2025年纸尿裤选购白皮书

导言•纸尿裤作为母婴大消费中高频且刚需的易耗品，是宝妈日常重点关注的产品之一，也引来了众多商家与品牌的参与竞争。•据相关数据显示，国内婴儿纸尿裤市场上销售的品牌超3000个，但其中产品质量也是参差不齐，而今年315，央视还曝出了一家用废料垃圾生产纸尿裤的企业，多家品牌涉事。越来越多宝妈开始重视对宝宝“屁粮”的保卫。•在此背景下，本报告针对0-3宝妈展开问卷调研，意在多维度呈现新生代妈妈的选购纸尿裤的购买使用习惯，尤其在315之后的购买考虑因素的变化，结合对相关营养专家的访问，形成《2025纸尿裤选购白皮书》，解答宝妈们在日常养育和产品挑选过程中的关注问题。 有家的地方就有宝宝树2 研究说明•研究目的：本次研究主要通过在宝宝树平台发放调研问卷收集样本，并综合宝宝树平台后台数据，对0-3岁宝宝的妈妈展开定量研究调研样本量：N=1029抽样条件：1、家庭有出生宝宝的妈妈，宝宝年龄0-3岁；2、城市覆盖1-5线城市；3、对纸尿裤产品有决策权；调研时间：2025年3月调研覆盖地区范围：全国调研方式：宝宝树平台发放调研问卷 有家的地方就有宝宝树3执行说明 纸尿裤购买使用习惯1.1、宝妈基本轮廓1.2、关注纸尿裤起始时间1.3、更换频率和原因1.4、渠道选择和原因 5.2%9.9%16.9%21.2%30.2%16.5%0-1个月2-3个月4-6个月7-12个月1-2岁2-3岁2.2%17.5%47.1%24.7%8.5%85前85后90后95后00后10.3%10.5%29.9%43.7%5.5%初中/中专及以下高中大专本科研究生及以上90后、95后妈妈成为育儿主力军，总占比超过70%参与本次《2025年纸尿裤选购白皮书》的妈妈，90后、95后最多，总占比超过70%。参与本次调研的这群妈妈学历普遍较高，本科及以上学历接近50%，近6成生活在一、二线城市，家庭月收入超过1万的总占比超50%。参与本次调研的妈妈中，宝宝年龄均在3岁以内，其中宝宝1岁内的占比53.2%，1~2岁30.2%，2~3岁占比16.5%纸尿裤是是3岁内宝宝的重要屁粮。*城市级别划分标准：参考第一财经城市商业魅力排行榜调研数据来源：N=1029，定量样本来源于2025年3月宝宝树平台调研妈妈年龄学历水平 15.5%14.8%8.7%一线新一线二线三线四线五线17.1%32.7%30.7%12.9%6.6%5000元及以下5001-10000元10001-20000元20001元-30000元30001元及以上有家的地方就有宝宝树⚫城市级别*宝宝年龄家庭月收入 更多宝妈们从孕晚期开始关注宝宝的屁粮⚫调研数据显示从孕晚期开始关注纸尿裤品牌的比例最多，达39.7%；从孕晚期往后累计达56.0%；⚫从城市级别看，越往下沉城市宝妈们的越从容，从孕晚期往后开始关注的比例越大，四五线的比例达62.2%Q：您是从什么时候开始有意识关注纸尿裤品牌的呢？19.3%24.7%39.7%13.9%2.4%孕早期-12周以内孕中期-28周以内孕晚期-28周以后宝宝出生后开始其他情况开始关注纸尿裤品牌的时间孕晚期及以后：56% 52.2%52.3%53.6%一线新一线二线三线不同城市孕晚期及以后开始关注比例 更换屁粮品牌成为日常，2-3岁宝宝更换比例达92.3%⚫整体上更换2次以上的比例达82.6%，并随年龄增长更换比例更大，2-3岁更换品牌的比例达92.3%；⚫更换原因主要有试用装有不错的选择，同时也会因为出现产品质量问题更换，如漏尿、红屁屁等Q：到目前为止，您有更换过纸尿裤品牌吗？更换了多少次？您更换纸尿裤的原因是？