行业周报：618大促拉开帷幕，关注国货美妆表现

618电商大促开启，电商平台玩法简化，国货美妆表现持续亮眼 本周618电商大促拉开帷幕，从平台政策玩法看有几点特征：（1）从活动周期看，淘系、抖音、京东、拼多多等周期再度拉长，通过超长周期覆盖、补贴加码争夺流量；（2）从活动机制看，各平台从“满减凑单”到“立减优惠”缩短了消费者决策路径，不仅提升消费者体验，同时有助于回归消费者真实需求，建立长期品牌心智。5月13日李佳琦开启美妆节预售，（1）选品方面，直播间覆盖美妆产品385个、品牌145个，分别同比增长3.8%、2.8%，美妆品牌参与度全面提升，其中国货产品数量占比过半；（2）销售表现方面，截至5月14日凌晨1:30，李佳琦直播间预售首日美妆GMV达到25-35亿元，实现同比正增长；其中241个产品销量破万，7款爆品突破10万件大关，TOP10国货品牌数量提升，毛戈平、同频首次进入TOP20榜单；（3）从趋势看，可复美胶原棒、珀莱雅双抗精华等国货大单品表现持续亮眼，呈现国货崛起与新品爆发双轮驱动态势。综合看，本次618大促各平台简化玩法、加大立减力度，有望对大促销售起到正向作用，618大促对品牌方营收贡献不容小觑，建议关注销售综合实力强劲的国货美妆品牌。 行业关键词：山姆、美白专利、李佳琦618、永辉超市、纯净美妆等【山姆】山姆会员店计划2025年在中国新增8家门店。 【美白专利】巨子生物首个美白专利问世。 【李佳琦618】李佳琦直播间618预售首日美妆GMV达25-35亿元。 【永辉超市】永辉超市预计7月底实现调改门店突破150家。 【纯净美妆】水羊股份投资纯净美妆品牌朱栈。 板块行情回顾 本周（5月12日-5月16日），商贸零售指数报收2145.14点，上涨1.72%，跑赢上证综指（本周上涨0.76%）0.96个百分点，板块表现在31个一级行业中位居第7位。零售各细分板块中，本周互联网电商板块涨幅最大，2025年年初至今品牌化妆品板块领跑。个股方面，本周跨境通（+26.1%）、国光连锁（+26.0%）、国芳集团（+24.1%）涨幅靠前。 投资建议：关注情绪消费主题下的高景气赛道优质公司 投资主线一（黄金珠宝）：关注具备差异化产品力和消费者深度洞察力的黄金珠宝品牌，重点推荐老铺黄金、潮宏基、周大生等； 投资主线二（线下零售）：关注顺应趋势积极变革探索的零售企业（超市、百货、连锁），重点推荐永辉超市、爱婴室等，受益标的重庆百货等； 投资主线三（化妆品）：关注具备差异化且能力持续迭代的优质国货美妆品牌，重点推荐毛戈平、珀莱雅、上美股份、巨子生物、润本股份、丸美生物等； 投资主线四（医美）：关注具备差异化管线的医美产品厂商，重点推荐爱美客、科笛-B等，受益标的锦波生物等。 风险提示：消费恢复不及预期、行业竞争加剧、政策风险等。 1、零售行情回顾 本周（5月12日-5月16日）A股上涨，零售行业指数上涨1.72%。上证综指报收3367.46点，周累计上涨0.76%；深证成指报收10179.60点，周上涨0.52%；本周全部31个一级行业中，表现排名前三位的分别为美容护理、非银金融和汽车。零售行业指数（参照商贸零售指数）本周报收2145.14点，周涨幅为1.72%，在所有一级行业中位列第7位。2025年年初至今，零售行业指数下跌4.19%，表现弱于大盘（2025年年初至今上证综指累计上涨0.47%）。 表1：本周零售行业（商贸零售指数）表现位列第7 图1：本周零售行业（商贸零售）指数上涨1.72% 图2：2025年年初至今（商贸零售）指数下跌4.19% 零售各细分板块中，互联网电商板块本周涨幅最大；2025年年初至今，品牌化妆品板块涨幅最大。在零售行业各主要细分板块（我们依据二级行业分类，选择较有代表性的超市、百货、多业态零售、专业连锁、商业物业经营、互联网电商、钟表珠宝和品牌化妆品8个细分板块）中，本周6个子板块上涨，其中互联网电商板块涨幅最大，周涨幅为5.81%；2025年全年来看，品牌化妆品板块年初至今累计涨幅为20.30%，在零售行业各细分板块中领跑。 