2025全球媒体调查报告

2025 全球媒体 调查报告 2025StateoftheMediaReport 目录 关于 《全球媒体调查报告》 03 报告亮点与重要发现 04 应对媒体行业的重大挑战 05 公关传播人士与记者如何建立联系与信任 10 揭秘记者的推介偏好 22 记者如何使用社交媒体 34 记者对人工智能的真实看法 40 总结 49 调查方法 50 关于Cision 51 关于《全球媒体调查报告》 十余年来，《全球媒体调查报告》始终是公关传播人士洞察全球媒体生态的重要指南。基于对全球3000余名记者的调查，本报告为公关传播人士揭示了媒体运作的幕后真相，助力其优化媒体关系、完善传播策略，最终帮助品牌和客户获得更具价值的赢得媒体报道。 今年的报告不仅呈现全球整体数据，更聚焦北美（NA）、欧洲、中东及非洲（EMEA）以及亚太（APAC）三大地区的差异（其中亚太区65%的受访者来自中国）。报告通过聚焦全球记者在挑战、偏好、需求和行为等方面的差异，从对人工智能的态度（和公关传播人士如何使用人工智能）到对媒体合作伙伴的期待，为公关传播人士提供了更精细的洞察与更广阔的视角。 随着媒体环境的变化和发展，很多记者及其合作的公关团队难免面临不确定性。本报告中的独家数据与行业洞见，揭示了当前媒体行业最突出的痛点，有助于公关传播人士建立更稳固的媒体关系。 《2025全球媒体调查报告》助您以清晰的策略把握当代媒体格局。 2025全球媒体调查报告3 Copyright©2025CisionLtd.AllRightsReserved. 报告亮点与重要发现 受众行为变化对行业的影响 随着媒体机构与发布平台数量激增（受众获取内容的方式也日趋多元化），全球记者将“适应受众不断变化的媒体消费行为”列为最大挑战实属意料之中。（该选项去年仅次于“保持作为可靠新闻来源的可信度”位列第二）。毫无疑问，这一挑战同样引发公关传播人士的强烈共鸣。正因如此，本报告在分析记者如何选择平台触达目标受众时，将具有重要参考价值。 人工智能应用加速渗透人工智能的崛起让媒体从业者普遍担忧其职业前景，但数据显示超半数记者已在工作中使用生成式AI，另有13%计划尝试。这一议题存在显著地区差异：北美地区对AI抵触情绪较强，而以中国为首的亚太地区应用热情最高，尽管该地区记者将“AI泛滥”列为首要挑战的比例也远超其他地区。 社交媒体全面覆盖（但分化明显） 96%的记者在工作中使用社交媒体，主要用途是发布或推广内容。超半数记者使用LinkedIn（全球使用率最高平台），但新兴平台正显现区域特色。例如WhatsApp在欧洲、中东及非洲以及亚太地区比在北美更受欢迎，而Bluesky在北美记者中的使用率显著高于欧洲和亚太同行。 打造成功媒体关系的核心密码是... “相关性”是贯穿本报告的核心主题之一。公关传播人士不仅需要为记者对接相关信息源来提供最大价值，而且多数记者也表示，推介新颖且相关的选题思路有助于与其建立良好关系。同理，“缺乏相关性”成为记者拒绝推介的首要原因 （部分记者甚至会屏蔽频繁发送无关内容的联系人）。这些发现恰恰印证了解受众的根本价值所在。 重塑公关中的“关系”本质 本次调查最重要的启示在于，必须深刻认识到公关中“关系构建”的重要性。绝大多数记者（85%）表示，与其建立关系的最佳方式是通过电子邮件进行自我介绍。此外，即使当下没有具体选题可推介，主动了解记者这一举动本身也会获得极大认可。正如一位受访记者所言：“太多公关传播人士忘记了公关中‘关系’一词所代表的含义里面，有一个重要步骤正是主动接触与建立联系。因为记者更有可能关注那些曾经接触过的人发来的新闻稿。” 2025全球媒体调查报告4 Copyright©2025CisionLtd.AllRightsReserved. 应对媒体行业的重大挑战 要真正了解记者的需求，首先要了解他们面临的挑战和对行业的担忧。 