美通社CISION2023全球媒体调查报告

Cision 2023 全球媒体调查报告 携手共进，洞见未来 目录 03报告摘要 04 第一部分： 品牌传播：视觉故事和互动叙事增多 21 第五部分： 成为卓越的传播合作伙伴：战略传播者如何提供记者所想与所需的内容 第六部分： 展望和赋能传播业的未来 31 打造以业务增长为核心的公共关系：永不过时的观念，公关中的“关系”始终最为重要 35调查方法 报告摘要 这是 Cision 连续 14 年推出《全球媒体调查报告》报告。2023 年的报告中，除了提供更有效地赢得媒体报道的方法，还帮助我们更深入地了解各项数字背后所蕴含的媒体关系与记者需求。 例如，记者们认为，他们最信任的两个信息来源是主要通讯社和新闻稿。基于这个信息，我们在思考：在未来的媒体环境中，企业传播人士能够以及应该扮演怎样不断变化的角色？ 虽然记者们发现，他们与企业传播人士的关系逐渐变成了互惠互利的合作关系，但在人工智能主流化之后，公关中的“关系”又将发挥多大的作用？技术和平台的演变与颠覆似乎发生在一夜之间，他们又将在哪些方面持续加强或削弱记者与企业传播人士的叙事合作？ 本报告展示了全球受访媒体记者的需求与挑战。企业传播人士可基于这些信息，提供更准确、更真实的故事素材，与记者建立更加互惠互利的合作关系。 我们从媒体加速变革、平台的变迁以及媒体面临的经济压力等方面，对记者们进行了问卷调研。本次调研，我们既从记者们所在媒体机构的角度出发，也考虑了其个人优先级（比如，报道的准确性对记者来说最为重要）和个人面临的挑战（其中最大的挑战是，保持作为可靠新闻来源的可信度）。受访记者们还表示，他们愈加依赖社交媒体来推进工作并与受众互动，利用多媒体提高故事质量。另一个重要发现是：有 40% 的记者表示，与前一年相比，他们更加依赖数据来制定内容与编辑策略。 2023，面临着前所未有的不确定性和机遇。本报告中的见解将可以激发更多的创新解决方案。通过加强合作，记者和传播人士可以相互赋能和激励，开始重塑媒体行业的未来，共同营造一个更加准确、真实且值得信赖的媒体环境。 其中最具说服力并可能具有预示性是，记者们对“新一代记者应该更… ”这一开放问题的回答。他们不仅关注保持新闻真实性和准确性的重要性，同时对于科技和数据引发的变革持乐观态度。随着未来 AI 与现实的碰撞，以及在此报告发布前两个月 ChatGPT-4 的发布，人工智能的影响将不断升级，媒体人和企业传播人士都在努力跟上这一发展趋势。对此我们也及时提供了调研结果，为寻求推进和重新设计媒体关系策略的相关人士提供了新的见解。 名全球记者参与了问卷调查。3,132 令我们感到荣幸的是，本报告能够最大程度聚合全球记者群体的声音，希望报告结果能够激发更多的思考性对话。 第一部分： 媒体业和新闻业的宗旨：记者面临的最大挑战以及优先考虑事项 打造强有力的媒体合作关系，其实是一条双向奔赴、彼此理解的道路，首先要了解影响记者工作方式的不同因素，以及他们所认为的最高优先事项。 我们希望捕捉并认识到记者在个人层面所面临的挑战，以及他们认为整个行业所面临的挑战。 27% 20% 缺乏人员和资源 保持作为可靠新闻来源的可信度/ 对抗“假新闻”的指控 11%社论和广告之间的界限模糊不清 20%广告和发行收入下降 19%社交网络和影响者绕开传统媒体的崛起 您认为在过去的 12 个月里，新闻业所面临的最大挑战是什么？ 这些挑战不可避免地会影响记者与公关传播人士的合作。但几乎每一项挑战，也同时会带来与记者建立更紧密合作关系的机会。越是能帮助记者应对这些挑战，就越有空间开展真正的合作，从而为所有受众带来更准确、真实且有意义的故事报道。 （如需详细了解公关与传播人士如何与记者建立更牢固的合作，请参阅第5 部分）。 无论是将工作表现与利润挂钩，建立可信度，还是在日益饱和的媒体环境中争夺注意力，传播人士和记者面临着同样的压力。