张裕A机构调研纪要

张裕A机构调研报告 调研日期:2025-05-23 烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司成立于1892年,是由中国近代爱国侨领张弼士先生在山东烟台创办的。张裕酒庄概念于2002年引入中国,并在中国六大优质产区建成了八大酒庄。此外,张裕还加速全球布局,在法国、西班牙、智利、澳大利亚收购了六个酒庄。如今,张裕在全球已布局14大酒庄,21间工厂 ,1座国际葡萄酒城,拥有葡萄园25万亩。张裕公司的产品在中国葡萄酒市场的市场占有率、产销量、盈利能力已经连续二十多年稳居行业之首,产品远销全球70多个国家。 2025-05-26 董事长周洪江,董事、总经理孙健,董事、副总经理李记明,副总经理姜 华,董事、副总经理、董事会秘书姜建勋,总经理助理刘世禄,监事于锦凤 2025-05-232025-05-23 股东大会投资者交流本公司会议室 参加股东大会现场会议的全部投资者-- 孙健(烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理) 各位股东、各位基金经理、各位分析师,包括我们的律师朋友,大家上午好!再次感谢大家光临烟台。下面我直奔主题,围绕四个问题来回答。 第一,去年为什么这么差?第二,今年市场形势如何?第三,今年张裕会怎么样?第四,未来会怎么样?这四个问题,可能也是大多数股东关心的。 首先,回答第一个,去年为什么这么差呢?我列举了三大主要的外因和三大主要的内因。 第一个外因是,消费形势“断崖式”不友好。消费者越来越捂紧钱袋子,当葡萄酒处于可消费可不消费的时候,它有一个临界点,到了这个时候它就断崖式下滑,在去年的下半年表现尤甚。这个情况我们在行业里面是强烈感受到的,像骑自行车一样,你必须有一个基本的速度,没有这个速度就要倒下。开飞机也是这样,我记得需要290公里的时速才能飞起来,低于290公里时速就麻烦。相当多的消费者他在临界点 的时候,选择了不喝,这个时候呈现出来是断崖式的变化。 第二个外因是,消费场景也“断崖式”萎缩。消费场景需要面子和里子。面子是更重要的,能不能提供情绪价值,能不能提供给我选择喝你这个酒的理由。里子是哪怕我自己一个人在家喝,我也发自内心觉得,这个酒好喝,喝了还想喝。去年,总体上说,面子、里子都不太足,所以场景持续萎缩。 这个萎缩是偏长期性的。白酒、啤酒、葡萄酒这三个酒种,去年跟五年前比,大概白酒打了对折,53%;葡萄酒是对折又对折,打了差不多26%;而啤酒是只降了差不多7个点,算基本稳住。这五年全国消费总量的变化大概是这个趋势,所以说葡萄酒的场景“断崖式”萎缩。 第三个外因是,渠道的推动力也“断崖式”减弱。主要是中国的绝大部分白酒价格倒挂,导致行业内的经销商集体承压,他们表现出来的一个副作用,就是把压力传导到葡萄酒。因为大多数做葡萄酒的经销商,他同时也做白酒,极少数是只做葡萄酒的。这时候传导到葡萄酒是一种挤压效应,甚至是挤出效应。所以葡萄酒的经销商在对待经销葡萄酒的项目上,是收缩战线的,葡萄酒被边缘化了。 我们分析的主要内因有三个:第一个是我们的产品创新不足。昨晚我们在股东专享品鉴会上提供了一些新品,好多股东朋友品鉴后跟我说 :口感是真心不错的,不管是高端产品,跟世界名庄来比。还是入门级的,或者面向年轻人的产品,或者是无醇的,我们都喜欢。这个感受非常重要,因为葡萄酒一定不能让消费者只是为了面子,但却在那儿“装”。 说实话,我们即便像昨晚的那些酒,做到了让大家真心喜欢,但也要想到,如果说张裕去年总共给市场提供了100瓶酒,而消费者喝掉的酒 ,大部分可能还没有达到“喝完还想喝”的效果,我们要承认这一点没有做到,没有置换成更好喝的口感,所以说产品对业绩的赋能贡献仍是有限的。 第二个内因是渠道的创新不足。当整个渠道对你葡萄酒不感兴趣了、漠视你的时候,我们的应对之策是有限的。我们试图想转而找渠道商 ,转而找跨界商,或者找新兴渠道,但是这些转型给我们带来的贡献仍然是比较弱的。 