中国零售渠道系列研究

零售渠道发展回顾 © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.数据来源：尼尔森IQ线上线下跨品类零售监测数据，*主要渠道季度增幅包含线下及传统电商，不含内容电商加权销量增幅=σ𝑖(品类销售额占比𝑖×品类销量增幅𝑖)；价格增幅=销额增幅-加权销量增幅23年1季度2季度3季度4季度24年1季度2季度3季度价格增幅%加权销量增幅%销额增幅%2023年2024年主要渠道*快消品额量价季度增幅%快消市场逐步回暖，以价换量成为销售回升主旋律 The Full View+3.8%2024年1-11月全渠道重点快消品销售额增幅(vs.2023年1-11月+1.4%)线上：+10.8%线下：-0.7% © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.数据来源：尼尔森IQ购物者趋势报告；尼尔森IQ零售监测线上线下59快消品品类，*折扣电商/私域及其他店数/零食店/餐饮及娱乐渠道根据公开资料进行整理估算消费诉求分层还在促使复杂多样的零售业态加速分化16.2%7.4%5.0%3.2%4.1%7.7%7.7%2.0%22.4%1.9%3.8%0.9%2.0%6.1%2.9%6.7%食杂店+4%便利店+4%小超-3%综合电商+2%大卖场-10%内容电商+31%超市-3%折扣电商+35%*私域及其他电商+10%*零食店+20%*远西区域会员店+25%*母婴店-11%其他餐饮及娱乐渠道+6%*快消品全渠道重要性及增长率2024年1-9月线下:68%线上:32%化妆品店-7% 精：高频刚需标超小超：三餐食材、日常补货快：即时性便利店：即食即饮、应急购买零食店：即时购物、顺手消费O2O：速度优势，时间灵活好：体验感会员店：忠客回馈、高质选品内容电商：直播试用，体验直观大卖场：品质保障，店内体验省：价格低线上渠道：价格优势、比价方便折扣超市：价格优势 © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.数据来源：尼尔森IQ零售核查；尼尔森IQ店铺优选小超渠道下沉且分散，连锁小超演化出便利型、折扣型等丰富形态6.3%24年全国门店数TOP10小超连锁的门店数占比市场高度分散2.5%24年全国新开店数TOP10小超连锁的增长贡献36%2024vs2023新开店小超在地级市24%2024vs2023新开店小超在县城低线市场崛起6/10TOP10新开店连锁中，有6个为社区便利型本土小超社区型为主3/10TOP10新开店连锁中，有3个为折扣店连锁折扣店兴起 © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.数据来源：尼尔森IQ店铺优选，其中分省份新开店数据只统计各省新开店数量，未扣除闭店数量便利店告别高速拓店增长年代，活跃省份从沿海扩散至中西部及北部>800601-800401-600201-400≤200便利店渠道新开店数地理分布2018年10月vs 2017年10月便利店渠道新开店数地理分布2024年9月vs 2023年9月>800601-800401-600201-400≤200+17.7%2018.10vs2017.10全国便利店门店数增速+7.2%2024.9vs2023.9全国便利店门店数增速省份新开店数（家）省份新开店数（家）新疆西藏青海甘肃内蒙古宁夏四川云南海南广西贵州重庆陕西山西黑龙江吉林辽宁河北山东河南湖北湖南广东江西福建安徽江苏浙江台湾上海天津北京台湾新疆西藏青海甘肃宁夏四川云南贵州重庆 中国零售渠道演变方向 中国零售格局的演变影响因素…经济周期更迭决定消费倾向人口结构变迁促使零售渠道走向社区化：人口结构变迁促使中国零售渠道走向社区化收入现状与预期变化重塑消费习惯社区便利店面积在50平方米+11%居民财务压力增大，消费信心低迷+11%与一年前相比感觉家庭经济状况变差人群比例消费需求分化，在基础生活上追求极致性价比，在情绪价值消费上仍然活跃86.224年11月中国消费信心指数，环比-0.7pts47%受访者表示过去1年只买实用品来避免浪费68%受访者将花费更多在有助于放松/缓解压力的商品/服务收入两级分化，消费人群分层，人群购物目的性明确，带来消费选择分化2.8个家庭月收入≤7000元3.6个家庭月收入>20000元大卖场/超市购物者过去7天平均光顾渠道数v.s.基础技术进步云计算&存储、大数据处理、机器学习、分布式AI、AI芯片与算法…基础设施搭建全冷链网络、柔性生产、现代化POS系统、智能仓储、分拣中心、无人机…商业应用落地：实现••••••数据来源：尼尔森IQ店铺优选；尼尔森IQ零售核查；NIQ2024中国消费者洞察与展望报告；NIQ 2023-2024大卖场超市购物者趋势报告；中国经济景气监测中心；案头研究 人口结构决定消费形态城镇化、老龄化、家庭小型化、生活倍速化面积小型化近场社区业态选址局限于较小面积门店原本是大卖场的店铺，因面积大幅缩小而转为标超52%社区小超面积在100平方米以下，较23年提升3pts74%以下品类生鲜化生鲜消费半径短，消费更偏好近场渠道+11%大卖场+4%标超小超2024vs2022年各业态门店面积占比变化率 技术升级决定供需链接方式科技进步优化人货场链接走向高效化人货场的联动协同用户运营与市场营销：个性化推荐和精细化运营；提供即时个性化客户服务；搜索体验优化供应链：需求预测、库存优化和智能调度提升供应链效率；供应商谈判自动化；无人机配送物流：AI算法优化物流配送路线商品：AI算法指导选品/采购订货/陈列/定价促销选址：基于人货场数据的大数据智能选址店内：远程巡店、智能导购、智能购物车、应用AI和计算机视觉技术的离场通道 8% © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.