核心观点
本报告探讨了中国90后青年在个体化进程中的生活形态，分析他们在面对社会挑战时的向往、焦虑和实践。报告认为，90后是自我意识和感知最为强烈的一代年轻人，他们面临着安全感的缺失、自主决策的困境以及个体与社会的脱节。为了应对这些挑战，90后选择将重心放在当下，构建以品质生活、深度自我、独而不孤和善良微光为核心的个体小世界。
关键数据
- 研究对象：一二线城市学习和工作的90后，包括大学生和初入职场的年轻人。
- 研究方法：定性研究，包括案头研究、人类学田野、网络空间人类学和深度访问。
- 研究地点：北京、广州、上海、无锡、武汉、重庆和天津。
研究结论
- 安全感的获得：90后向往品质生活，但面临着青春早逝、逆袭无望、丧失其他可能和消费不起等焦虑。他们通过走出课堂自我武装、依托关系获得机会、打造个人空间、理财和消费荷尔蒙等方式来实践品质生活。
- 深度自我：90后渴望围绕兴趣建设生活，做与兴趣匹配的工作，并通过独立思考和亲身体验形成自己的判断和原则。他们通过围绕兴趣创造产出、学习自我管理、记录个人历史、打开眼界去体验和寻找新认知系统等方式来实践深度自我。
- 独而不孤：90后向往有存在感、志同道合者的陪伴和真诚轻松的人际关系，但面临着社交成本高、评价压力大和信任缺失等焦虑。他们通过藏匿二次元、刷存在感、拓展线下社交、24小时的陪伴、亲密感消费和花更多时间与父母在一起等方式来实践独而不孤。
- 善良微光：90后向往善意而美好的社会，但面临着质疑影响力、缺乏信任和本性丢失等焦虑。他们通过帮助和关爱朋友、谨慎思考再发声、感同身受再行动和推动社会创新等方式来实践善良微光。
对品牌的启示
报告建议品牌从鼓动转向感动，以同理心与90后重建关系。品牌可以成为生活创新者、兴趣养成者、关系粘合者和社会改变者，通过提供产品和服务帮助年轻人个体成长，实现安身立命。
