美妆行业周度市场观察2025/5.12-5.18

行业趋势

• 勃肯鞋流行现象：勃肯鞋凭借舒适性和百搭特性成为中产阶级新宠，社交媒体热度高，品牌市值超百亿，2024年推出足部护理产品强化“舒适”标签。其成功表明未来鞋履市场更注重用户体验与场景适配。
• 抖音美妆4月榜单：白牌单日营收突破1亿，国际品牌集体哑火；国货品牌崛起（韩束、珀莱雅等），韩束红蛮腰套盒跌至第三；超20个品牌借明星效应提升销量。彩妆品牌eLL、蒂洛薇亮眼，珀莱雅销售额增63.46%。纯妈个人IP单日GMV破亿，抗衰产品热销。
• 高姿CBE亮相：高姿以“长期主义”解锁美妆后增量时代密码，强调“产品研发”与“消费者需求”核心，展示防晒、美白技术成果，构建全产业链生态，未来三年以“功效可视化”为导向突破核心品类。

头部品牌动态

• HARNN美博会首秀：泰国高端香氛护理品牌HARNN进入中国市场，以天然成分和芳香疗法为核心，推出近100个SKU，覆盖身体护理与家居香氛。通过“SPA+零售”模式及线上线下渠道覆盖中国300多家门店，计划三年内开设2000个销售点及50个专柜，深耕中国市场。
• newpage一页品牌战略升级：婴童护肤品牌升级全年龄段功效护肤战略，提出“用一页，护肤不做题”理念，联合章子怡与崔玉涛发布品牌片，推出0-18岁分龄产品矩阵，填补市场空白，强化医研共创优势。
• 片仔癀化妆品升级：以文化、科技和渠道为核心，推出金线莲系列和皇后人参精华油新品，通过品牌IP“癀小御”深化消费者沟通，布局全渠道精细化运营，拓展洗护与婴童护理领域。
• 环亚集团科技赋能：环亚集团以科技创新驱动发展，展示美肤宝“双参抗老技术”、法兰琳卡“超导积雪草苷”等成果，形成全球化研发体系，积累216项专利，标志着国货从“技术跟随”迈向“标准制定”新阶段。
• RedChamber朱栈“多用膏”争议：“糊弄妆”流行下，RedChamber朱栈的“多用膏”因三合一功能和低价走红，但实际效果引发争议，单克价格高、使用局限性大，引发对“一物多用”实用性的讨论。
• 李佳琦带火“同频”品牌：新锐美妆品牌同频依托重组胶原蛋白技术，定位中高端市场，618预售跻身天猫美妆TOP20，但存在原料依赖、高营销投入等问题，未来需强化产品与品牌建设。

研究结论

• 国货品牌崛起：抖音美妆榜单显示国货品牌主导，国际品牌表现疲软，高姿、环亚等通过科技创新和长期主义布局核心品类，推动行业从规模扩张转向质量提升。
• 消费趋势变化：舒适化、场景化需求（如勃肯鞋）与功效化、分龄化需求（如newpage）并存，品牌需兼顾用户体验与科技研发以抢占增量市场。
• 营销模式创新：个人IP（纯妈）、明星效应（同频）及“SPA+零售”模式（HARNN）成为品牌增长关键，但需警惕过度营销带来的局限性。