图3：本周互联网电商板块涨幅最大，为5.81% 图4：2025年至今化妆品板块涨幅最大，为20.30% 个股方面，本周跨境通、国光连锁、国芳集团涨幅靠前。本周零售行业主要88家上市公司（参照一级行业指数成分，剔除少量主业已发生变化公司）中，合计有52家公司上涨、31家公司下跌。其中，本周个股涨幅排名前三位分别是跨境通、国光连锁、国芳集团，周涨幅分别为26.1%、26.0%和24.1%。本周跌幅靠前公司为茂业商业、富森美、供销大集。 表2：本周零售行业跨境通、国光连锁、国芳集团等涨幅靠前 表3：本周零售行业茂业商业、富森美、供销大集等跌幅靠前 2、零售观点：618大促关注电商政策变化及国货美妆表现 2.1、行业动态：618拉开帷幕，部分国货呈现老品坚挺与新品爆发态势 618电商大促拉开帷幕，呈现“周期拉长+玩法简化”的特征。本周各大电商618预售陆续开启，（1）从活动周期看，淘系、抖音、京东、拼多多等周期再度拉长，通过超长周期覆盖、补贴加码争夺流量。（2）从活动机制看，各大电商简化玩法、加大折扣力度，以期回归消费者长期心智。天猫宣布618大促取消“跨店满减”改为“官方立减”，即官方立减15%起，最高立减50%，可与大额消费券、行业品类券、直播红包、国家补贴等叠加，不但体验上更加简单，还能达到比凑满减更实惠的价格。京东则首次整合“以旧换新”国家补贴和京东外卖百亿补贴，叠加福利为消费者带来全方位极致优惠。特卖平台唯品会则延续“一件立减，无需凑单”的传统，聚焦“大牌3折”策略。各电商平台从“满减凑单”到“立减优惠”缩短了消费者决策路径，不仅提升消费者体验，同时也有助于回归消费者真实需求，建立长期品牌心智。 表4：618电商大促拉开帷幕，各平台周期拉长、补贴力度加大 李佳琦直播间预售多品牌表现亮眼，大促期国货美妆崛起趋势凸显。根据青眼情报数据，（1）选品方面，直播间覆盖美妆产品385个、品牌145个，分别同比增长3.8%、2.8%，美妆品牌参与度全面提升。美妆节上架的24个新品中，本土品牌产品数量占比过半。（2）销售表现方面，截至5月14日凌晨1:30，李佳琦直播间预售首日美妆GMV达到25-35亿元，实现同比正增长；其中241个产品销量破万，7款爆品突破10万件大关，包括Mistine小黄帽防晒霜、可复美胶原棒2.0。从品牌表现看，李佳琦618美妆节直播间上架涉及52个本土品牌的127个产品，其总GMV达9.1亿元，占美妆总带货GMV的34.0%，国货占比同比提升。（3）从趋势看，可复美胶原棒、珀莱雅双抗精华等国货大单品表现持续亮眼，呈现出国货崛起与新品爆发双轮驱动态势。 表5：618美妆节TOP10国货品牌数量提升 表6：618美妆节本土品牌上架产品丰富 2.2、关注情绪消费主题下的高景气赛道优质公司 投资主线1：关注具备差异化产品力和消费者洞察力的黄金珠宝品牌。黄金珠宝行业“消费+投资”长期逻辑未变，但品牌竞争格局已悄然变化。受情绪消费驱动叠加年轻消费者逐渐掌握消费话语权，部分具备差异化产品力和消费者洞察力的产品型品牌快速崛起，超越传统铺货型渠道品牌。高端中式黄金和小件时尚黄金等细分品类相对受益情绪消费，重点推荐老铺黄金、潮宏基、周大生等，受益标的曼卡龙等。 投资主线2：关注顺应消费趋势积极变革探索的线下零售龙头。借“情绪消费”东风，线下渠道有望迎来与线上电商的攻守易势机会。对线下零售企业（超市、百货、连锁等）而言，通过变革调整思路、扬长避短，发挥线下在服务体验和情绪价值提供方面的优势，并在消费者端形成持续正向累积，则有望吸引流量回归线下、实现困境反转。重点推荐爱婴室、永辉超市等，受益标的重庆百货等。 投资主线3：关注把握细分结构性机会且综合实力强的国货美妆品牌。