因此，在策划与传播品牌故事或企业新闻时，不仅仅要“像记者一样思考”，更要“和记者一起思考”，通过加强与记者的合作，共同应对挑战。 如果能在记者需要时主动提供他们所想与所需的内容（见第 5 部分），公关和传播人士就能获得更有价值的媒体记者资源、建立更有意义的合作，获得更具影响力的报道。 在过去的 12 个月里，您作为一名记者所面临的最大挑战是什么？ 22% 38% 13%遏制错误信息的传播 在重要话题报道与业绩压力之间取得平衡 在裁员和资源减少的情况下维持现状 10%新闻政治化 11%其它（请注明 “新闻阅读习惯在不断变化，因此要迎合受众的阅读习惯。” 个人挑战： 行业挑战： ●“责任问题，比如，若我们使用了另一家新闻机构发布的一些不准确的信息源，我们也要承担相应责任。” ●“在广告和内容之间保持良好的平衡，不让杂志制作成本因此变得更大或更贵，因为邮递费用也在不断上涨。”●“适应不断变化的受众兴趣。”●“社交网络（尤其是 Twitter）和搜索引擎（Google）极其不稳定，经常因简单的算法变化而偏向正面或负面的一方。”●“确定要在有限的时间 / 空间内分享最重要的新闻。”●“紧跟我关注领域的发展趋势。” “其它”指哪些事项？我们让记者们阐述他们过去一年在行业内遇到和感受到的其它挑 战， 右 侧 是 他 们 的一些回答… ●“ChatGPT 日渐崛起，整个行业在不断裁员。” ●“在迅速发展的工商业创新和技术中，记者的大脑知识库、所创作的新闻内容，能够与前沿的创新技术保持一致。” ●“在没有确定可靠来源的情况下发布报道。” 优先事项和价值观 在新闻工作和新闻业压力剧增的情况下，记者们为了达到平衡，阐述了他们如何优先安排自己的时间，以及他们认为对其所在机构而言的最高优先事项。 您作为记者 / 编辑的前三大优先事项。 您所在机构的前三大优先事项。 记者们的个人目标与媒体机构的目标，与他们致力于报道准确性的承诺基本一致。到目前为止，这一承诺在这两个表格中都是排名第一的优先事项。赢得受众信任是记者个人心目中排名第二的优先事项，但他们认为对其所在的媒体机构来说，收入是比赢得受众信任更高的优先事项。“所做的报道能够影响社区面临的关键问题”也是记者们选择的三大优先事项之一。如果传播和公关人士想要评估他们提供的内容是否值得记者花时间跟进，那么以上这些信息更有价值。 我们知道，被视为可靠的新闻来源是优先事项之一，我们向记者们询问了他们在验证信息时最信任的来源，答案包括了：主流通讯社（美联社、彭博社、美通社等）、行业专家、新闻稿和内部发言人，这些选项位居前列。公司社交媒体渠道、电子邮件推介稿和公司博客则排名最低，这表明记者们对“推介稿” 或有些渠道持怀疑态度，这些“推介稿” 或渠道更可能严重依赖往往带有第三方验证的营销言论，来试图向他们“推销”而不是提供有用的信息。 这些发现表明，公关和传播人士需要一如既往地为记者提供可信、准确且相关的内容，这点至关重要；这些发现还强调了：记者必须在他们想要发布的内容与维持组织业务所需发布的内容之间取得微妙的平衡，而公关和传播人士需要同时驾驭这两方面的内容。 第二部分： 数据的货币价值达到新高度 从策划内容报道，到支持与丰富内容，再到衡量内容的成功要素，直至最终敲定报道内容，记者对数据的依赖程度不断提高。 40% 的 记 者 表 示， 他 们 今 年 更 依 赖数据（观点、参与度、受众画像数据等）来制定内容与编辑策略。超过一半（54%）的记者表示，他们对数据的依赖程度和前几年一样，只有 6% 的受访者称他们对数据的依赖程度降低。 他们不仅依赖数据，而且大多数记者还希望从公关与传播人士那里获取数据。 战略传播者为记者提供内容或信息时，有 68% 的受访记者表示，他们想要原创研究形式的数据，如市场趋势类的数据报告。 当 被 问 及传 播 人 士具 体 可 以 提 供 哪 些 帮 助 时，66% 的记者回答说“提供数据和专家来源”。