舟谱数据2024啤酒线下市场研究报告（公开节选版）

样本及研究方法4,283家可比经销商2023年-2024年均使用舟谱产品、且售卖啤酒的经销商定量研究•舟谱平台数据分析研究•行业数据分析研究•餐饮：综合餐厅（中餐厅/西餐厅）、烧烤、火锅•夜场：酒吧、KTV•非现饮：烟酒店、夫妻老婆店、超市（KA/小超市/CVS等）样本 一．2024年啤酒行业宏观情况二．线下四类啤酒市场划分及表现总览三．线下四类啤酒市场各自表现分析四．跨市场渠道策略汇总五．啤酒新兴渠道：折扣店六．附录目录 2024年啤酒行业宏观情况 2024年啤酒行业承压，渠道策略优化为战略重点•2024年全国啤酒行业依旧承压，全年啤酒销售规模同比下跌4%1、约1,700亿元•由近期发布的CR5品牌集团财报可见，仅燕京啤酒的收入取得小幅增长，其余均下降•餐饮、夜场等重要即饮渠道疲软，如何调整渠道策略成为行业的战略重点2024年啤酒收入（亿元）同比增速啤酒销量同比增速啤酒吨价同比增速华润啤酒365-1.0%-2.5%+1.5%雪花纯生计划通过提升非现饮覆盖增加销量青岛啤酒321-5.3%-5.9%+0.6%百威中国323-13.3%-12.1%-1.4%即饮渠道人流减缓、消费减少，2025年将加强家饮渠道重庆啤酒/嘉士伯中国146-1.2%-0.8%-0.4%餐厅、酒吧、夜场等现饮渠道持续疲软燕京啤酒132+1.0%+1.6%-0.6%1援引嘉士伯啤酒统计数据 啤酒行业CR5占比超80%，已进入存量竞争时代•根据国家统计局数据，2024年国内啤酒产量3,521万千升、同比下降0.6%•而2013年我国啤酒产、销量均已见顶，13年以来产、销量均呈现连年下滑趋势，啤酒行业进入存量竞争时代Source:国家统计局，Euromonitor舟谱整理分析注：产量统计对象为规模以上企业01000200030004000500060002006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021中国啤酒行业产销量及增速销量（万千升）产量（万千升）销量增速产量增速2013年之前，消费显著上行，啤酒市场持续扩大，各大啤酒品牌持续跑马圈地2013年之后市场逐渐饱和并缓慢下降，市场集中度进一步提升，各品牌寻求差异化竞争 0%-15%-10%-5%0%5%10%15%20222023 啤酒高端化仍为长期趋势•对比美国/日本及其他国际市场，中国啤酒消费价格仍有倍数级提升空间，高端化依旧为长期趋势中国啤酒零售均价及增速零售均价（元/升）零售均价增速Source:Euromonitor，舟谱行业数据舟谱整理分析 0%2%4%6%8%10%12%01020304050602023年各国啤酒零售均价对比，元/升Source:Euromonitor舟谱整理分析 线下四类啤酒市场划分及表现总览 •中国各城市的发展程度不一，人口结构与消费能力差异较大，存在不同特性的啤酒市场类型•我们基于舟谱平台数据和市场调研数据，从全国300个城市中挑选出177个具备啤酒消费代表性的城市，根据各城市的年度人均啤酒消费量平均数1和年度平均啤酒消费价格平均数2，将其划分为四类啤酒消费市场分别分析，提供更有针对性的参考四类啤酒消费市场：基盘，流量，精品，标杆12参考2023年平均数，以58升的人均啤酒消费量及4.5元的最小单位消费价格为分界啤酒消费价格，元/最小单位•人均啤酒消费量>58升•消费价格>4.5元•覆盖500家经销商，17万门店•人均啤酒消费量>58升•消费价格< 4.5元•覆盖1,900家经销商，45万门店精品市场：38市•人均啤酒消费量<58升•消费价格>4.5元•覆盖500家经销商，15万门店基盘市场：59市•人均啤酒消费量<58升•消费价格< 4.5元•覆盖1,400家经销商，35万门店价低量小价高量小 人均啤酒消费量，升标杆市场：20市流量市场：60市价高量大价低量大 •基盘市场：啤酒消费单价与人均消费量均处于低位，消费习惯相对稳定•流量市场：低啤酒消费单价但人均消费量较高，依赖规模化流通与高频消费•精品市场：高啤酒消费单价但人均消费量较低的区域市场，需求集中于特定场景及客群•标杆市场：同时具备高啤酒消费单价与高人均消费量，代表行业价格与规模的双重制高点啤酒消费价格，元/最小单位•人均啤酒消费量>58升•消费价格>4.5元•覆盖500家经销商，17万门店•人均啤酒消费量>58升•消费价格< 4.5元•覆盖1,900家经销商，45万门店精品市场：38市•人均啤酒消费量<58升•消费价格>4.5元•覆盖500家经销商，15万门店基盘市场：59市•人均啤酒消费量<58升•消费价格< 4.5元•覆盖1,400家经销商，35万门店价低量小价高量小四类啤酒消费市场：基盘，流量，精品，标杆 21年啤酒消费市场类型•对比2021年和2023年的啤酒消费市场，79%的城市保持在同一个市场类型，14%的城市在23年实现量增/价增，7%的城市则在23年出现量减/价减四类啤酒消费市场：格局相对稳定，迁移空间有限 23年啤酒消费市场类型 四类啤酒消费市场在全国分布分散•四种啤酒消费市场在各个地区和城市级别均有分布，平均经济发展水平同样类似，四个市场的划分具有相对高的普适性0%20%40%60%80%100%一线新一线二线三线四线五线各线级城市啤酒消费市场类型分布基盘市场流量市场精品市场标杆市场0%20%40%60%80%100%华北华东华南华中华西各大区啤酒消费市场类型分布基盘市场流量市场精品市场标杆市场5.94%基盘市场各啤酒消费市场类型2024年平均GDP增速 6.71%6.71%4.24%流量市场精品市场标杆市场 四类市场均下滑，流量市场跌2%，基盘市场跌10%2024年全国啤酒市场下滑，同样的，177个代表性城市啤酒总GMV同比下降4.8%•啤酒消费基础较差的基盘市场GMV显著下滑•消费者价格敏感度较高、高端化受阻，消费价格较高的精品市场和标杆市场均面临下滑压力•只有价格较低且走量的流量市场降幅较小-9.5%-2.4%-3.8%-4.4%-12%-10%-8%-6%-4%-2%0%基盘市场流量市场精品市场标杆市场2024年各类型啤酒市场啤酒GMV同比变化 线下四类啤酒市场各自表现分析 基盘市场•增长渠道：烟酒店•优秀经销商1：强终端及时服务1优秀经销商：一定规模以上且连续增长的经销商 人均啤酒消费量较少，啤酒消费价格较低例如：唐山市、太原市 烟酒店：基盘市场GMV唯一正增长渠道•纵观基盘市场大盘，仅烟酒店渠道实现2%的整体GMV增长•相比大盘，优秀经销商在烟酒店渠道的GMV增速近20%，遥遥领先于大盘均值，并在餐饮、KTV、夫妻店等渠道同样实现GMV增长-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%综合餐厅火锅烧烤KTV酒吧2024年基盘市场各渠道啤酒GMV同比变化大盘全体经销商优秀经销商大盘GMV增长渠道 2.4%19.6%超市夫妻老婆店烟酒店 增长动因I：烟酒店渠道动销门店数增长1.4%进一步观测基盘市场动销门店数•大盘层面，仅烟酒店渠道实现1.4%的动销门店数微增•相比大盘，优秀经销商在烟酒店渠道的动销门店数增加15%、显著好于大盘水平•优秀经销商在餐饮、夜场、夫妻店等渠道的动销门店数同样取得增长-10%-5%0%5%10%15%20%综合餐厅火锅烧烤KTV酒吧超市夫妻老婆店2024年基盘市场各渠道啤酒动销门店数同比变化大盘全体经销商优秀经销商大盘GMV增长渠道 其中优秀经销商动销门店数增长为新增留存双驱动•基盘市场的优秀经销商，24年较23年平均新增动销17个烟酒店、门店平均流失率<30%，在烟酒店的门店拓展、老店留存上均表现更优1117大盘全体经销商优秀经销商新增动销门店数51.8%26.9%大盘全体经销商优秀经销商门店流失率 