行业新视角：全球潮玩市场广阔，国产潮玩厂商突围

请务必阅读免责条款 研究部姓名：李承儒SFC：BLN914电话：0755-21519182 2全球潮玩市场广阔，国产潮玩厂商突围2025年5月26日星期一【核心观点】全球潮玩市场正处于高速扩张期目前全球潮玩市场正处于高速扩张期，根据弗若斯特沙利文报告数据显示，全球玩具市场规模巨大，并且预计未来将呈现稳定的增长趋势。以GMV计，全球玩具市场的规模从2019年的6,312亿元增长至2023年的7,731亿元，三年年均复合增长率达到5.2%，并预期将进一步增长至2028年的9,937亿元，未来三年年均复合增长率达到5.1%。按地域划分，北美、欧洲、亚太地区为前三大玩具市场，2023年的市场规模分别达到2,433亿元、2,140亿元和2,136亿元。中国是全球玩具最大的生产国家和消费规模最大的国家之一。近年来，中国人均玩具消费增长较快，但市场规模仍低于美国、欧洲等主要玩具消费市场，未来仍有广大的成长空间。随着玩具消费人群的不断扩张以及消费者对IP玩具喜好的日渐增长，加上近年来在供给端本土企业研发、产品质量和IP商业化能力的持续提升以及新型玩具品类的出现，中国玩具市场未来将呈现加速增长的态势。供应链管理是潮玩成功的基石对于潮玩企业而言，能否在“创意孵化-生产制造-终端触达”的全链条建立护城河，正成为决定产品是否能快速接触消费者的关键变量。中国潮玩供应链已经通过技术提升，将新品打样周期从6个月压缩至72小时，配合智能排产系统。通过模块化生产技术，在保持关节可动性的同时，工业级精度还原艺术创意的能力，是头部企业的核心壁垒。 ➢➢ 3由于潮玩产品的“保鲜期”很短，头部IP的热销周期通常不超过3个月，因此产品需要快速根据当下流行元素进行设计并且完成销售。➢渠道下沉及深挖是存量竞争时代的新增长极当前一、二线城市盲盒机密度达到每万人3.2台，核心商圈潮玩门店租金突破15元/㎡/天历史高位水平，因此渠道下沉和深挖开始成为潮玩厂商开始寻求的战略新突破。数据显示，中国三线及以下城市人口达9.5亿，2024年人均可支配收入同比增长7.8%，潮玩消费渗透率较2020年提升3倍。而一二线非核心商业区的盲盒机及门店覆盖量依然较低，虽然一线城市仍是潮玩主战场（泡泡玛特61.2%门店位于一线、二线），但下沉市场潜力巨大。二、三线城市门店密度不足一线1/3，未来增长空间明确。当前下沉市场行业CR10仅32.1%，集中度较低，新兴品牌仍有机会通过差异化IP突围，因此下沉市场和核心商圈外市场正在成为潮玩行业破局的新赛道。➢总结：四要素构建潮玩企业核心竞争力中国潮玩板块的投资价值评估需围绕四大核心维度展开：供应链韧性、运营深度、铺货广度及工艺精度。首先，供应链韧性是产业基石，具备数字化供应链管理能力与柔性生产体系是保证竞争力的基石。其次，运营能力深度体现于IP全生命周期管理与用户生态构建。第三，铺货能力广度依赖全渠道渗透策略。。最后是工艺能力高度决定产品溢价空间。最终四要素形成协同效应的企业更有望在千亿级市场中占据头部地位，估值将享有较高溢价。 4目录潮玩的定义..........................................................................................................................................................................6供应链管理是潮玩企业核心竞争力之一............................................................................................................................8潮玩销售渠道下沉及深挖：存量竞争时代的新增长极......................................................................................................9潮玩具备多重属性价值，精细化运营打造现象级消费事件............................................................................................12反思“炒鞋”热度褪去，警惕无序扩张风险.......................................................................................................................14中国玩具质量突围：从代工到智造的精度革命...............................................................................................................15海外市场的中国潮玩相关上市公司介绍..........................................................................................................................17 