我们直击源头，揭示那些阻碍其工作进展以及影响与公关传播人士协作的关键因素。 记者面临的主要挑战 您认为记者在过去12个月中面临的最大挑战是什么？ 2025全球媒体调查报告显示，“适应受众不断变化的媒体消费行为”已成为全球记者面临的首要挑战，紧随其后的第二大挑战是，“保持作为可靠新闻来源的可信度”/应对‘假新闻’的指控”。 与去年相比，这两大挑战的排名发生互换，反映出记者们正在竭尽全力应对日益碎片化的媒体生态——受众在不同平台获取内容。 另一个显著变化是：“人工智能的崛起”从去年的第六位跃升至第四位，30%的记者将其列为过去12个月中的最大挑战之一。 适应受众不断变化的媒体消费行为 广告和发行收入下降 人员配备和资源不足 核实信息和发现可信来源 应对日益增长的工作量需求 保持作为可靠新闻来源的可信度/应对“假新闻”的指控 人工智能的崛起 与社交媒体网红和内容创作者争夺受众注意力 社论和广告的界限模糊不清 新闻报道权限受压 不同地区的主要反馈 然而，若按地区细分数据，情况则更为复杂——记者面临的挑战因工作地区不同而呈现显著差异。当欧洲、中东及非洲以及北美地区的记者疲于应对受众需求的变化时，亚太地区记者最担忧的则是人工智能带来的行业颠覆。 特别值得注意的是，亚太地区记者在“核实信息和发现可信来源”方面的困难程度，远超欧洲、中东及非洲以及北美地区的同行。 北美欧洲、中东及非洲亚太 您认为记者在过去12个月中面临的最大挑战是什么？ 适应受众不断变化的媒体消费行为 保持作为可靠新闻来源的可信度/应对“假新闻”的指控 广告和发行收入下降人员配备和资源不足人工智能的崛起 “裁员潮、职位稀缺、编辑部从新 闻导向转向销售导向、资源匮乏。” “算法变动正在伤害优质内容， 许多工作室和网站因流量下滑而 倒闭。” 用他们自己的话说 “收入问题。稿费标准下降、媒体 机构倒闭、推介通过率骤减，这些 都导致收入锐减。” “如何有效触达受众并实现 内容变现。” 我们邀请记者们分享他们面临的一些其他重大挑战，其回答中反复出现三大主题：经济报酬（主要针对自由撰稿人）、搜索引擎算法以及信任和可信度。 “在社交媒体上辨别真假新闻 越来越困难。” “当多数媒体带着立场报道时， 保持可信度举步维艰。” 2025全球媒体调查报告8 Copyright©2025CisionLtd.AllRightsReserved. 核心价值 提供给记者有数据和 公关传播人士或许无力改变这些挑战，但可以通过助力记者应对困境，成为其值得信赖的优质合作伙伴。 研究支撑的信息 例如，留意记者的截稿时间并快速响应咨询或求助，能有效缓解他们因工作量增加和资源缩减而带来的双重压力。保持沟通透明度至关重要，切勿作出无法兑现的承诺。当您提供的数据和验证研究越多，就越能协助记者应对虚假信息及“假新闻”的指控。 始终坚持透明化沟通 此外，提前做好调研，确保您的推介符合目标记者和媒体机构的需求，这样做既能避免浪费对方宝贵时间，也能提升自身工作效率。 快速响应媒体咨询，严格遵守 2025全球媒体调查报告 Copyright©2025CisionLtd.AllRightsReserved. 记者的截稿时间9 公关传播人士与记者如何建立联系与信任 在公关领域，与记者建立良好的关系至关重要。记者不仅更倾向于查阅其认识的联系人的推介，而且对您越熟悉，就越可能主动寻求报道——这意味着能为您的客户或品牌赢得更多媒体报道机会。基于这一点，我们询问了记者，公关传播人士如何才能迈出建立互利合作关系的第一步。 300SRiversidePlaza,Chicago,IL60606 记者看重公关传播人士的哪些价值 若想与记者建立工作关系，首先应自问：“我能提供什么价值？”根据受访记者的反馈，提供与其报道领域有相关性的信息源和选题思路是最佳切入点。 