增长动因II：烟酒店渠道单店啤酒GMV增长1.1%进一步观测基盘市场单店GMV•大盘层面，仅烟酒店渠道在单店GMV实现1%的小幅上涨•相比大盘，优秀经销商在烟酒店渠道的单店GMV则增长4%、显著优于大盘均值•优秀经销商在餐厅/烧烤/KTV/超市/夫妻店等渠道同样取得单店GMV增长-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%综合餐厅火锅烧烤KTV酒吧超市夫妻老婆店2024年基盘市场各渠道单店啤酒GMV同比变化大盘全体经销商优秀经销商大盘GMV增长渠道 其中优秀经销商强终端服务、强终端掌控，青睐青岛/雪花•基盘市场的优秀经销商在烟酒店渠道的订单T+1送达率平均为100%、显著好于大盘，更注重门店及时服务•基盘市场的优秀经销商在烟酒店平均动销16个SKU，终端掌控力好于大盘•其中，优秀经销商的选品更集中在青岛和雪花两大品牌716大盘全体经销商优秀经销商平均动销SKU数89%100%大盘全体经销商优秀经销商订单T+1送达率基盘市场高增大单品Top10，@大盘经销商燕京U88度500mL瓶装青岛经典10度500mL听装嘉士伯红乌苏11度620mL瓶装百威纯生8度500mL瓶装百威经典9.7度500mL听装喜力经典11.4度330mL听装雪花清爽8度330mL听装崂山10度500mL瓶装青岛纯生8度500mL瓶装千岛湖超爽8度330mL听装 高端产品：在KTV、烟酒店实现GMV增长•纵观基盘市场的高端品大盘：烟酒店实现GMV增长9.8%、好于全产品2.4%的增幅，并在KTV渠道实现超40%的增长•相比高端品大盘，优秀经销商的高端品GMV在烟酒店增长14%、好于大盘，并在酒吧/夫妻店/烧烤/超市同样增长基盘市场高增高端大单品Top5，@大盘经销商燕京U88度500mL瓶装嘉士伯红乌苏11度620mL瓶装百威纯生8度500mL瓶装喜力经典11.4度330mL听装-20%-10%0%10%20%30%40%50%综合餐厅火锅烧烤KTV酒吧超市2024年基盘市场各渠道高端啤酒GMV同比变化大盘全体经销商优秀经销商大盘GMV增长渠道 青岛纯生8度500mL瓶装9.8%14.1%夫妻老婆店烟酒店 流量市场•增长渠道：烟酒店、夫妻老婆店•高端化突围：烧烤•优秀经销商1：强终端服务1优秀经销商：一定规模以上且连续增长的经销商 人均啤酒消费量较高，啤酒消费价格较低例如：南京市、重庆市 流量市场的夫妻老婆店、烟酒店渠道GMV均增长1.1%4.4%-40%-20%0%20%40%60%80%综合餐厅火锅烧烤KTV酒吧超市夫妻老婆店2024年流量市场各渠道啤酒GMV同比变化大盘全体经销商优秀经销商大盘GMV增长渠道•纵观流量市场大盘，夫妻老婆店、烟酒店渠道实现整体GMV增长，其中烟酒店增速最快、接近6%•相比大盘，优秀经销商在上述渠道的GMV增长同样好于大盘水平，并在餐饮、夜场等渠道同样实现GMV增长 5.7%41.6%烟酒店 进一步观测流量市场动销门店数•大盘层面，夫妻老婆店和烟酒店渠道的动销门店数均实现小幅上涨•相比大盘，优秀经销商的动销门店数在夫妻老婆店和烟酒店均增加2%+、显著好于大盘•优秀经销商在餐饮、夜场的动销门店数同样取得增长增长动因I：增长渠道的动销门店数均小幅增长0.3%-20%-10%0%10%20%30%40%50%综合餐厅火锅烧烤KTV酒吧超市夫妻老婆店2024年流量市场各渠道啤酒动销门店数同比变化大盘全体经销商优秀经销商大盘GMV增长渠道 以烟酒店为例，优秀经销商门店数增长为新增留存双驱动以GMV增速最高的烟酒店为例•流量市场的优秀经销商，24年较23年平均新增动销38个烟酒店、门店平均流失率<30%，在烟酒店的门店拓展、老店留存上均表现更优1338大盘全体经销商优秀经销商新增动销门店数50.9%21.3%大盘全体经销商优秀经销商门店流失率 进一步观测流量市场单店GMV•大盘层面，夫妻老婆店和烟酒店均实现单店GMV的增长，成为总GMV增长的主要动力•相比大盘，优秀经销商在烟酒店的单店GMV增长超过30%、显著好于大盘•优秀经销商在火锅、夜场等渠道的单店GMV同样取得增长增