更换2次以上70.6%75.3%79.3%89.7%92.3%0-3个月4-6个月7-12个月1-2岁2-3岁更换2次以上的比例出现漏尿/起坨/断层的情况宝宝皮肤出现异常，如红屁屁出现反渗/潮湿情况腰部/腿部有勒痕、红印纸尿裤有异味穿脱不方便品牌出现负面新闻其它品牌试用装不错其它品牌性价比更高有更好的选择/就是想换周围亲友推荐明星/母婴博主推荐没有特别原因，就想换 更换原因 综合电商平台和线下母婴店受到宝妈们的喜爱⚫购买纸尿裤的主要品牌为综合电商平台、线下母婴店和线下商超；宝妈们觉得这些渠道有保障、有售后且优惠力度大。Q：您主要在哪些平台购买纸尿裤产品？请选择最主要的2个渠道？选择该渠道的原因是？66.6%43.0%20.1%19.1%18.2%10.4%10.0%6.1%5.4%1.1%综合电商平台线下母婴店线下超市或大卖场兴趣电商（抖快/小红书…垂类母婴APP拼多多电商跨境朋友圈/微信群唯品会其他购买纸尿裤的渠道东西全，能找到想要的 42.1%30.7%22.7%20.1%11.9%0.3%官方渠道，有保障售后服务好优惠力度大产品推荐准确物流快有信任的主播/店员其他选择渠道的原因 宝妈选购理念和关注因素22.1、纸尿裤的选购理念；2.2、日常购买的关注因素2.3、担心劣质纸尿裤的危害 选购理念：安全是第一标准，其次是品质，最后是用户口碑和价格⚫调研数据显示：宝妈们选择宝宝纸尿裤时对于安全最为看重，受到95.8%的宝妈的认同Q：以下选购纸尿裤的理念，哪些比较符合您?对比品牌，我更看重产品本身的品质周围宝妈推荐的品牌就值得去尝试纸尿裤质量都差不多，就看性价比95.8%94.0%70.9%58.7% 购买时对于产品原料安全性也最为关注⚫除了原料安全性外，对于价格、产品性能和工厂自营也比较关注；⚫分年龄段看，宝宝年龄越小，对于工厂自营的关注度越高；Q：您之前在购买纸尿裤产品时的关注因素主要有哪些？71.3%60.1%53.5%53.2%52.5%43.5%38.1%产品原料安全性价格优惠力度产品性能生产工厂是否自营售后有保障周围亲友有推荐产品热度关注因素0-3个月4-6个月7-12个月1-2岁2-3岁61.5%54.0%52.3%53.1%45.9%不同时间段对于工厂自营的关注度 宝妈们对劣质纸尿裤的危害充满担忧⚫对劣质纸尿裤的担忧主要表现在，担心红屁屁，皮肤过敏和磨损等各方面；⚫分宝宝大小看，1个月内的宝妈最为担忧；Q：您认为使用劣质纸尿裤可能对宝宝产生哪些方面的影响?88.6%88.2%74.3%64.5%64.1%62.8%46.8%红屁屁反复发作皮肤过敏，甚至养成过敏体质皮肤磨损漏尿频繁影响儿童皮肤正常代谢睡觉不安稳，夜间哭闹影响大运动发展劣质纸尿裤的危害75.9%75.9%75.9%50.0%0-1个月 96.3%92.6%88.9%70.6%61.8%68.6%61.8%49.0%2-3个月 宝妈们对劣质纸尿裤的危害充满担忧⚫对劣质纸尿裤的担忧主要表现在，担心红屁屁，皮肤过敏和磨损等各方面；⚫分宝宝大小看，1个月内的宝妈对比整体来说，对劣质纸尿裤更为担忧；Q：您认为使用劣质纸尿裤可能对宝宝产生哪些方面的影响?88.6%88.2%74.3%96.3%92.6%88.