信达新消费 产业大咖说-新消费零售渠道龙头专家（第38期）–20250514

•瓦酷库新品将于2025年5月17日发布，基于消费者调研结果，该P产品的受众喜好度高于去年喜茶案例，预计从5月到8月内会有良好的市场表现•以恋与深空为例，五场快闪活动销售额达到1.3亿元，场地费由商场承担，搭建也由商场负责，公司只需投入少量宣传费用5、同店销售和老店表现平稳，节假日销售中规中矩•2025年第一季度（1-3月）同店销售增长率基本持平，但由于春节月份不同，难以进行准确的月度对比•基于2024年的老店数据，2025年老店实现了约三个百分点的增长•2025年五一假期期间，门店销售额增长预计为5%-10%，但实际仅实现了3%的增长，表现中规中矩•普通类商品客单价约为30元，含T类商品后为50元，较2024年无明显变化6、海外市场表现各异，东南亚增长放缓但欧美市场前景良好•2025年东南亚市场增长停滞在个位数，老店同比增长预计约为10%，不再像过去几年每年增长一二十个百分点•东南亚2025年的开店速度较慢，全年新开门店数量可能仅达到100多家，主要原因是当地基建发展缓慢，优质路边店铺资源匮乏•欧美消费者对P商品有极高的兴趣，其消费能力和连带率显著高于其他区域市场，无论是国内还是国际化P产品在当地都有良好的销售前景7、公司未来展望谨慎乐观，持续探索新业务领域•预计2025年第二季度同店销售额将增长5%-10%，主要受益于宠物零售渠道的发展•尽管短期内（截至2025年9月1日）业绩乐观，但由于宏观经济环境不确定，对全年业绩持谨慎态度 •公司正在尝试酒水饮料等新业务领域，作为吸引年轻消费者的补充品类，但尚未形成大规模销售，仍处于试点阶段8、公司在市场竞争中保持优势，开店策略更趋谨慎•2025年1~4月期间，泡泡玛特维持了正向的同店收入，虽然没有增长，但相比竞争对手酷乐潮玩（下滑30%）、话梅（下滑20%）和KTV（下滑7%-8%），表现突出•泡泡玛特在2025年的开店策略为严格控店，尽管代理商提交了大约1,100至1,200家的新店申请，最终仅批准开设约350家新店，控店率约为30%•公司在2025年将更多精力放在P合作上，特别是在暑期进行品牌联动，持续关注并筛选出具有市场潜力的老P进行合作，例如三丽鸥的成功案例Q&AQ：提到的同店销售增长率基本持平，是指一季度还是包括4月份的单月？能否具体说明一下每月的情况？A：1到3月份的平均值来看是持平的，但由于过年月份不同，无法进行月度对比。4月份作为淡季，与去年的淡季情况相似。4月份和每年的11月份都是销售低谷期，主要原因是这段时间没有假期，并且处于两个假期之间，一个是春节，另一个是五一节前，清明节不算特别大的假期。因此，4月份的销售额与去年同期相比有0.8%的正增长，基本可以视为持平。Q：刚刚提到的三个点的增长是基于什么？A：增长基于老店，即去年已有的店铺。Q：近期五一假期门店的表现如何？A：五一假期门店的表现中规中矩，原本预计有5%左右的增长，但实际上只有3%左右的增长，这一数据仅针对老店，不包括新开店。今年的旅游出行力度相对去年有所增加。Q：新店的增长是否会表现得更好？如何评估新店的增长？A：新店缺乏可对比的历史数据，因此难以直接评估其增长情况。Q：今年新开门店的情况如何？一季度及4月份新开门店的数量是多少？整体增量如何？ A：截至5月1日，今年新开门店数量约为120家。预计全年开店数量将在350至400家之间。目前，新开门店主要集中在一线城市，这些门店的月均销售额达到20万元已属不错表现，原因在于租金和人工成本较低，代理商盈利率较高。Q：从客单价和客流量的角度，一季度和4月的趋势或变化情况如何？A：与去年相比，整体表现略有提升。客单价基本保持稳定，如果不计算T类商品，普通商品的客单价约为30元，包含T类商品则约为50元。客流量方面，今年一二线城市及二线头部城市的客流量表现良好，三四线城市则未见明显变化。Q：同店尤其是老店基本持平的原因有哪些？