322Q423Q123Q223Q323Q424Q124Q224Q324Q425YTD季度降幅峰值——全渠道-5%/线上-8% 请务必阅读报告末页的重要声明 资料来源：奥维推总，国联民生证券研究所行业价格尚无大幅走弱迹象的情况下，价格战逻辑的核心在龙头。回顾2019-2020年价格战，需求走弱、成本走低、相对高库存构成的“外因”与2014-2015年差异不大，此外奥克斯线上份额提升迅速也是重要“外因”之一，而美的空调T+3改革带来的库存/效率优势、线上争取份额构成的“内驱”是烈度空前演绎的主要原因；而这也是上一轮格局落定至今，市场对空调价格走向的判断，往往对龙头的主观份额诉求或更敏感的背景。2025年1-4月，奥维监测空调线上/线下零售均价累计同比-3%/+2%；而同期美的系线上/线下均价累计同比-13%/-2%，海尔系线上同比-8%，均大幅弱于行业，且美的及海尔主品牌线上均价降幅与整体相近，性价比品牌降幅更大，在同比意义上价格策略明显更加积极。然而，龙头及第二梯队阵营中，除坚持高端化战略的小米均价大幅提升外，格力、海信系、奥克斯和长虹价格同比贴近行业，未有主动跟进迹象；线下方面，即便是美的系及海尔系，也仅在性价比副牌华凌及统帅上采取了积极策略。综合两线来看，“全面竞争”言之尚早。图表4：2025年初以来以美的及海尔为代表的头部及二线空调价格策略积极资料来源：奥维监测，国联民生证券研究所注：线上不含卡萨帝及COLMO，美的系线下1-2月不含华凌。2025M042025YTD2025M1-22025M03-13%-13%-7%2%-12%-13%-7%3%-19%-16%--33%---14%-9%-7%-6%2%7%-12%-8%2%6%-9%-8%2%5%-11%-14%-9%-9%---1%6%22%24%20%43%-14%-6%-4%13%-9%-4%-4%14%-19%-8%-2%2%-2