国信社服 头部茶饮行业专家交流–20250511

•自有小程序注册会员每月贡献订单占总量30%，其中15%-16%会员月内复购两次及以上•外卖订单（包括传统外卖、抖音订单及美团团购）占总订单比例约40%多5、价格策略调整和销售增长驱动因素分析•2024年四季度起，通过减少折扣和逐步提价，平均单杯价格从6.4元提升至2025年约7元，涨幅8%•2025年一季度销售增长主要由客单价提升带动，4月增长主要依赖订单数量增加•2025年五一期间，同店销售额同比增长约20%，增速超过4月份6、新开门店表现及未来规划•2025年新开门店70%位于内陆省份乡镇，日均营业额2,500元，低于现有门店4,000元•零食产品已在部分门店上架，占总销售额2%-3%，对整体销售影响有限•新开门店中超80%由老加盟商运营，公司共有约17,000-20,000个加盟商7、京东平台合作带来显著利润增厚效果•京东对2025年5月1日前入驻门店提供全年免平台扣点（约5%-6%），直接减少商家成本•京东承担大部分红包补贴，商家仅需承担小部分，而美团红包费用完全由商家承担•京东为每单配送费补贴1.5至2元，帮助商家降低配送成本，增强盈利能力8、加盟商利润及原材料定价机制•加盟商门店毛利率稳定在60%，2025年常规运营补贴及优秀门店奖励取代2024年的货补•供货价格随市场波动调整，部分材料半年调整一次，部分一年调整一次•总部从加盟商处订购原材料需求上升，间接带来一定收益增长 9、市场竞争状况及应对策略•截至2025年5月，低价区域品牌如甜啦啦、冰雪时光等对蜜雪集团影响有限•古茗推出3元柠檬水和1元冰水产品，对蜜雪集团4-5元柠檬水销量造成一定影响•公司将通过优化加盟商激励机制、提升产品质量和服务水平来巩固市场地位10、产品定价策略及未来调整计划•公司主打低价产品，菜单价基本控制在10元以内，消费者实际支付价格通常在6.5至7元之间•计划在未来两到三年内逐步将成本转嫁给消费者，预计每年每杯饮品价格上涨0.3至0.5元•2024年曾因经济状况不佳而降价，但目前正逐步提价以应对成本上涨11、会员系统及产品多元化策略•公司拥有超过3亿注册会员，活跃复购率为15%，会员订单量占总订单量的30%•蜜雪冰城会员系统相对简单，提供新会员注册优惠券及基于订单金额和频次的奖励•计划继续进行联名活动，推出周边商品，并考虑引入果蔬茶等新品类Q&AQ：24年公司整体GMV，包括上市公司GMV和单店GMV同比23年的变化情况如何？具体从经营维度对比23年，分享一下数据的变化。A：24年公司在国内的门店总数约为4万多家，其中幸运咖有3,000多家，蜜雪冰城有36,000多家。24年全年门店总销售额约为430亿元，日均销售额接近4,000元。平均每杯饮料售价约为6.4元，日均销量约为620杯，客单价约为11元，每单平均购买1.6到1.7杯。从营业额规模来看，24年有所增长，但由于门店数量不同，整体增长意义不大。但从店均角度看，24年店均销售额比23年下降了约200元/天，即每月减少近6,000元，大约在4,000到5,000元左右。尽管如此，24年的客单数比23年增加了不到10单/天，这主要得益于低价策略和促销活动，但因客单价较低，导致日均销售额有所下降。24年国内茶饮市场 竞争激烈，多数品牌参与价格战，但在去年四季度开始，价格战逐渐缓和。因此，今年的店均表现优于去年，特别是四月份，店均收入增长了12%以上。这一增长部分归功于京东外卖平台的加入，目前约有一半以上的门店加入了该平台，平台补贴力度较大，使得外卖订单量显著增加，平均每天多出四五十单。Q：从2024年下半年开始，行业价格竞争似乎有所缓和。今年一季度及4月份，单店收入增长的具体构成如何？量和价分别有哪些变化？A：今年与去年相比，1月至4月的单店收入增长主要来自客单价的提升。具体来看，1月份整体增长最大，平均客单价从去年同期的11.5元至11.8元提升到今年的12元至12.3元，每个订单增加了约0.5元，相当于增长了大约4-5个百分点。