传播人士越是了解记者如何以及为何在报道中使用数据元素，越是能够提供他们想要的数据，因此就越能成为媒体不可或缺的合作伙伴。 37% 以下百分比展示了受访记者过去一年在工作中使用数据的情况： 34% 的记者不会考虑报道某个产品，除非相关推介稿中包含“能够显示趋势的数据，或产品为读者解决问题的数据”。 的记者过去一年内在其内容中添加了网络投票或调查，是前一年有同样说法（16%）记者的两倍多 43% 的记者表示，他们过去一年内在其工作中使用了可视化数据。 用数据来衡量成功： 绝大多数记者认为，阅读量 / 浏览量是衡量媒体机构成功的主要标准，55% 的记者认为这是衡量成功的第一标准。88% 的人将其列入前三名。参与度也是衡量成功的重要标准，60%的受访者将其列入前三名 的记者认为这是衡量成功的第一标准。 通过社交聆听收集数据： 当被问及如何在工作中使用社交媒体时，44% 的受访记者称他们用社交媒体来捕捉趋势性话题，超过一半（52%）的记者用社交媒体来监测新闻、关键词和竞争媒体等要素。传播人士不仅要将社交媒体视为：与记者沟通、建立了解的一种途径，还应将其视为提取数据，并为他们的报道提供重要数据的平台 的受访记者称他们用社交媒体来捕捉趋势性话题。 数据，尤其是结构化、经过验证的数据，可以让企业传播的信息脱颖而出，为您的媒体合作带来额外价值。如上所述，记者使用数据的方式有很多。您可以提供受众画像数据来证明您对他们的受众做了研究，也可以提供趋势报告来表明您的故事是及时的，或是提供您的客户或组织所开展的独特研究，以引起记者的受众的共鸣。要想提供有实际意义的数据，机会比比皆是，但都是为了实现同一个目标，即讲述一个有吸引力且内容准确的故事。 显然，数据的货币价值正在持续提高。 第三部分： 品牌传播：视觉故事和互动叙事增多 为提高传播内容的浏览量和互动程度，记者们正在更多地采用多媒体元素来丰富内容。（该策略对公关人员也很有帮助：来自 Cision 旗下美通社的内部数据显示，含有多媒体元素的新闻稿引发的互动是全文字版新闻稿的六倍）。不少记者还表示，他们特别希望从企业传播者那里收到多媒体信息的Pitch，甚至可能会考虑使用含有多媒体元素的推介稿。 进一步了解记者如何使用多媒体。调查发现，记者在过去一年中常用的多媒体类型包括： 虽然该细分数据与去年的调查结果基本一致，但今年出现了一个显著的变化，那就是网络投票和调查的使用频率显著上升（如上部分所述）。从 16% 上升到 34%，使用过网络投票和调查的记者所占比例增加了一倍多，这表明记者加强了媒体与受众的沟通与认知等相关工作。 不仅大量记者表示增加使用了多媒体元素，而且许多记者还表示，他们特别希望从战略传播者那里获得多媒体内容，甚至可能会考虑使用有多媒体元素的营销推介稿。 专业提示：提供多媒体内容时，请谨慎考虑是发送附件，还是提供链接，无论这个链接是指向您的媒体页面，还是指向某种网络云存储空间，都要保障能让记者可以轻松访问您的文件。同时请注意，电子邮件服务器一般不太可能会看到附件，还可能将您的电子邮件标记为垃圾邮件。由此可见，提供链接不失为明智之举，可确保您的多媒体内容不会在您自己和收件人的收件箱中占用存储空间。 随着记者们更多地考虑用视觉故事来吸引读者受众，公关和传播人士也有更多的机会来做同样的事情。 虽然使用静态图片仍是标准做法，但不妨考虑探索更动态且较少使用的选项（如果它们有助于您讲述故事）：记者使用这类多媒体的频率较低，并不代表他们不想这样做，可能是由于缺乏可用性和 / 或信息质量较差造成的。更细微但却仍相关的多媒体资产可以让您的内容脱颖而出。 第四部分： 在各社交平台之间保持平衡：平台熟知度和敏捷性 绝大多数记者（96%）使用社交媒体的原因与工作有关，如推广内容和与受众互动。 LinkedIn 是 记 者 计 划 在 未 来 一 年 内增加使用频率最多的社交媒体平台，Instagram 紧随