第三个内因是营销上的作为有限,这个是最主要的。拿不出更多钱来做营销,你的钱不够。哪怕拿出来的有限的钱,也没有呈现出更高的“花”的水平,这样就陷入恶性循环,慢慢被边缘化。 我给大家披露一个数据,中国21家上市的白酒企业,去年总的销售费用为459亿元。而中国的葡萄酒行业,像张裕,我们去年销售费用中的广告、促销费用,加在一起大概降了2个亿,只有5亿元左右水平,我们的好多同行基本上销售费用在1亿以下。而白酒行业去年上市公司有7家过了百亿的营收,其中拿泸州老窖举例,我记得它的销售费用是35亿元,它的广告、促销的费用肯定超过了整个中国所有葡萄酒厂家的销售费用。 分析以上这些内因和外因,关键还是要从自身找原因。不管怎么归结,第一,不能把责任推到消费者身上,消费者是无辜的,消费者都是用偏好度投票,用嘴和胃投票,他就是不喝你了,喝你的少了,人家不是说不喝酒,人家在喝别的酒,只是不选择你。 第二,也不能把责任推到经销商身上,经销商只是不经销你了,只是对你的葡萄酒不感兴趣,或者不选择张裕了,但是仍然要经销别的酒,这是 人家的理性选择。说到底,你并没有提供出让他满意的产品和利润。 要从自身找原因。坦诚地跟股东们讲,我们是非常不情愿地认识到这个问题的。过去这些年,我们觉得张裕的团队在中国葡萄酒行业,毫无疑问是最优秀的,我们是这么坚信的,到今天也是这么看。但是有的时候,形势、时代和环境给你带来的变化,完全不以你的意志为转移。举个不恰当的例子,就像电脑打字,你打字速度快,在过去是很优秀的闪光点,你去应聘,如果今天还说,我打字速度是最快的,面试官会发笑的 ,因为语音录入已经从根本上解决了这个问题。时代的变化,导致你原来的优势几乎不成为优势,原来的优势并不足以支撑你在环境变化之后的成长。 用一句话来总结,这么多年的下降,是因为没有抓住消费者的心。我们距离消费者实际上是越来越远了。再进一步讲,没有打磨出能满足消费者需求的产品,也没创造出他喜欢的消费场景,更没能提供出能打动他的情绪价值。 去年评价张裕的表现,有这么四句话:第一,“行业在发展,为什么张裕却在下滑?”第二,“行业中的这家或那家都发展得很好,张裕为什么不行了?”第三,“行业下降,你张裕就不能逆势增长吗?”第四,“行业没有发展好的企业,你张裕就不能带个好头脱颖而出?” 对这四句话,我想说,前两句可能是有失偏颇的,因为行业内还真的没怎么呈现出来表现很好的、在大势面前脱颖而出的企业。但是后两句话是非常中肯的,张裕应该接受这样的鞭策、这样的指责、这样的期待。 我对去年也有两句自我评价,第一,“向上的努力没能抵消下行的惯性”,此消彼长,没较量赢。第二,“仍然有些不得法,但更多的是不得力”。 “不得法”的意思是,当环境变了,你的应对之策是不是已经完全想明白了、完全考虑清楚了。 在这个问题上,我个人是这么看的,我们股东群里有155位股东,我们今天只是拿出其中的一部分精彩发言,放在短视频片子里,实际上股 东们平时的发言多得不得了。涉及张裕经营及战略上的事情,张裕应该解决的问题和症结,有没有逃出股东群里大家议论的范畴?我觉得没有逃出,都是在里面呈现过的。当然,不能股东说了这句话,我要马上去干,说了那句话,我也要马上去干。不能这样,肯定要集中起来,集思广益。要归纳,要分轻重缓急。张裕也有12位同事在群里面,我们也是及时地在公司内部予以响应,哪些要做,哪些不能做,哪些要马上做 。 我们要承认还是有一些不得法。综合起来看,对困难和障碍认识得是否充分,包括股东群里面大家表达的,我觉得我们是有共情的,跟大家是一个频道的,没有你说你的,我说我的,没有出现大家有很大对立的情况。换句话说,我们基本找到了问题的症结和解决之道。 但是更多的是“不得力”,“不得力”就是你看到并认识到了这些问题,但是你没有把它组织到位,你组织得不够,你没有从根本上改变它,你没有有效进攻,进而带来实际上的业绩变化。这个没有做到,我们要承认。 第二个问题,是怎么看待今年的市场形势。 