这一增长主要源于去年四季度的涨价、折扣力度收窄以及新产品的推出，这些产品的价格高于常规在售产品。从客单数来看，1月份的日均客单数从去年的305单增加到今年的310单，增长不明显；2月份日均客单数从去年的316单增加到今年的320单，增长了约4单；3月份日均客单数从去年的328单增加到今年的334单，增长了6单；4月份日均客单数从去年的355单增加到今年的380单，增长了约26单。其中，4月份单量的增长主要得益于京东外卖的贡献，近期淘宝与饿了么合作推出的外卖服务也进一步提升了门店的外卖订单。Q：4月份订单数同比去年同期增长的原因是什么？A：4月份订单数同比增长的主要原因是京东外卖的加入。京东提供了大力度的补贴，平台承担了大部分费用，使消费者在京东下单更加便宜，从而增加了订单量。此外，淘宝和饿了么联合推出的外卖服务也提供了较大补贴，进一步促进了订单的增长。Q：京东对商家的补贴政策是否有变化？A：最初，京东开展外卖业务时，饿了么和美团反应不大，可能处于观望状态。但随着京东外卖影响力的提升，对门店订单的促进效果显著，京东平台随后增加了对商家的补贴，包括配送费和流量补贴。这些补贴的频次和力度在四五月份明显增加。目前，尽管京东的补贴金额有所减少，但仍比美团更具优势。消费者在同一奶茶店下单时，京东通常更便宜。此外，淘宝、闪送和饿了么联合推出的外卖服务也提供了较大的补贴力度，尤其是在近期的免费活动期间，补贴力度特别大。Q：2024年上市公司整体的GMV预计是多少？A：2024年蜜雪冰城的GMV预计为430亿元，不含海外和幸运咖。若将全球所有门店及设备费用计算在内，总额约为580亿元。Q：430亿的口径是否包含设备销售相关的GMV？A：430亿的口径仅包含国内蜜雪冰城门店销售饮料的收入，不包含设备销售相关的GMV。 Q：2024年的GMV同比去年增长了多少？A：2024年的GMV同比增长了二三十亿元，总量约为400亿元。Q：今年的门店扩张思路是什么？2025年的开店目标是多少？A：今年国内的目标是开设7,000到8,000家店，截至一季度已开设约2,000家，其中包括1,000家幸运咖和1,000多家蜜雪冰城。全年目标中，蜜雪冰城计划开设4,000到5,000家，幸运咖计划开设2,000到3,000家。Q：今年整体的关店率预期是多少？A：今年的闭店率预计将低于去年，去年的闭店率为5%，关闭了1,600家店。今年预计关闭的门店总数约为1,000多家，但由于门店基数增加，预计闭店率将在3.5%到4%之间。Q：海外的开店计划和现状如何？A：去年海外共有4,000多家店，今年的目标是新开1,000家店。目前在巴基斯坦等地也在尝试开店。海外门店的平均月营业额约为8万元，利润率在20%到25%之间。Q：海外单店模型与国内相比如何？为什么海外的扩张规划显得保守？A：海外单店模型优于国内，国内门店去年的月均营业额约为12万元，日均4,000元左右，利润率为17%到18%。海外扩张规划较为保守的原因是国内市场仍有较大增长空间，特别是在乡镇下沉市场。此外，海外消费力较低，人口主要集中在某些城市，其他地区的收入水平更低，经济仍需进一步发展。Q：未来两到三年内，海外门店的远期目标是什么？A：目前没有具体的远期目标，但从增长速度来看，东南亚地区的增速可能会更快。Q：24年门店扩张速度为何大幅下滑？A：24年门店扩张速度大幅下滑的原因主要包括：在印尼遇到的竞争压力，尤其是当地品牌如MOMO奶茶的激烈竞争；国内品牌如甜啦啦、冰雪时光等也在海外扩展，对蜜雪冰城产生了较大影响；此外，内部团队的管理水平和对加盟商的扶持力度不足。Q：目前日均600多杯饮品中，有多少是来自附近老客户的复购，又有多少是新客户？A：大约60%到70%的订单来自第三方平台，这些数据无法精确捕捉。根据公司自有小程序注册用户的数据显示，私域会员的月复购率约为30%，其中15%到16%的会员会购买两次及以上。Q：外卖的占比是多少？