美护引领新消费——美护行业跟踪报告

——美护行业跟踪报告 闫清徽(分析师)021-38676666 杨柳(分析师) 登记编号S0880513120002 本报告导读： 美护品牌因悦己属性强、对新需求变化敏感度高、格局相对分散等特点，成为新消费主力赛道，持续看好产品创新+内容电商渠道杠杆下的美护新消费成长机会。 投资要点： 供需共振，产品创新加速，美护多品类诞生新消费代表。需求端看，中国经历长期经济高增，居民基础物质需求已很大程度上满足，对个性化、情感属性的需求持续增加。供给端看，部分早期品牌和产品相对老化，同时中国企业在新科学技术应用及审美文化、情感属性等方面能力持续加强，因此近年来我们看到美妆个护等品类的产品创新加速，在细分化、功效化、文化及情绪溢价等方向出现新的产品迭代。同时，社交媒体、内容电商等新媒介渠道加速了新产品的扩散，使新产品可以快速匹配到目标人群，加速爆发。具体看，个护品类绽家（若羽臣）利用香氛化差异卖点破局衣护市场、冷酸灵（登康口腔）推出医研抗敏牙膏、自由点（百亚股份）推出益生菌卫生巾、保健品斐萃（若羽臣）打麦角硫因成分强功效，美妆品类重组胶原成分（巨子生物、丸美股份）带动多国货大单品高增。 美护悦己属性强、对新需求变化敏感度高，成为新消费主力赛道，带动多品类国货份额快速提升。从品类属性看，我们认为美护悦己需求较强，决定了其具备较高附加值、高毛利率，相应品牌商对消费者需求变化的敏感度高，产品创新相对多，当下阶段以抖音为代表的内容电商渠道变化助力新产品快速放大，因此在美妆、个护领域不断有新大单品驱动带来品牌及公司高增的结构性机会。国货品牌在产品创新、新渠道布局上较外资品牌更加灵活高效，在本轮变化中份额持续提升，据欧睿数据测算，2021-2024年我国护肤、彩妆、婴童护理、口腔护理、卫生巾等品类份额分别提升6.1pct、4.9pct、21.6pct、5.7pct、2.2pct至40.1%、38.5%、78.3%、47.5%、42.4%。新消费大致分为产品焕新、产品创新两方向，并由美妆逐步向个护 品类延伸。1）产品焕新：新增功效化、情绪价值需求，多发生在个护日化等传统品类，如洗衣液、牙膏、洗发水、卫生巾等品类；2）产品创新：科技创新带动，多发生在美妆、医美等对成分技术更加强调的品类中，如重组胶原蛋白成分技术突破带动巨子生物、锦波生物、丸美生物等公司的快速成长。同时，我们认为产品焕新在品类延展的节奏上为先美妆、后个护，背后与细分品类竞争格局、毛利空间等因素相关，因此2025年以来个护品类新消费机会频出。 风险提示：消费力疲弱；品牌竞争加剧；新品孵化效果不及预期。 目录 1.美护为何成为新消费主阵地？......................................................................32.投资建议..........................................................................................................53.风险提示..........................................................................................................5 1.美护为何成为新消费主阵地？ 供需共振，产品迭代加速，多品类呈现老树焕新芽趋势。需求端看，中国经历长期经济高速增长，居民基础物质需求已经在很大程度上得到满足，单纯物质方面效用在持续下降，对细分化、个性化、情感属性的需求持续增加。供给端看，部分早期品牌和产品相对老化，难以适应新一代消费者个性化需求，同时中国企业在新科学技术应用及审美文化、提升情感属性等方面持续加强，因此近年来我们看到美妆个护等一些传统品类的产品创新加速，分别在细分化、功效化、文化及情绪溢价等方向出现新的产品迭代。 产品创新+内容电商渠道杠杆，带动新消费风潮爆发提速。过去传统品类产品变化速度较慢、龙头公司依靠深度分销等能力建立竞争优势，对行业新需求、新渠道等变化反应较慢，给了新品牌利用更敏锐的洞察能力进行产品创新的机会，同时，社交媒体、内容电商等新媒介渠道加速了新产品的扩散，使得新产品可以快速匹配到相应目标人群。具体看，个护品类绽家（若羽臣）利用香氛化差异卖点破局衣护市场、冷酸灵（登康口腔）7天密集修护抗敏牙膏、自由点（百亚股份）推出益生菌卫生巾，保健品斐萃（若羽臣）打麦角硫因成分强功效，美妆品类重组胶原成分（巨子生物、丸美股份）带动多国货大单品高增、毛戈平文化输出叠加服务体验形成溢价，零食鹌鹑蛋、素毛肚等产品创新，黄金珠宝老铺古法金、点钻等工艺形成心智，玩具品类潮玩泡泡玛特等均实现快速增长，成为新消费的典型代表。 美护悦己属性强，对需求变化相对敏感，同时品类格局相对分散等特点，使得品牌积极尝试产品创新并拥抱新渠道，不断有公司突围而出。从品类属性看，我们认为，美护悦己需求较强，决定了其具备较高附加值，对应毛利率较高，相应品牌商对消费者需求变化的敏感度较高，产品创新相对多，当下阶段以抖音为代表的内容电商渠道变化助力新产品快速放大，因此在美妆、个护领域不断有新大单品驱动带来品牌及公司高增的结构性机会。