信达新消费 产业大咖说 – 文具龙头专家（第38期）

信达新消费|产业大咖说-文具龙头专家（第38期） 1、市场动销情况 •4月销售数据：4月各渠道及细分业务销售表现：传统渠道下滑不到10%（大个位）；细分品类中，大众下滑约4%，金创下滑十几，办公持平，美的下滑十几。此外，海外业务增长31%，导流业务增长十几。 •5月销售现状：5月传统渠道截至目前销售持平，月底完整数据需6月六七号确认。传统业务指包含国内分公司及分公司线上销售的国内销售部分。 •4-5月趋势分析：4-5月市场有月度波动。大环境上，传统销售弱于线上。4月销售下滑因3月季报激励结束（3月老板层面或赛道角度对分公司有进货目标激励及促销政策拉动销售，4月激励结束后回落）。5月通过本册直通车活动、促销手段及12大品类阵地（匹配人力和资源投放）加强销售，但目前仅持平，5月明显好转结论暂无法确认。 2、238政策调整 •调整背景与目标：238政策于2023年下半年首次推出，2024年主要进行产品调整。2025年基于去年执行未达预期的现状，以提升执行效果为目标持续优化。尽管执行未达预期，但老板和销售对238策略方向仍持认可态度。 •具体调整措施：2025年238政策采取四项调整措施：一是产品结构柔性调整，根据分公司情况因地制宜，允许部分分公司在大盘内替换产品，未对外公开；二是资源倾斜，向愿意执行的分公司倾斜，对抵触的二三级小公司暂缓推进；三是考核优化，考核数量从200款降至160款；四是人员扶持，总部为有意愿但能力不足的分公司匹配特展小组。 •上柜率现状：有效上柜率指测试店铺中某单品上柜且近三个月内有补货行为的店铺占比。 当前238全品类整体上柜率不到20%，老板期望从13%提升至36%，实现约9.7亿销售增量。但2025年一季度上柜率仅个位数增长，与预期差距较大。 3、IP与潮玩产品 •增长表现对比：杂物社近年增长情况存在显著变化。2024年一季度增速约30%以上，其中2024年一二月增速达50%；但从2024年四季度开始，增长出现下滑，2025年一季度增速进一步大幅下降。 •经营调整策略：杂物社正进行多方面经营调整：一是科学化拓品，聚焦基于场景或销售数据的产品，短期内效果不明显，二季度或见成效；二是优化物流体系，随店铺拓展，通过后端平台信息化打通物流谈判与配送流程；三是转型产品方向，从依赖节日性产品转向玩具类，并增加自主生产产品以控制定价；四是重构场景，将原八大场景调整为基于品类的推广维度，产品品类未来将逐步变化。整体看，短期内难有显著增长，预计三五个月后或有变化。 •IP开发瓶颈：现有体系在IP开发中存在局限性：一是现有流程和文具性质的供应链体系难以孵化爆品IP，且缺乏专业产品经理；二是体系基因限制创新，如防疫用品开发，7天推出产品却被公司限制；三是需突破现有体系，通过独立营销线和专业化团队运作，才可能实现IP开发的重大突破。 4、竞品影响分析 •卡游等竞品影响：卡游等竞品对晨光终端渠道存在影响。卡游通过在晨光终端专卖店张贴KD板、写真画面等广告形式挤占渠道；基于分公司年终巡查统计，约1万家晨光终端门店有售卡游、布鲁可等竞品产品（统计方式为业务人员巡查时对存在竞品的门店打勾）。因终端门店销售竞品可获利，若采取硬性排他措施会影响生意，所以需在允许无冲突品类与限制冲突品类间寻找平衡。 •竞争壁垒对比：晨光与卡游在核心能力上差异显著，双方进入对方市场均有壁垒。晨光在文具领域有技术壁垒，拥有20余年模具技术沉淀，在中性笔等产品的墨水与球珠配合、书写顺滑度及均匀度研发上投入大，形成结构功能产品持续创新能力；卡游在潮玩领域优势在于对消费者‘玩’心理的洞察及卡牌类产品开发经验积累。双方进入对方市场时，均面临专业人才缺乏问题，晨光缺卡牌品类统筹人才，卡游缺文具产品渠道通路、定价及行业认知的专业人员。 •资金与收款差异：晨光与竞品（卡游、布鲁可）资金政策差异大。