618解锁健康营销全攻略

健康行业全局一览

• 小红书平台拥有3亿+用户，其中90%为UGC内容分享者，是多元生活方式聚集地，也是1.9亿健康高敏用户的健康百科全书。平台用户年轻有活力，跨代际人群占比高，一二线城市男性用户增长高于大盘。
• 医疗健康行业月活人群量级同比增长37%，呈现更高净值、更年轻 & 更「顾家」三大特征。
• 官方持续发力，通过社区和商业双向做功，共建健康势能，带领用户在小红书养身&养心，养出新生活。
• 健康行业进入白热化竞争时代，入局品牌数&商业化投入增长，驱动内容供给量井喷。

三大细分赛道趋势分享

• OTC赛道：当代求医问药百科，用户需求旺盛，成为药企营销新蓝海。呼吸类、计生类、感冒发烧类、止痛药、皮肤类、肠胃类用药搜索量增长显著。科学备药成趋势，用户提前做好功课。中式滋补重新焕发新生机，成为行业未来增长新动力。
• 中式滋补赛道：养生热潮带动行业进入高增长，同比搜索增长70%。燕窝、参类搜索量第一，石斛、三七、虫草增速高。用户对内调外养追求更全面，从气色向体力、精力延展。东阿阿胶与小红书共创中式养生节，打造「2K+2C」双重影响力大事件，传递东方气血美。
• 保健食品赛道：行业热度持续增长，搜索量同比增长53%，有曝光笔记数增速加快。用户健康素养提升，带动兴趣场景成为行业新机遇。健康诉求多元化和深度化，细分赛道进阶需求增速加快。男性健康相关成分搜索高增长，男性健康相关成分市场增速达45%。

618健康营销新范式

• 618健康营销面临人群拓展难、内容触达难、人群渗透难、度量归因难四大难题。
• 小红书提出反漏斗模型升级潜力人群破圈，通过用户种草路径分析，找到成交用户搜索关键词，实现精准投放。
• 汤臣倍健金标液体钙案例，展示投放与生意强关联，通过人群匹配内容提高转化，实现生意效率最大化。
• 小红书提供搜索推广产品升级消费决策场景的核心入口，通过点击份额（soc）抢占排位，支持自定义目标人群，提升素材竞争力，人群优投目标人群加价抢位，拓展蓝海流量。
• Swisse×搜索人群优投案例，通过类目大词精准切割，关键词×人群×SPU×笔记精细运营，实现SPU矩阵差异化。
• Wonderlab×我的10个健康习惯案例，从生活方式出发，种草和生意双丰收。
• 小红书提出“慢人节2.0”活动，探索更长期可持续的生活方式，帮助品牌抢占更有爆火潜力的慢趋势。
• 小红书打造的“有用知识”精选渠道，中心化大事件，携品牌分享新知识、新观点、新态度，刷新用户认知。
• 小红书“慢人市集”活动，扩大非遗、手工、设计等版块文化体验，文化共创。
• 小红书“IP”打造行业垂类心智，通过专家专题科普IP、明星买手IP专场、腰部买手笔直联动等方式，助力健康好物破圈。
• 小红书“大事件”助力健康好物破圈，通过舞蹈复刻、音乐Live、骑行、电竞、健康打卡晒单笔记等方式，引爆高潜新品与优势老品。
• 小红书“直播快投”功能，通过商品推广x日常销售，给直播间补充拿量，助力店播间gmv破新高。