以创新驱动价值链出海：利用AI与混合云架构应对全球化落地挑战

2主题专家刘凌亚马逊云科技大中华区汽车行业价值转型部总监liulinng@amazon.com徐萌亚马逊云科技大中华区合作伙伴拓展经理cmengxu@amazon.com徐天诚IBM咨询大中华区混合云及数据服务部咨询顾问tian.cheng.xu@ibm.com致谢感谢以下领导及专家对本白皮书的支持和指导亚马逊云科技大中华区：朱翊，亚马逊云科技大中华区行业价值转型部总经理苏小龙，亚马逊云科技大中华区合作伙伴及新创计划总经理乔毅筠，亚马逊云科技中国区合作伙伴生态系统事业部高级总监柳燕，亚马逊云科技中国区海外及行业咨询合作伙伴部门高级经理IBM咨询大中华区：陈科典，IBM咨询大中华区及韩国总裁李民， IBM咨询大中华区副总裁马勇， IBM咨询大中华区合伙人，混合云及数据服务部总经理李耀东 ，IBM咨询大中华区副合伙人，中国区行业交付总监丁伟，IBM中国商业价值研究院院长 张玉明IBM咨询大中华区混合云及数据服务部安全&隐私业务负责人zhangyum@cn.ibm.com顾立峰IBM咨询大中华区混合云及数据服务部咨询经理gulifeng@cn.ibm.com王莉IBM商业价值研究院高级咨询经理gbswangl@cn.ibm.com 中国企业踏上全球本地化价值链出海新征程中国企业出海正处于战略换挡期，从“中国制造下的产品出海”转变为“全球本地化的价值链出海”，在海外市场不仅仅输出产品，还输出从研发、设计、生产到销售、售后服务的整个价值链。价值链出海要构建“3+1”的业务能力和数字化基座对于价值链出海的企业而言，营销、供应链、客户服务是不可或缺的着陆点，而全球一体化考量的数字架构是实现海外市场登陆的根本保障。AI能力和混合云技术能力是数字化能力中的核心构成生成式AI与混合云技术的融合，为企业在全球市场中的竞争力提供了强有力的支持。IBM与亚马逊云科技达成战略合作，共同助力客户的上云之旅。摘要 1 2过去十年，中国企业加速了海外业务的拓展，对外投资已覆盖国民经济的各个行业。很多中国企业通过出海开拓新市场，寻求利润表现的改善。根据统计，2024年上半年有2049家上市公司布局海外市场，占比达到52.81%，而2019年这一比例为35.74%。上半年实现境外收入2.46万亿元，较10年前增加近4倍。民营企业正加速出海，截止2024年上半年民营企业境外收入对营收的贡献度已经达到创纪录的31%，创历史新高，正成为推动中国企业国际化的重要力量。1中国企业出海并不是一个新话题，之所以近几年得到极大关注，根本原因是全球和国内经济形势发生了很多意想不到的变化。近年来全球化逆流风起云涌，2020年以来的新冠疫情对全球经济造成了前所未有的冲击，促使欧美等国家重新审视供应链高度集中所产生的风险。在全球贸易再平衡以及中国本土内卷式竞争的趋势下，中国企业只靠卖产品在国际市场赚钱的时代已经过去，随之而来的是通过出海实现价值链的延伸，在价值链更多环节、更平衡地赚钱（创造价值）和花钱（配置资源）。中国企业出海正处于战略换挡期，从“中国制造下的产品出海”转变为“全球本地化的价值链出海”。越来越多的中国企业已经成为全球本地化价值链出海的典范代表。基于他们的实践可以总结出，全球本地化价值链出海强调企业从单纯的产品出口向整合供应链、全球生产、本地运营、数字化驱动的方向转型，形成一个兼具成本效率和市场适应力的综合价值链体系。这种模式赋予企业更强的市场竞争力与抗风险能力，实现全球业务的持续增长与创新。全球本地化价值链出海新征程 案例中国企业出海 3案例一：2023年，国内某知名车企宣布在南美、东南亚区域等多个国家设立生产基地，推动本地化生产和销售进程。同时，企业还孵化了自主的动力总成平台、半导体业务以及软件服务公司，为其他车企提供零部件和整体解决方案。这种战略布局使中国企业在全球价值链中的角色从单纯的出口制造商升级为综合解决方案的提供者。企业能够成功“出海”，主要依赖以下三大策略。