晨光坚持稳健策略，分公司向总部、二三级分公司向经销商均现款拿货（款到发货），仅提供少量授信额度；此为老板红线，虽被职业经理人诟病，但保障了企业资金链稳定。竞品策略灵活，在强势区域吸粉，弱势区域可铺货，这是晨光无法触及的。 •终端应对复盘：复盘疫情前后竞品渗透节奏及晨光应对措施：疫情前，卡游以卡片形式存在，布鲁可未融入视线，晨光因缺专业人才、老板判断谨慎，仅关注未采取强有效措施；疫情后，竞品品类渗透加强，晨光尝试硬性排他但影响终端生意，调整为允许无冲突品类、限 制冲突品类的平衡策略。当前卡游广告进一步挤占门店，晨光因销售滞涨聚焦核心业务，缺乏有效抗衡产品；未来或通过‘好玩’品牌应对，但老板原计划2025年5月的新指示未落地。 Q&A Q：所述业务数据情况是负责区域的情况还是整体情况？ A：所述业务数据情况为整体情况，基于整体业务跟踪分析得出。 Q：仅提及传统渠道的情况下，5月份其他渠道的情况如何？ A：5月份整体情况需到下个月月初更新。传统渠道为每日跟进，其他板块通过月度通泰会议跟进。 Q：4至5月整体市场的趋势如何？5月较4月是否明显好转，主要驱动因素是什么？ A：目前无法明确判断5月较4月是否明显好转，当前数据显示整体处于平稳状态。从销售情况看，传统渠道表现弱于线上是基本趋势。4月销售弱于5月的主要原因包括：3月因季报节点，通过设定进货目标并匹配促销政策对分公司销售形成拉动，4月销售自然回落属正常现象；5月开展本册包带直通车活动，并在238项目推进中加强12大品类阵地的人员与资源投放，相关促销手段较4月略有强化，但改善幅度不明显。 Q：当前238产品在产品层面的进展情况如何？ A：238产品自推出后经历多次调整，今年基于去年执行情况主要进行四方面优化：一是产品结构调整，根据各分公司实施情况因地制宜，允许个别或有特殊需求的分公司在238大盘框架内进行产品替换；二是资源倾斜，重点支持愿意执行238的公司，对兴趣不足的小公司及存在抵触情绪的二三级公司暂不强制，待其看到成果后自然开展业务；三是考核优化，将考核数量从200款调整为160款，降低目标要求；四是人员匹配细化，针对有意向但能力不足的分公司，总部匹配特展小组提供扶持。目前238政策持续执行，尽管执行效果未达预期，但策略方向获老板、赛道及销售层面认可。 Q：238作为较老的产品动作，今年是否有新的产品导向动作？ A：今年新产品导向动作主要涉及三方面：一是潮玩及IP衍生品业务，老板对总部体系内发展二次元或潮玩业务态度不坚定，因此该领域发展主要由独立子公司其实好玩负责；二是总部主导大IP的品类拓展，通过将已成功的儿童玩具延伸至学生玩具实现逐步拓展；三是文具龙头专家今年将推出更多新品，产品宽度和产品线辐射范围显著扩大，同时老板推动其实好玩与传统渠道大店、杂志社合作以打通渠道。 Q：今年已上线的新大型IP产品有哪些？下半年是否有新IP上线的规划？ A：今年总部大型活动主要围绕宝可梦IP开展。目前存在新IP产品，但部分需保密，具体信息待确认后反馈。 Q：晨光宝可梦产品目前的动销情况如何？ A：晨光宝可梦产品仅部分单品表现较好，整体销量规模不大；该IP在总部的整体销售额为一两个亿。 Q：晨光当前推出的IP是否均为老IP，是否有新IP推出？ A：晨光选择IP的策略基于老板一脉相承的思路，倾向于选择大IP或已有成功案例的IP，整体策略与过去做电商类似，较为保守稳定。 Q：奇蛋玩与晨光体系如何配合？ A：奇蛋玩自2018年起探索发展方向，逐步聚焦IP及潮玩衍生品领域，2023年增速超100%，因此获得公司重视。其与晨光体系的配合主要体现在三方面：产品设计由晨光文化主导，负责主题、IP及衍生品设计；奇蛋玩自身承担产品规划、市场调研、定价及消费者定位；产品实现部分依赖自有供应链，更多依托总部供应链，订单系统、发货配货由总部订单管理中心负责，中后台运营亦依赖总部支持。 Q：奇蛋玩在渠道推广上是完全依托晨光体系，还是独立管理渠道？ A：奇蛋玩渠道推广分为线上与线下两部分：线上渠道自去年起由奇蛋玩自主主导；线下渠道中，潮玩店及晨光文具大店由奇蛋玩营销团队开拓，分公司渠道由总部承接支持；长城微光未涉及的渠道由奇蛋玩自行开拓，已有渠道由长城微光业务团队配合支持。 Q：一季度、4月销售下滑，5月预计持平，公司后续将采取哪些调整措施？ A：公司年度目标为约15%增速，1-4月销售呈个位数下滑。后续调整措施主要聚焦三个方向：一是线上渠道，加强与京东的月度拉通会及专供产品开发，未来计划与天猫接洽；二是文具零售，过去半年对杂物社进行八大场景、产品年代消费、货架动线等调整，目标提升平效，并通过产品替换与开发提高毛利率；三是海外市场，目前业务覆盖东南亚、非洲、中东等区域，渠道拓展与产品布局尚未完全铺开，未来具备可预见增速。此外，传统渠道策略明确，以落实238上柜为主线，推动十二大品类上柜。 Q：公司传统渠道238上柜率去年及当前表现如何？线下传统类公司对货架的竞争情况如何？ A：去年238执行呈现两极分化，部分公司增速约36%，部分公司下滑，整体未达增长预期；今年一季度上柜SPU数量及上柜率仅个位数增长，未达9.7亿元增量目标。线下传统类公司对货架的竞争主要来自三方面：一是卡游等人群属性相同的外来交叉玩具品类；二是青岛 鼎石等传统渠道细分品牌；三是外贸转内销的白牌企业，其通过低价策略铺货对公司产品形成竞争。 Q：238上柜涉及的SPU、上柜率及9.7亿元销售增量的具体含义及数据如何？ A：238是从8800个SPU中优选的238个SPU，占传统渠道不到100亿销售额的28%，对应约30%的销售额。上柜指选取一万多家店铺，若单店在238个SPU中上柜160个以上，预计可带来9.7亿元销售增量。上柜率定义为：测试100家店中，某单品有效上柜的店铺比例，当前约30%，目标提升至60%。 Q：目前全国范围内238个SPU的平均上柜率现状及目标是什么？ A：当前全国范围内238个SPU整体平均上柜率不足20%，目标是通过打包测算提升至30%以上。 Q：上功率曲线从前年到去年到现在的变化情况如何？ A：238项目前年开始测试，去年启动，去年上功率有几个点的提升。老板期望上功率从13%提升至36%，当前实际水平与目标差距较大。 Q：当前九牧的战略打法及整体坪效是否已稳定？ A：今年一季度九牧增速较去年显著下降。目前杂物社正处于战略调整期，主要为未来发展打基础：一是叫停此前疯狂拓品策略，转向科学化经营；二是通过后端平台信息化打通物流结构，优化配送效率；三是调整产品方向，减少节日性品类依赖，增加玩具类品类及自主生产产品以控制定价；四是调整原八大场景分类逻辑，最终方案尚未发布但已逐步推进。短期内增长较难，但预计三五个月后将显现变化。 Q：晨光当前组织架构下，若其体系内某IP突然爆火，现有供应链与渠道反馈能力能否承接？ A：基于当前体系，晨光难以孵化或承接此类爆火IP。现有流程与体系存在制约，难以推出类似卡游的产品，主要原因包括：一是缺乏专业产品经理；二是供应链体系偏向文具性质；三是体系内即使相对灵活的团队仍受限于体系与人才，无法达到卡游水平。此外，防疫用品开发案例显示，创新尝试会因流程合规问题受阻，反映体系内缺乏创新土壤。未来需董事会层面沟通解决，以突破现有体制限制。 Q：卡游发力文具对公司文具品类的影响如何看待？ A：卡游及部分互联网线上品牌转线下做文具对公司文具品类有一定影响。卡游与文具行业基因不同，其拓展综合文具规模面临较大挑战：跨品类拓展难度普遍较高，以晨光为例，其线上文具销售领先但拓展其他品类失败，因缺乏统筹人才及对渠道通路、定价、行业状况的 认知。卡游当前盈利能力较好，未来机会取决于其发展方向：若聚焦垂类品牌或具备产品开发、市场熟悉的人才，则存在发展机会。 Q：卡牌业务与文具业务对人员素质的核心要求差异点在哪里？ A：文具与卡牌业务对人员素质的核心差异体现在产品开发的专业壁垒上。以中性笔为例，文具业务需要掌握墨水品牌选择、球珠与墨水配合等技术细节，依赖