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%红屁屁反复发作皮肤过敏，甚至养成过敏体质皮肤磨损劣质纸尿裤的危害 64.5%75.9%漏尿频繁 315关注度和购物影响3.1、315晚会的关注度3.2、315新闻对选购模式的影响3.3、直营工厂对购买推动明显3.4、原料安全关注增强 这届宝妈高度关注315纸尿裤相关新闻⚫分人群看，学历越高的宝妈对于新闻的关注度越高，研究生及以上的宝妈关注度达94.9%Q：您是否有关注到315晚会中有关纸尿裤品牌代工厂生产劣质产品的新闻?91.6%8.4%对315新闻的关注度关注没有关注 宝妈学历初中/中专及以下高中大专本科研究生及以上 315之后用户选择会更谨慎和迷茫，管理规范的产品更受用户喜欢⚫超95%的宝妈均会在行动上有所变化，会更关注原料安全性和品质，查看产品检测报告等Q：315事件后，在购买纸尿裤上您采取哪些行动？95.2%4.8%315之后行为变化会有所改变无特殊改变32.8%更关注查看原料的安全性和品质查看产品检测报告优先选择有医护级认证的产品查看品牌是否为直营工厂生产减少囤货量，增加试用频率加入母婴社群讨论安全性315之后采取的行动 负面新闻后，购买纸尿裤时会更关注原料安全性、工厂直营和售后保障⚫对比之前在原料安全性、生产直营、售后保障和权威机构推荐4个方面较之前更关注Q：您经历315行业负面新闻后，您在选择纸尿裤时会更关注哪些方面的因素？81.0%74.1%57.9%46.7%30.1%26.3%26.2%26.2%21.5%8.1%6.8%6.7%产品原料安全性生产工厂是否自营售后有保障产品性能品牌知名度专家/权威机构推荐价格优惠力度产品热度周围亲友/朋友圈宝妈有推荐外观/颜值名星/KOL/达人推荐物流速度经历315行业负面新闻后，更关注哪些方面VS新闻前+9.7%+20.9%+5.4%-6.8%-7.5%+4.1%-33.9%-11.9%-22.0%-5.1%-1.0%-4.5% 对于产品本身，宝妈对于透气、吸水和干爽度比较关注⚫除透气、吸水和干爽度等本身的性能外，原料安全也为比较重要的关注点Q：关于产品本身您会关注哪些方面呢？74.2%70.7%68.9%68.9%66.9%59.8%59.0%58.1%57.5%产品本身的关注点作为新手爸妈，什么也不懂，给孩子就穿纸尿裤怎么保养也不知道，所以新生儿纸尿裤需要吸收要更快更干爽，材质得柔软亲肤又安全。“ 52.2%45.2%32.1% 宝妈们对于原料和制作过程有更高期许，医护级、药企标准受到追捧Q：以下关于产品的说法，您的兴趣程度是怎样的？94.1%93.3%89.4%87.4%医护级产品药企标准0人工触摸超国标10倍洁净 直营工厂的优势明显，且宝妈们认知清晰⚫调研数据表明，对比代工厂，直营工厂在质量控制、原料可追溯，质量稳定等方面表现更好Q：您感觉直营工厂对比代工厂具备哪些方面的优势？质量管控更严格更细化生产原料可追溯品质更稳定，批次间差异小生产流程全程可见品牌问题响应率更高更关注用户体验产能更灵活，积压少直营工厂的优势 53.4%48.8%48.5% 当产品性能接近时，宝妈们倾向选择直营工厂和医护级的产品⚫分年龄段看，1岁以内的宝妈对于医用级产品/权威认证更看重；而2-3岁的大宝宝妈妈更倾向于有试用装的产品Q：两款纸尿裤性能接近（吸尿性和透气性等等）时，您更可能买哪个？43.4%4.4%39.1%12.8%0.3%自营工厂生产，生产流程全程可见品牌知名度高，广告宣传多医用级产品，权威认证提供免费试用装+销量高单价低20%，但无原料溯源信息0-3个月单价低20%，但无原料溯源信息0.6%提供免费试用装+销量高14.7%13.8%医用级产品，权威认证35.6%47.1%45.4%34.4%35.3%品牌知名度高，广告宣传多5.1%自营工厂生产，生产流程全程可见44.9%35.1%41.3%49.8%41.8%不同年龄段宝妈的不同选择 4-6个月0.0%4.0% 为爱，小事大做