A：尽管今年经济形势不佳，但公司凭借较高的性价比优势，吸引了更多消费者。许多原本购买高端产品的客户，如无印良品的顾客，现在转而选择公司的产品。此外，一季度和4月份，黑悟空和酷酷两个P的表现较好，也对同店销售起到了一定的推动作用。因此，在经济形势不好的情况下，公司的性价比优势更加凸显，不仅提高了客户的认可度，还提升了成交率。Q：如何结合当前观察到的特点进一步优化后续的P打法？A：首先需要明确的是，P的成功更多依赖于其本身的质量而非具体的营销策略。同样的营销手段在不同的P上可能产生截然不同的效果。经过多年的实践和学习，我们发现消费者对P的认可度是决定其成功与否的关键因素，占到销售效果的70%~80%。相比之下，营销手段最多只能带来20%~30%的提升。因此，未来的P打法应更加注重选择那些受消费者喜爱的P，并通过常规的线下活动如快闪店和大规模地推来增强效果。对于市场反应一般的P，即使采用多种线上线下相结合的营销手段，也难以取得显著成效。Q：后续对于P推行的节奏和计划是怎样的？A：P相关的信息目前属于公司内部绝对保密的内容，无法提前透露具体细节。不过，基于过去几年的经验，公司在P选择、定价、商品搭配等方面已变得更加专业化。例如，去年的铁道巴和前年的芭比等项目，使我们更好地了解了消费者对P形象的追求、价格体系的把控以及商品搭配的需求。今年，无论是在P选择、定价、连带销售还是品类方面，公司都比前两年更加成熟。尽管如此，P的最终销量仍存在不确定性，预估可能并不完全准确。为了提升推广效果，公司将在暑期七八月份推出与电影和新动漫全媒体播出同步的P项目，并与品牌方合作共同推动P的发展，而非单方面的努力。这有望带来比以往更大的市场影响力。Q：旗舰店和At an特色门店在1到4月份的营收、客流量及客单价情况如何？ A：首先，不要过度关注M N SO and或1号店的情况，因为这些门店不可能像普通门店那样在全国开设几百家或上千家。1号店更多地起到品牌展示的作用，具有品牌昭示性和P商品化的功能。未来在中国，1号店的数量可能只有几家、20家或三四十家，不会成为主流现象，因为选址和影响力的要求较高，中国没有足够的商场能够满足这些要求。1号店主要集中在准一线城市，每个城市最多一家，通常位于头部省份如江苏、浙江、北京或两广地区。今年米索1号店的表现良好，尤其是在酷酷活动期间，大幅提升了曝光率和客流量。1号店主要销售P类商品，未来将成为P首发和试点店，店内可能会同时销售四五个大P，以便测试哪些P更受欢迎，从而迅速推广复制至全国。1号店的客流量主要依靠P首发、抢购、联名发售和限量款售卖来拉动，但对全国整体业绩的影响有限。Q：1~4月的活动和新品推出的节奏相对平稳，营销费用投放也较少。后续重磅新品推出后，营销活动和费用将显著增加，这对门店的影响如何？A：后续重磅新品推出后，营销活动和费用将显著增加，这将对门店带来更多的支持，但门店也需要承担较高的成本。不过，这些成本主要由代理商承担。例如，去年恋与深空在全国进行了五场快闪活动，总销售额达到1.3亿元，这些活动主要由头部代理商承办，公司基本不承担额外成本。商场提供免费场地和搭建服务，公司仅需投入少量广告费用，如小红书和抖音宣传，人员则由代理商提供。因此，公司的实际投入成本非常低。控制快闪活动数量的原因在于避免前期销售额过大导致门店断货，从而引发消费者的投诉或误解为饥饿营销。因此，公司在快闪活动的数量上保持谨慎，以确保整体运营的稳定性和消费者体验。Q：5月1日前四个月内新开120家左右新店，期间是否有闭店？闭店数量和原因是什么？A：1月至4月期间的闭店调整主要符合前两年的策略，即要求所有低于200平方米的门店在租约到期后关闭，除非能找到合适的更大铺位。因此，这段时间内的闭店主要是为了等待商场提供更大的铺位，例如200平方米以上或从高层转到负一楼。这些闭店通常会在几个月内重新开业。因经营问题而闭店的数量大约只有十几家。Q：120这个数字是指净新开门店的数量，还是总的新开门店数量？A：120指的是纯新开门店的数量。