全球数据显示，记者认为公关传播人士提供价值的首要方式是“为我对接相关的信息源”。“协助接触关键人物或事物”和“提供相关的选题思路”排在第二三位。 此外，超过三分之一（39%）的全球记者表示重视“获取独家新闻或内容”。 根据您的经验，公关传播人士主要通过哪些方式提供价值？ 为我对接相关的信息源 提供相关的选题思路 提供所需背景信息与细节 推介新产品或服务 提供独特报道视角 协助接触关键人物或事物 提供独家新闻或内容 提供补充内容的多媒体素材 （视频、图片、信息图表） 及时传递突发新闻或行业趋势，便于我快速进行报道 公关危机期间提供重要最新动态 11 2025全球媒体调查报告 不同地区的主要反馈 从地区差异来看，“提供独家新闻或内容”在亚太区最受重视（50%受访者选择），这一比例显著高于欧洲、中东及非洲以及北美地区（均为38%）。这反映出亚太地区记者对背景信息与独家性的重视程度普遍高于其他地区。 另一显著差异是，北美记者更认可公关传播人士，在提供相关信息源及选题思路方面的价值贡献。 根据您的经验，公关传播人士主要通过哪些方式提供价值？ 北美欧洲、中东及非洲亚太 为我对接相关的信息源 协助接触关键人物或事物 提供相关的选题思路 提供独家新闻或内容 提供所需背景信息与细节 2025全球媒体调查报告12 “他们通常比记者掌握更多资源， 当秉持专业原则并心怀同理心时， 能助力更快产出更优质的报道。” “顶尖的公关传播人士会在日常 “独特的报道视角才是关键。我对 泛泛的‘内容'不感兴趣。如果连 公关传播人士自己都觉得无趣的选 题，我的读者更不会买单。” 用他们自己的话说 “公关传播人士应对我们的报道行业有深刻认知，清楚自己推介的内容。” 记者们还就公关传播人士如何提供价值分享了独到见解，其观点主要集中在建立关系以及运用知识和资源方面。 推介之外提供背景信息与附加价 值，他们追求的是可持续的工作 关系，而非一次性交易。” “他们应推介可本地化改编的选题。” 2025全球媒体调查报告13 Copyright©2025CisionLtd.AllRightsReserved. 记者对公关传播人士的核心需求 尽管记者已对公关传播人士现有的工作价值给予肯定，但我们进一步探究了公关团队如何通过前瞻性服务实现差异化优势——即预测并主动提供记者真正需要的内容。 与历年报告一致的发现是：新闻稿仍是记者最需要的内容。全球数据也显示，新闻稿依然是公关传播人士为记者提供的最有用资源。此外，多数记者也表示需要独家新闻和原创研究报告。 您最希望从公关传播人士那里获得什么样的内容？ 新闻公告/新闻稿 独家新闻 原创研究报告（趋势、市场数据等） 参加活动 采访行业专家 多媒体（视频、图片、信息图表等） 针对热点新闻的企业声明 测试产品/样品 署名文章或客座文章 2025全球媒体调查报告14 不同地区的主要反馈 不过，如果从地区层面分析，亚太记者对原创研究报告的需求远超其他内容，其次是独家新闻。该地区记者对采访行业专家和多媒体的兴趣也更为突出。 您最希望从公关传播人士那里获得什么样的内容？ 北美欧洲、中东及非洲亚太 新闻公告/新闻稿 独家新闻 原创研究报告 （趋势、市场数据等） 参加活动 采访行业专家 2025全球媒体调查报告15 记者最反感的行为 如果说有什么比了解记者需求更重要的事，那必定是知道他们的禁忌。当被问及最无法容忍的公关行为时，“向我发送垃圾邮件，推介不相关的内容”高居榜首（不过亚太地区记者对此容忍度较高），其次是“包装成软文的推介”。在所有地区，“提供不准确或来源不明的信息”均位列前三雷区（考虑到记者在对抗虚假信息方面面临的挑战，这一结果也在情理之中）。 什么情况下您会屏蔽公关传播人士或将其拉进“黑名单”？ 向我发送垃圾邮件，推介不相关的内容 提供不准确或来源不明的信息 回避调查/缺乏透明度 未能在当天/截止日期前回复