A：外卖的比例约为40%，而50%至60%的订单为到店自取，包括抖音和美团的团购以及门店线下订单。 Q：今年的同比增长主要靠价格还是销量？提价幅度是多少？A：今年的同比增长主要依靠价格提升。去年一杯饮料的平均价格约为6.4元，今年则提升至约7元，提价幅度约为8%。1月至3月的增长主要来自客单价的提升，4月的增长则主要得益于订单数量的增加，尤其是京东外卖的补贴。5月，淘宝和饿了么联合推广，预计将进一步提高外卖比例。Q：五一期间的同店增长是多少？A：五一期间的同店增长约为20%，比4月份更快。Q：提价是从什么时候开始的？A：提价是逐步进行的，首先在国庆期间降低了折扣力度，随后在11月份左右开始正式提价，北京、海南等地率先实施。圣诞节前后推出了春节新产品，平均价格在8到9元一杯。Q：价增对门店的贡献会持续到三季度吗？A：价增对门店的贡献将从一季度持续到三季度，因为提价是从11月份开始的。Q：新开店和存量老店的日均营业额有何变化？A：新开店主要位于内陆省份的乡镇，这些地区人口基数和消费力较低，因此新店的日均营业额约为2,500元，而存量老店的日均营业额接近4,000元。Q：门店开始销售零食对整体销售额的拉动作用有多大？A：零食产品在部分门店销售，整体销售额占比约为2到3个百分点，对门店销售的影响较小，但不会影响饮料销售，因为两者属于不同品类，且零食几乎没有损耗。Q：今年新开的1,000家店中，大约70%是否都位于内陆乡镇？A：大约60%到70%的新店确实位于内陆乡镇。Q：新开店中老加盟商和新加盟商的比例是多少？A：新开店中约80%以上是由老加盟商开设的，目前公司在国内拥有约17,000至20,000个加盟商，其中大部分加盟商开店数量较多。Q：京东和饿了么的具体补贴力度如何？A：京东的补贴政策主要包括以下几点：首先，对于5月1日前入驻平台的门店，京东将免除今年全年的平台扣点，大约为5-6个点。其次，京东提供大额红包补贴，用户领取的红包金额通常在8-10元之间，有时甚至高达12-15元。假设用户使用了一张10元的红包，其中大部分由京东平台补贴，商家仅承担一小部分。第三，配送费用方面，平台会给予一定补贴，例如每单配送费3.5元，平台可能补贴1.5-2元。需要注意的是，这些政策可能会调整。相比之下，美团的红包费用全部由商家承担，且红包购买的资金归平台所有。而京东则不同， 消费者无需花钱购买红包，京东承担大部分费用，商家承担小部分。此外，京东还提供了自然流量支持，并免除了今年全年的平台扣佣，适用于5月1日前入驻的商家。最后，平台还会对配送费用进行补贴。Q：考虑到平台的政策，今年品牌方是否会实现利润增厚？例如免单的五六个点扣点和节约的配送费，这些是否都会成为利润的一部分？A：确实，这些政策带来的利润增厚主要惠及加盟商。总部虽然直接获益不多，但由于订单增加，加盟商从公司订购更多原材料，从而间接使总部受益。Q：加盟商利润增加后，公司是否会通过调整原材料价格或减少补贴等方式将这部分利润转移回公司？A：不会。公司给加盟商的供货价格虽然会根据市场情况进行调整，但总体上保持稳定，通常半年或一年调整一次，类似于外部采购报价。公司给予加盟商的门店毛利率约为60%，这一比例基本不变。至于去年的价格战期间，公司确实曾给予加盟商一定的补贴。Q：去年因行业价格战，公司对加盟商提供了多少补贴？这种补贴的具体形式是什么？目前是否还存在类似的补贴？A：去年因行业价格战，公司要求门店产品打折力度较大，因此总部给予加盟商大约10%的货补。具体来说，如果加盟商从上游供货渠道进货1,000元的原材料，实际只需支付900元即可获得同等价值的货物。进入四季度后，随着折扣力度的收窄，这种10%的补贴逐渐减少，目前基本不再提供，仅保留一些常规的门店运营补贴。Q：今年加盟商订购1,000元的货物，理论上是否需要支付1,000元？A：是的，加盟商订购1,000元的货物，理论上需要支付1,000元。然而，公司会对表现优秀的加盟商提供一些激励措施，例如门店检查排名