首先，通过垂直整合供应链，牢牢掌控核心环节，相较欧美同行显著降低了生产成本。其次，以多元化产品线精准满足客户需求，深入当地市场。凭借超过千人的设计团队，在一年半的时间内推出一款新车型或改型车，而欧美车企通常需要3至4年。最后，提前布局海外生产基地，在南美、东南亚和东欧等地分阶段逐步融入当地供应链，以此实现风险分散，加强全球抗风险能力，同时有效应对贸易战带来的影响。2案例二：国内某知名零售企业不仅依赖产品出口，还通过直营与加盟模式相结合的方式，成功实现品牌和供应链的全球化扩展。截至2024年年中，该企业在海外开设了超过两千家门店，海外市场的营收已超过总营收的1/3。借助企业微信等数字化工具，其与私域运营体系建立了紧密联系，鼓励他们创作高价值内容，并邀请私域用户参与产品设计和反馈。与此同时，通过聚类算法深入分析高同质性社群，结合私域会员的生命周期、兴趣偏好和品类需求等信息，进行精准化营销。通过对私域流量的高效运营，其将营销、产品研发和生产紧密整合，使品牌能够快速适应市场变化，显著提升产品的市场适配性与竞争力。3 4对于已经进入或者即将进入出海战略换挡期的中国企业，必须聚焦在三个核心能力的构建上：全球供应链能力、数字化能力以及专业技术人才能力。4这三项能力同时也是过去20年中国企业累积形成的出海红利，谁能发挥好这三个红利，谁就能突出重围，站在出海的新浪潮之巅。本白皮书的核心议题聚焦在企业该如何充分发挥数字化能力帮助企业实现出海的战略换挡。数字化能力为企业落地出海蓝图提供了数字世界的基础设施，犹如传统意义上的路桥水电一般。这些数字化工具和技术的整图1CEO加速推动使用生成式AI80%75%55% 合，不仅为企业跨越地域障碍提供了强大支持，还通过降低成本、提升效率和增强竞争力，助力企业在复杂多变的国际环境中稳步前行。而AI能力和混合云技术能力无疑是数字化能力中的核心构成。IBM商业价值研究院的全球CEO调研显示，75%的受访CEO认为，企业的竞争优势取决于是否拥有最先进的生成式AI（见图1）。5在这个数字化转型失败率高达84%的时代，6采用“混合设计”云架构方法的企业可以在五年内产生3倍以上的投资回报率。7接下来，我们将展开论述价值链出海的主要着陆点、关键挑战与应对之道，希望给即将出海或正在出海的中国企业提供一些参考。在 众 多 利 益 相 关 者 中，80%施加了中等至非常大的压力，要求组织采用生成式AI…75%的受访CEO认为，企业的竞争优势取决于是否拥有最先进的生成式AI55%的利益相关者正在敦促CEO加速采用生成式AI 迈克尔·波特早在1995年提出价值链的概念，但仅限于企业内部的价值链链条。全球价值链是指企业在生产中为了提高要素配置效率以降低成本，将包括产品设计研发、原材料供给、产品组装、销售以及售后等若干环节在内的产品生产工序分割，转移至具备比较优势的国家（地区）进行生产。8全价值链出海指企业在海外市场不仅仅输出产品，还输出从研发、设计、生产到销售、售后服务的整个价值链。价值链出海是为了改变过去低端的、跟随型的参与模式，提升在全球价值链中的地位，这对出海企业的品牌能力、营销能力、供应链能力以及售后服务能力都带来了新的挑战。在价值链出海过程中，企业往往面临一系列本地化的基本问题，包括如何识别和触达目标客户、优化供应链以确保高效交付、提升客户服务质量以增强满意度，以及构建支撑上述运营活动的现代化数字架构。着陆点一：营销本地化。了解目标客户是谁、他们在哪里？不同国家的市场结构、消费习惯和文化差异极大。对于布局海外市场的企业，营销本地化的关键在于精准识别目标客户并深度了解其需求。例如，在某些市场，客户更偏好线上购买，而在另一些市场，线下体验门店仍然是主要渠道。对客户偏好的准确判断将直接影响营销策略的制定。只有通过深入的市场分析，企业才能设计出适合当地的品牌形象和推广活动，从而有效提升产品知名度和市场渗透率。营销本地化不仅仅是翻译广告语言，更是要理解当地市场的文化与消费心理，精确定位和触达潜在客户。