化妆品行业温和复苏、国货崛起趋势持续，颜值经济和悦己趋势下，建议关注“情绪消费”下的美妆机遇：①高景气美妆细分赛道国货崛起趋势持续，重点推荐珀莱雅、上美股份、巨子生物、丸美生物等，受益标的上海家化等；②高端美妆打造稀缺，国货势能崛起，重点推荐毛戈平；③个护家清领域多面开花，“需求刚性+体验升级”双轮驱动，重点推荐润本股份，受益标的若羽臣等。 投资主线4：关注差异化医美产品上游厂商及医美机构龙头。长期看医美“渗透率+国产化率+合规化程度”多维提升逻辑未变，率先布局差异化管线的医美上游厂商有望抢占消费者心智高地，建议关注重组胶原蛋白、再生类、毛发类赛道；此外下游医美机构也有望在长尾出清和上游产品丰富背景下，实现市占率和盈利能力的同步提升。重点推荐爱美客、科笛-B，受益标的包括锦波生物等。 表7：重点推荐老铺黄金、潮宏基、毛戈平、珀莱雅、巨子生物、上美股份等 2.2.1、老凤祥：金价高企下经营持续承压，关注后续产品和渠道优化 公司2024年经营端相对稳健，2025Q1业绩承压明显。公司发布年报、一季报：2024年实现营收567.93亿元（同比-20.5%，下同）、归母净利润19.50亿元（-11.9%）；2025Q1实现营收175.21亿元（-31.6%）、归母净利润6.13亿元（-23.6%）。我们认为公司品牌积淀深厚，通过产品和渠道优化成长势能有望恢复。 金价持续上行抑制终端动销，公司珠宝首饰业务有所下滑。2024年公司珠宝首饰业务实现营收469.08亿元，同比下滑19.3%，受金价持续上涨影响，终端动销承压明显，加盟商出于拿货成本提高和资金周转困难等问题，进货意愿普遍下降，进而导致品牌方批发收入承压，老凤祥亦受此影响。盈利能力方面，2024年/2025Q1销售毛利率分别为8.9%/9.1%，同比分别+0.6pct/+0.7pct；而2024年/2025Q1净利率分别为4.5%/4.6%，同比分别+0.3pct/+0.5pct，整体毛利率有所提升或因金价上涨推动珠宝首饰和黄金交易等主业毛利率提升所致；费用方面，2025Q1公司销售/管理/财务费用率分别为1.2%/0.6%/0.3%，同比分别持平/+0.1pct/+0.1pct，费用率整体相对稳定。 坚持品牌焕新，发力渠道和产品优化有望恢复成长势能。（1）品牌：老凤祥坚持以客户为中心，洞察消费需求和行为习惯变化，同时继续深化“藏宝金”、“凤祥喜事”主题店的运营，提升品牌辨识度和差异化特色。（2）产品：公司深度挖掘黄金、镶嵌等主题产品的开发，加速产品设计开发的时尚化、年轻化，进一步加强与“高达”、《蛋仔派对》等知名IP的跨界合作。（3）渠道：深化核心区域市占率，同时优化布局粤港澳、京津冀、成渝等重点地区市场线下营销网络并加快东北市场拓展，努力拓展市场增量。 详见开源零售2020年6月15日首次覆盖报告《老凤祥（600612.SH）：黄金珠宝龙头，品类优化+门店扩张驱动长期发展》和2025年5月12日信息更新报告《老凤祥（600612.SH）：金价高企下经营持续承压，关注后续产品和渠道优化》等。 2.2.2、中国黄金：2024年经营端稳健，关注后续产品创新和渠道优化 公司2024年经营端相对稳健，2025Q1业绩承压明显。公司发布年报、一季报：2024年实现营收604.64亿元（同比+7.3%，下同）、归母净利润8.18亿元（-15.9%）；2025Q1实现营收110.03亿元（-39.7%）、归母净利润1.35亿元（-63.0%）。我们认为，公司作为业内央企，通过深化渠道布局和产品创新有望持续成长。 2025Q1毛利率和费用率稳中有升，净利率有所下滑。2024年黄金产品实现营收595.07亿元（+7.3%），表现相对稳健。分地区看，2024年华北/华东/华南/华中/西南/东北/西北地区分别实现营收106.11/353.66/52.57/27.26/29.17/15.08/18.10亿元，同比分别+4.9%/ +31.8%/-19.3%/-37.5%/-20.1%/-24.0%/-29.9%，地区间差异明显。盈利能力方面