Q：会员数量的增长及复购情况在一季度和4月份对收入的影响是否有新的更新？A：对于会员体系的具体情况，目前了解不多。Q：关于海外市场的整体情况，是否有最新的数据或业务更新？A：除了欧美地区无法提供及时的数据更新外，东南亚市场的情况仍然良好。Q：东南亚市场的业务情况如何？一季度及4月份的具体表现如何？ A：东南亚市场今年的增长速度明显放缓，不再像去年那样达到几十个百分点。前两年的销售非常强劲，现在已经逐步进入平稳发展阶段。预计今年东南亚的老店同比增长将在10%左右，远低于前几年每年高达20%以上的增长率。在开店方面，东南亚的进展较为缓慢，主要原因是当地基础设施建设周期较长，适合开店的位置有限。目前，东南亚能够开设新店的地方已基本饱和，预计全年新开店数量约为100家。此外，东南亚的店铺以大型店面为主，几乎没有120平方米以下的小店。尽管如此，东南亚市场对生活周边商品的需求依然旺盛，尤其是年轻人对此类商品的喜爱度较高。未来，公司将加大对东南亚市场的P结构投入，预计P产品占比将达到30%~40%，而生活周边商品仍将是热销品类。总体来看，东南亚市场今年将以稳步发展为主，大规模开店的可能性较低。Q：东南亚市场的收入占公司整体收入的比例是多少？A：东南亚市场的收入占公司整体收入的50%左右。Q：南美市场的情况了解多少？A：对南美市场的情况了解不多。Q：欧洲区域的情况如何？A：今年欧美市场将继续加大P商品的投入，因为欧美的消费者对P的喜爱程度远超预期，无论是在连带率还是消费能力上都明显高于国内。普通商品在欧美市场的吸引力较低，但P商品无论是国内化还是国际化，在欧美市场都非常受欢迎。因此，公司计划继续提高P商品的比例，预计今年的表现将较为乐观。然而，由于目前仅4月份，一些重要的国际化P尚未上线，且欧美的开店流程相对复杂，具体增长幅度尚难以预测。Q：专家最初提到的铜箔情况，是预期全年铜箔能够回正，还是仅预期二季度的表现？A：预计全年铜箔能够回正。不过，关于二季度的具体表现，本月将有瓦库库的重磅商品上市，具体日期为5月17日。根据消费者调研和市场摸底，瓦库库的受众群体对这一P的喜好程度极高，甚至超过了去年的喜茶吧。为此，公司准备了比去年喜卡瓦更加充足的备货，避免了去年因断货导致的销售中断。预计从5月17日起，瓦库库的新品发售将在接下来的三个月内表现出色。Q：公司在二季度的同店表现目标是什么？A：公司预计二季度同店表现将有所提升，宠物零售渠道的增长预期为5%到10%。Q：从全年角度来看，公司对2025年的预期和战略是什么？A：对于2025年全年的预期和战略，目前尚难以明确。当前，公司主要关注经济形势的变化。尽管短期内经济不景气对公司有一定帮助，但长期经济低迷将对整个行业产生不利影响。 因此，目前只能预测到9月1日之前，无论是客户还是公司的重磅P，都能取得相对不错的业绩。至于此后经济形势是否会进一步恶化，导致消费能力下降，目前还无法确定。Q：除了P系列，公司为何在一些门店开始销售酒水饮料和调和酒类新产品，以吸引更多年轻消费者？A：公司每年都会推出一些商品进行试点，这类产品的销量目前还不大，最多只能算作试点。酒水饮料一直以来并未成为公司的主要销售品类，尽管公司在该领域已有多年经验，但其销售额并未达到高效水平。因此，酒水饮料仅作为补充品类，具体销售情况尚难以预测。Q：公司的大众货盘是否会继续作为主要销售方向，而不是进行重点方向的投入？A：公司将继续以大众普通品为主要销售方向。Q：提到的0.8的同比增长是指4月单店的情况吗？A：是的，指的是老店的单店同比增长。Q：1~4月的同店收入情况反映了整体食品零售业的表现，是吗？A：确实如此。尽管整体食品零售业表现不佳，例如酷乐潮玩下滑30%，话梅下滑20%，KTV下滑7%至8%，甚至泡泡玛特的老店在未换店的情况下也出现了下滑，但公司在1~4月仍能维持不下滑的状态，这已经超出了预期。Q：接下来整个二季度，除了C测试这一核心外，在开店和运营方面是否有其他重点？A：今年的开店并不缺乏指标，当前正在严格