2025年纸尿裤选购白皮书

核心观点与关键数据

1. 宝妈基本轮廓

• 90后、95后妈妈成为育儿主力军，总占比超过70%。
• 调研妈妈学历普遍较高，本科及以上学历接近50%，近6成生活在一、二线城市，家庭月收入超过1万的总占比超50%。
• 宝宝年龄均在3岁以内，其中宝宝1岁内的占比53.2%，1~2岁30.2%，2~3岁占比16.5%。

2. 关注纸尿裤起始时间

• 更多宝妈从孕晚期开始关注纸尿裤品牌，比例达39.7%，累计达56.0%。
• 越往下沉城市宝妈越从容，四五线城市从孕晚期往后开始关注的比例达62.2%。

3. 更换频率和原因

• 整体上更换2次以上的比例达82.6%，随年龄增长更换比例更大，2-3岁更换品牌比例达92.3%。
• 更换原因主要有试用装有不错的选择，以及因产品质量问题（如漏尿、红屁屁等）更换。

4. 渠道选择和原因

• 主要购买渠道为综合电商平台、线下母婴店和线下商超。
• 选择原因包括有保障、有售后且优惠力度大。

宝妈选购理念和影响因素

1. 纸尿裤的选购理念

• 安全是首要标准，其次是品质，最后是用户口碑和价格。
• 95.8%的宝妈最看重产品安全。

2. 日常购买的关注因素

• 产品原料安全性最受关注，其次是价格、产品性能和工厂自营。
• 宝宝年龄越小，对工厂自营的关注度越高。

3. 劣质纸尿裤的危害

• 宝妈担忧的主要影响包括红屁屁、皮肤过敏、皮肤磨损等。
• 1个月内的宝妈最为担忧。

315关注度和购物影响

1. 315晚会的关注度

• 91.6%的宝妈关注到315晚会中有关纸尿裤品牌代工厂生产劣质产品的新闻。
• 学历越高的宝妈关注度越高，研究生及以上宝妈关注度达94.9%。

2. 315新闻对选购模式的影响

• 超95%的宝妈会在行动上有所变化，更关注原料安全性和品质，查看产品检测报告等。

3. 直营工厂对购买推动明显

• 宝妈认为直营工厂在质量控制、原料可追溯、品质稳定等方面表现更好。
• 对比代工厂，直营工厂具备质量管控更严格、生产原料可追溯、品质更稳定等优势。

4. 原料安全关注增强

• 负面新闻后，宝妈更关注原料安全性、工厂直营和售后保障。
• 对产品本身，宝妈关注透气、吸水和干爽度，原料安全也为重要关注点。

5. 医护级、药企标准受到追捧

• 94.1%的宝妈对医护级产品和药企标准表示兴趣。
• 0人工触摸超国标10倍洁净。

6. 宝妈对不同年龄段产品的选择

• 1岁以内宝妈更看重医用级产品/权威认证；2-3岁的大宝宝妈妈更倾向于有试用装的产品。
• 当产品性能接近时，宝妈倾向选择直营工厂和医护级的产品。