-15%-10%-5%0%5%10%15%20%20142015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024大卖场标超小超便利店食杂店数据来源：尼尔森IQ零售核查；尼尔森IQ店铺优选：注：2018年及之前数据不含乡村；2021年后小超、便利店及食杂店的定义与2021年前略有差异*尼尔森IQ对每家现代渠道店铺周边的居民小区数量进行统计，周边小区数量显著多的店铺被定义为社区店门店小型化浪潮始于2016年，贴近消费者的社区店疫后成现代渠道业态主流全国分业态门店数增速大卖场门店数减少始于2016年52%全国社区店*在现代渠道中的数量占比+6%2024VS. 2020社区店占比增加 数据来源：尼尔森IQ店铺优选；案头研究面对社区店冲击，大业态或向下降本增效，或向上重构价值大型业态流量被小型社区店拦截降本缩减无效面积20258%大卖场24年面积大幅变小至标超食杂店0.3公里便利店0.3公里小超0.5公里零食店0.5公里标超2公里大卖场>2公里零售业态的辐射半径增效商品结构优化12%大卖场24年不再卖成衣和大家电31%29%26%19%12%0%10%20%30%40%山西天津陕西河南广西大卖场面积变小数量占比TOP5省份55%35%34%31%20%0%20%40%贵州湖南河南山西重庆大卖场不再卖成衣&大家电数量占比TOP5省份 © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.消费者出于对家庭财务状况的考虑，重新审视消费支出，大额支出收紧，刚需消费不减基础生活上更趋谨慎的消费态度主要影响休食饮品，刚需生鲜消费意愿不减2025数据来源：尼尔森IQ中国消费者趋势展望-24年中版；Q:展望未来，您将如何管理未来12个月的支出？36%36%38%42%43%33%37%36%41%45%身体健康假期国内游生活用品储蓄/投资教育/子女教育24年1月24年7月26%27%27%31%31%26%27%24%26%25%0%5%10%15%20%25%30%35%假期花费沙龙美容美发户外享乐食品外卖出门吃饭聚餐24年1月24年7月花费更多花费更少*-18-18-14-14-13-6-2-1615303133酒类饮料冷冻食品熟食/预制食品干货/罐装食品零食糖果饮料(非酒类)宠物产品婴儿产品个人护理及美妆家庭必需品健康和保健品乳制品新鲜肉类新鲜蔬果消费者生活用品支出变化（更多支出-更少支出/ pt.） © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.9.6%10.4%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%20222023数据来源：尼尔森IQ零售核察;尼尔森IQ卖场超市购物者趋势调研；基数：所有大卖场/超市购物者，23-24 n=13426QQ142.请问您最近一次光顾的时候买了以下那些品类？QQ143在您购买的品类中，哪些是促使您进行这次购物的品类呢？生鲜作为商超重要的引流品类，在现代渠道中的实际重要性日益提升生鲜商品：引流能力持续提升57%44%43%61%48%39%新鲜水果蔬菜新鲜肉类家禽乳制品2022-20232023-2024生鲜超市：门店数增长迅速37%32%27%43%36%21%新鲜水果蔬菜新鲜肉类家禽乳制品大卖场超市渗透率TOP3品类大卖场超市购物TOP3目标品类：生鲜店*在全国标超小超中门店数占比及增幅（*指店铺名字带“生鲜”关键词的门店）2022-2024+17%+32%Vs.全国标超小超店数增幅+8%Vs.全国标超小超 数据来源：尼尔森IQ零售研究;；尼尔森IQ全店报告；案头研究；尼尔森IQ卖场超市购物者趋势报告2023-2024；基数：所有大卖场/超市购物者（N = 13426）Q401促使您去大卖场/超市购物而不是网购的主要驱动因素是什么？大业态：生鲜+场景化设计，通过提升体验带动关联销售消费者选择超市卖场而非网购的原因:33%22%全国大卖场+超市季度额增幅%-30-20-10010203040蛋辛香料味精/鲜味料包装汤包装米中式粉面23Q424Q124Q224Q3店内：移除强制动线，体验与购物结合体饮料区附近露营堆头出入口附近烘焙揽客集市风格的烟火气熟食贩卖灵活动线，餐饮与食杂结合销售店内：良好体验提升带动餐饮关联品类销售满足放松/享受购物的情感需求可以在购买前试吃试用 © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.夏日夜宵组合：出游清单组合：店外：到家平台场景式型营销通过O2O平台场景主题，实现线上体验型购物如：夜宵撸串，萌宠陪伴，家庭聚会，假日出游等 15 数据来源：尼尔森IQ零售研究，桌面研究小超市：生鲜+精选低价&差异化包规，形成可持续的良性循环✓包规及价格统一，实现生鲜标品化，便于运营管理✓避免消费者过度挑拣，改善门店环境+减少店内损耗✓提供冷冻包装生鲜，便于囤货+烹煮方便烘焙店潘娜托尼108元/个针对消费者谨慎心理，可花小钱多尝试源头直采，砍中间价自有品牌，提升盈利精简单品，长期供应商合作精简运营，重视人效一人多职，提升产出鼓励自助服务，减少人工商品端运营端标品化：包装生鲜提升运营效率开源节流：精选商品维持高性价比小包装：提供低成本的尝新机会小型超市经营痛点门店需要稳定流量辐射范围小货架有限选品需要精准有效租金压力对坪效产出高要求 © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.V.S.某小超市小份潘娜托尼7.2元/个圣诞季烘焙 © 2025 Nielsen Con