着陆点二：供应链本地化。如何将产品快速交付到客户手中？出海企业需要应对地域跨度带来的物流和交付挑战。由于各国的物流基础设施、关税政策和仓储能力不同，全球化的供应链布局面临诸多复杂因素。尤其是对于需要快速交付的产品，跨国运输、仓储与配送环节的优化至关重要。因此，建立本地化的供应链管理体系显得尤为关键。一方面，企业可以通过当地合作伙伴或自建仓储，缩短产品到达客户手中的时间；另一方面，通过优化库存和预测模型，可以确保供应链高效运转，减少存货积压和断货风险。这样，企业不仅能降低运营成本，还能提高客户满意度和市场响应速度。着陆点三：售后服务本地化。客户对交付的产品是否满意？服务质量是客户体验的核心，尤其是在售后服务方面。不同市场的客户服务需求和期望各不相同。为了提高客户满意度，有些企业会构建本地化的服务支持团队，确保在当地语言、时区内提供快速响应的服务。有些企业通过多语言AI客服为全球客户提供本地化支持，例如采用亚马逊云科技云服务部署客服中心，支持AI模型的本地化训练，通过AI实现全天候服务，减少因时区差异导致的客户等待时间。价值链出海着陆的“3+1” 5 6着陆支撑点：全球IT架构一体化。海外IT系统能否满足运营需求？为了支持营销、供应链和客户服务的本地化，企业必须搭建稳健的IT系统架构。IT架构的全球一体化是企业全球化运营的基础，尤其在跨境数据同步、系统高可用性、数据安全与合规性方面。例如华为在推行全球ERP系统过程中，建立了一主一辅的ERP系统架构：“主”就是全球ERP主系统，“辅”是基于主干系统再独立安装一个满足特殊本地化要求的ERP系统。通过这种方案配合少量本地化执行层面的工具变通实现ERP系统落地。这样既能保障主系统的简洁、稳定、安全、高效，图2价值链出海着陆的“3+1”着陆点一营销本地化了解目标客户是谁，他们在哪里？供应链本地化如何将产品快速交付到客户手中？着陆支撑点全球IT架构一体化海外IT系统能否满足运营需求？ 也能很好地满足特殊国家的业务需求。只有具备一体化的全球IT架构，企业才能在各地市场上实现统一运营，提升数据管理和决策效率。9对于价值链出海的企业而言，营销、供应链、客户服务是不可或缺的着陆点，而全球一体化考量的数字架构是实现海外市场登陆的根本保障。营销本地化帮助企业找到客户，供应链本地化确保快速交付，客户服务本地化提高满意度，而数字化架构的全球一体化则保障了所有运营的顺畅运作。这些环节环环相扣，共同构成了企业出海的坚实基础。只有扎实构建起“3+1”的业务能力和数字化基座，企业才能够在全球市场上站稳脚跟，逐步扩大市场份额（见图2）。着陆点三售后服务本地化客户对交付的产品是否满意？ 着陆点二 我们认为，中国企业在价值链出海过程中存在四大关键挑战：海外营销本地化、海外供应链本地化、海外客户服务本地化、跨地域IT架构规划与落地。本文将就这四个方面进行展开论述。海外营销本地化在实施海外营销本地化的过程中，对海外客户洞察与市场分析是布局行棋的“当头炮”，这步棋的落子面临众多挑战和困难。关键挑战挑战1：地域差异导致的客户需求差异化消费习惯和偏好差异：不同市场的消费者对产品功能、外观、品牌调性等需求存在显著差异。中资企业往往缺乏深入的本地消费者洞察，容易产生误解或错位营销。例如某国内领先家电品牌最初进入美国市场时，按照国内经验主推大容量冰箱。然而，由于美国消费者的生活方式和家庭结构与中国不同，许多美国家庭并不需要过大容量的冰箱。相反，小容量冰箱更受欢迎。此外，美国消费者对冰箱的外观设计和功能配置也有自己的独特要求，如颜色、材质、保鲜功能和制冰功能等方面偏好。因为缺乏充分市场调研，在产品与市场需求之间出现错位导致销售业绩不佳。后来，该品牌通过深入了解美国消费者的生活习惯和需求特点，并及时调整产品策略，在外观设计和功能配置上进行针对性优化才逐渐在美国市场站稳脚跟。文化背景与社交习惯：客户的文化背景和社交习惯会影响其对产品或品牌的接受程度。例如，空气净化器品牌贝昂智能在进入中东市