5图目录图1：全球潮玩市场规模（亿美元）.............................................................................................................................7图2：按地域划分，北美、欧洲、亚太地区为前三大玩具市场（亿元）.................................................................7图3：潮玩需要快速完成从上游IP设计到下游产品销售的流通管理.......................................................................9图4：泡泡玛特旗下挂件产品二手产品在二手交易平台成交价格走势...................................................................15图5：国产玩具在细节和设计创意上进步有目共睹...................................................................................................16表目录表1：中国潮玩市场年复合增长率领先全球......................................................................................................................7表2：潮玩与手办的特征对比.............................................................................................................................................8表3：各类新兴的潮玩产品形态.......................................................................................................................................11 6全球潮玩市场广阔，国产潮玩厂商突围➢潮玩的定义潮玩（潮流玩具的简称）是以潮流文化为主题，由设计师和艺术家设计制作，融合绘画、雕塑、艺术等多元素的独特艺术风格玩具。其核心特点包括：艺术性与创意设计：区别于传统玩具，潮玩被称为“艺术玩具”或“设计师玩具”，强调独立IP和强烈的潮流属性，兼具轻奢特质与文化附加值。多元品类：包括盲盒、手办、球关节人偶、可动人偶、搪胶玩具、树脂玩具等，尺寸从几厘米到几十厘米不等。消费群体：主要面向14岁以上青少年及成年人，满足其审美需求、情感寄托和社交分享需求。目前全球潮玩市场正处于高速扩张期，根据弗若斯特沙利文报告数据显示，全球玩具市场规模巨大，并且预计未来将呈现稳定的增长趋势。以GMV计，全球玩具市场的规模从2019年的6,312亿元增长至2023年的7,731亿元，年均复合增长率达到5.2%，并预期将进一步增长至2028年的9,937亿元，未来三年年均复合增长率达到5.1%。按地域划分，北美、欧洲、亚太地区为前三大玩具市场，2023年的市场规模分别达到2,433亿元、2,140亿元和2,136亿元。中国是全球玩具最大的生产国家和消费规模最大的国家之一。近年来，中国人均玩具消费增长较快，但市场规模仍低于美国、欧洲等主要玩具消费市场，未来仍有广大的成长空间。随着玩具消费人群的不断扩张以及消费者对IP玩具喜好的日渐增长，加上近年来在供给端本土企业研发、产品质量和IP商业化能力的持续提升以及新型玩具品类的出现，中国玩具市场未来将呈现加速增长的态势。与此同时，潮玩作为玩具市场新型消费形式，近年来发展迅猛，中国潮流玩具市场仍处于早期阶段，随着潮流玩具需求的不断增长，预计潮流玩具市场将继续保持增长势头。根据弗若斯特沙利文报告数据显示，2024年市场规模预计达418亿美元，年复合增长率12%。其中中国市场以727亿元人民币的规模、26%的增速成为核心增长极。这一增长动力源自三大变革：消费世代更迭：Z世代（1995-2010年出生）贡献超40%消费份额，其中“悦己型消费”特征显著，约72%的消费者购买潮玩为取悦自我，其次是收藏和投资需求。品类形态创新：盲盒、拼装积木、收藏卡牌等细分品类爆发式增长。2025年Q1，天猫平台盲盒销售额同比激增207%，《哪吒2》等动漫IP衍生品带动ACG周边增速超100%。成人市场突破：全球“大童经济”重构消费版图，美国18岁以上群体贡献玩具消费的43%，日本成人玩具市场突破1.2万亿日元。中国30-45岁消费者占比超30%，客单价较Z世代高40%。 7另外目前潮玩市场竞争格局呈现“双轨竞争”特征：一方面，乐高、万代等传统玩具巨头加速布局收藏类产品；另一方面，泡泡玛特、布鲁可等中国品牌通过品类创新实现弯道超车。中国潮玩产业正从“文化输入国”向“文化输出国”转型。国产IP的裂变与突围，本质是文化自信、技术创新与商业逻辑的共振，未来中国潮玩IP有望改写全球潮玩格局。图1：全球潮玩市场规模（亿美元）资料来源：弗若斯特沙利文，国元证券经纪（香港）整理图2：按地域划分，北美、欧洲、亚太地区为前三大玩具市场（亿元）资料来源：弗若斯特沙利文，国元证券经纪（香港）整理表1：中国潮玩市场年复合增长率领先全球资料来源：弗若斯特沙利文，国元证券经纪（香港）整理871001191501982032593123664180501001502002503003504004502015年2016年2017年2018年2019年2020年E2021年E2022年E2023年E2024年E全球潮玩市场规模（亿美元）02,0004,0006,0008,00010,00012,0002019年2020年2021年2022年2023年2024年E2025年E2026年E2027年E2028年E中国亚太（除中国）欧洲北美其他地区2019年2020年2021年2022年2023年2024年E 2025年E 2026年E 2027年E 2028年E年复合增长率（2023年至2028年E）中国8709019629901,0231,0611,1101,1571,2041,2479.50%亚太