我选了三组数据,或者说围绕三个方向,给大家做个分析。 第一个是看去年的年报,去年总共有10家葡萄酒上市公司,合计营收只有45亿元,净利润1.8亿元,比2023年净盈利2.2亿元略下 降,比2022年净亏损6.8亿元,亏损情况收窄。看起来10家上市公司的数据是略有好转的,但是不要忘了,在过去的十年,排名前几位 的像威龙、王朝、中信、通天,这是上市公司的前几位,他们分别累计亏损了5.5亿、5.9亿、11.1亿、10.4亿,这是把他们的盈 利和亏损抵消掉以后的数据。葡萄酒的大多数企业并不是每年做几十亿、几百亿生意,生意的体量不是很大的。从以上数据看,给到这个行业的整体重创,可见一斑。我们必须从这里着眼,来看待我们这个行业的趋势。 第二个方向就是从一季度报看。一季度10家上市公司,截止到5月20日,有5家公司已经公布了一季度报,其中要说明的是通葡的业务 里面,葡萄酒大概占了13%,更多的营收是因为它收购了一家电商公司,它主要卖的白酒。莫高的主要业务是化学制品,葡萄酒业务大概占18%。我是把葡萄酒的业务拿出来对比。张裕和其他几家,大家看这张表,销售额的体量已经回到很低很低的水平了。刚才我说的骑自行车是需要一个基本速度的,开飞机也是需要一个速度的,当落到这个量级的时候,企业是很艰难的。 我前面分析了2024年的数据,上市公司毕竟受到很多管制,连续两年亏损,第三年怎么办,ST怎么办。这些数据确实能让我们来更好地解 读和洞察这个行业。 因为一季度的数据正常应该占到全年3成或3.5成,我就按保守估计3成来算,按照这样的数据,整个这5家上市公司全年只能做到32.8亿元,比上一年的40.6亿元,下降7.8亿元,下降19%。这种推导一定程度上是能做出一个基本判断的,说明今年的形势并不是令人乐观。 葡萄酒行业下滑已经到了艰难保命的阶段,从天眼查就能查出来,772家葡萄酒企业已经倒闭了,处于异常状态与其他状态的葡萄酒相关企业高达11354家。当然这里面有生产型企业,更多的是流通贸易型企业,所以说这个行业的现状,确实到了“断崖式”下滑的阶段。 对今年预判的第三个方向,要看到线上四大平台与线下的争夺战。四大线上平台为了抢夺流量,对酒类尤其是葡萄酒等消费品价格的杀价内 卷严重,2025年继续开启一轮大平台间的“流量争夺擂台赛”。在这一过程中,线上产品有的以TOB的方式卖到线下渠道,导致名义上线上销量增长。同时平台又私自从线下采购,导致线上成交单价下降。而线上低价又导致线下经销商怨声载道。 我们在六年以前,看到张裕业务在线上非常落后,没有达到张裕总体在行业的水平,当时通过收购和合作了三家大的线上公司,一下子冲到前面。但是最近一、两年,特别是去年,我们看到这种线上线下撕杀的局面,就多了一份谨慎。因为你要考虑到,我们的业务毕竟有80%多是线下贡献的,线上业务只有一成多,这个时候如果是过多地参与进去,反而会给你带来大麻烦,因为你整体上不划算。 如何对待这个局面?我的看法是,第一个,你要冷静,你不要被一点点低价低毛利的销售额所诱惑。第二个,你又要充分认识到互联网的魅力 ,你在消费场景营造、获取消费者认可、品宣这些动作上,必须大胆、必须积极主动。 基于以上三方面的原因,我想,对今年葡萄酒形势的基本判断,是这两句话:第一,“不乐观”;第二,“行业继续下行的概率更大一些”。第三个问题,今年张裕会怎么样? 首先我们要努力完成预算目标,在去年完成32.77亿元的基础上,我们今年提出来不低于34亿元,应该说只增了几个点。说实话,这个 预算水平,与张裕目前面临的行业态势,和正常情况下张裕年内能够组织起来的现实运营水平,还是比较相称的,并不算保守。同时,也需要很坦诚地跟股东们讲清楚,今年在利润上是比较难看的。 因为大家解读我们的年报,都会解读得很清楚。我们的业务构成中,大概国内业务占的毛利贡献是88%,国外只占比较小的比重。国内的业务当中,我们去年的毛利率是61%多一点,今年我们规划还是61%多一点。因为按照现在的消费形势,并不支持你继续向上提升。