在细分品类上，我们认为美妆对渠道变化敏感度最高，相应布局等新兴渠道最早，珀莱雅、巨子生物等自2020年以来就陆续有大单品在线上爆发，此后新产品崛起由美妆延伸至个护，2024年以来卫生巾、牙膏、洗衣液等个护品类陆续出现显著的新品牌机会。 国货品牌在产品创新、新渠道布局上较外资品牌更加灵活高效，在本轮变化中份额持续提升。我们认为，此前渠道驱动的时代，美妆个护行业的国货品牌与外资品牌竞争主要在于渠道能力、品牌影响力、规模效应等维度，而随着线上化的演进，叠加营销内容化、碎片化的趋势，竞争维度逐渐转向产品创新、组织效率。国货品牌在产品创新、内容电商布局上较外资品牌更加灵活高效，因此在以护肤、彩妆为代表的等强产品创新的品类上，近年来国货品牌份额迅速提升，根据欧睿数据测算，2021-2024年我国护肤、彩妆、婴童护理、口腔护理、卫生巾等品类份额分别提升6.1pct、4.9pct、21.6pct、5.7pct、2.2pct至40.1%、38.5%、78.3%、47.5%、42.4%。 数据来源：欧睿咨询，国泰海通证券研究 我们认为本轮新消费风潮，在美妆个护中大致可分为两类：1）产品焕新：新增功效化、情绪价值需求，多发生在个护日化等传统品类。传统个护日化品类多满足消费者日常清洁功能，必选属性强、但产品变化慢，随着品牌通过聚焦强功效（如牙膏的抗敏感、洗发水的控油蓬松）、强服务（毛戈平强调线下美妆服务），或叠加香氛等情绪价值（香氛洗衣液、香氛驱蚊液），实现对过往老产品的替代。同时依托抖音渠道的营销推广助力，有望辐射至其他渠道，实现全渠道份额提升。 2）产品创新：科技创新带动，多发生在美妆、医美等对成分技术更加强调的品类中。随着美妆成分的普及，新成分带来的结构性机会成为美妆行业重要的细分贝塔，如重组胶原蛋白成分快速渗透带动的巨子生物、锦波生物、丸美生物等公司的快速成长。 此外，美护行业头部公司正处于由单一品牌向多品牌矩阵发展的过程中，头部公司如珀莱雅、上美股份已经历过大单品爆发带动高增的过程，正逐步将产品打造、渠道运营、品牌管理等能力复制到旗下多品牌中，向着多品牌、多品类的美妆集团发展。 2.投资建议 投资建议：美护板块为内需成长代表性板块，结构性机会突出，看好美妆个护公司产品创新下的长期成长性，建议布局具备产品创新能力、受益赛道红利的标的：1）个护板块：推荐新渠道助力产品创新的若羽臣、登康口腔、润本股份、拉芳家化；2）美妆及医美板块：成分创新和情感价值下细分赛道有望高增，推荐重组胶原赛道巨子生物、锦波生物、丸美生物，品牌驱动的高端国货毛戈平，多品牌扩张的上美股份、珀莱雅、上海家化等。 3.风险提示 1、消费力疲弱；2、品牌竞争加剧；3、新品孵化效果不及预期。 本公司是本报告所述华熙生物(688363)的做市券商。本报告系本公司分析师根据华熙生物(688363)公开信息所做的独立判断。 本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格 分析师声明 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。 免责声明 本报告仅供国泰海通证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。 本报告的信息来源于已公开的资料，本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。 本公司利用信息隔离墙控制内部一个或多个领域、部门或关联机构之间的信息流动。因此，投资者应注意，在法律许可的情况下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的情况下，本公司的员工可能担任本报告所提到的公司的董事。 市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告作为作出投资决策的唯一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。 本报告版权仅为本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“国泰海通证券研究”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 若本公司以外的其他机构（以下简称“该机构”）发送本报告，则由该机构独自为此发送行为负责。通过此途径获得本报告的投资者应自行联系该机构以要求获悉更详细信息或进而交易本报告中提及的证券。本报告不构成本公司向该机构之客户提供的投资建议，本公司、本公司员工或者关联机构亦不为该机构之客户因使用本报告或报告所载内容引起的任何损失承担任何责任。 评级说明 投资建议的比较标准 投资评级分为股票评级和行业评级。 以报告发布后的12个月内的市场表现为比较标准，报告发布日后的12个月内的公司股价（或行业指数）的涨跌幅相对同期的沪深300指数涨跌幅为基准。 国泰海通证券研究所