它博会专家纪要–20250508

1、它博会及宠物产品趋势 展会亮点：它博会是今年上半年国内最大的宠物展会，有八千多个品牌参与，在上海国家会展中心举行。今年是五周年，换到新馆，使用面积达十万平。有三百多款独家首发新品，设有“它宇宙上新计划”专属展区展示这些新品，反映�上半年市场趋势，尤其在主粮赛道更为细分和专业化。 主粮分龄趋势：主粮赛道细分明显，分龄类产品成为趋势。从以往全期喂养，发展到如今针对幼犬、成犬、老年犬、幼猫、成年猫、老年猫，以及孕猫、绝育猫等不同阶段都有细分产品。品牌纷纷布局幼宠和老年宠物市场，如蓝氏推�幼年期乳鸽奶糕粮，蓝馔推�高蛋白无谷幼猫粮，这表明市场看好宠物经济未来，幼宠代表增量。同时老年宠物经济受关注，品牌开始精细化划分老年宠物年龄段，开发针对性产品，且功能性宠物食品因老年宠物亚健康疾病状态显性化而受益。 烘焙粮发展：烘焙粮赛道权重上升，头部品牌纷纷押注。如诚实一口投产自有烘焙粮工厂，推�高鲜肉烘焙粮，从中端定位向中高端拓展；蓝氏推�烘焙犬粮，并自建超大型工厂，预计今年下半年投产；领先宣布建两个厂。这些品牌体量多过10亿，且烘焙粮产线建设相对膨化粮更快速。 主食冻干与生鲜粮：主食冻干赛道受期待，老牌和新品牌都推�相关产品线，价格带往上走，虽属高端消费但竞争渐趋激烈。主食冻干与生鲜粮接近，处于宠物食品主粮端生物链塔尖。做主食冻干的工厂有机会延伸到生鲜粮类目，超高压设备为生鲜粮灭菌提供保障。盒马NB零售门店售卖食物鲜粮，部分品牌也在布局生鲜粮赛道。 风干粮潜力：风干粮赛道相对小众但有发展潜力，鲜朗、ZIWI等品牌曾布局。江苏宿迁的一盒推�子品牌一盒鲜，利用供应链优势推�高性价比风干鸭肉主粮，1.5公斤128元，可与烘焙粮竞争。风干粮采用低温处理工艺，营养损耗低，且使用高鲜肉原料，有一定市场竞争力，未来两三年可能因这类品牌带动而提升。 主食湿粮格局：主食湿粮长期受关注，但品牌格局尚未形成强势头部品牌。湿粮喂养对猫的补水有益，虽不如主食烘焙和冻干热闹，但在主食湿粮、鲜粮、风干粮赛道轮换周期中可能有更好表现。 2、宠物品牌相关企业新品及营销 中宠旗下品牌新品：中宠旗下顽皮和领先在发布会周期有新品动作。领先推�低温烘焙犬粮，目标在该赛道保三争二，对标弗列加特；顽皮推�两款膨化粮，一款高温鲜肉膨化粮和欧阳娜娜代言的小金盾百分百高鲜肉猫粮，旨在提升高端膨化粮产线利用率。两款产品历经两年左右研发周期，且顽皮通过与央媒合作及明星代言提升C端触达。 领先的营销动作：领先持续打造“领先青年”系列，坚持约五年，并通过“探厂”等内容系列，邀请行业内外达人参观工厂，如财经类达人小林，展现工厂细节，增强信任背书与真实性。 3、成功宠物品牌团队特点 乖宝团队特点：乖宝核心高管团队配置完整且合作融洽，执行力强，沟通反馈迅速。在营销探索上，对各平台渠道机会覆盖意愿强，心态开放且具冒险精神，各品牌团队分支完整，能自主进行渠道开发，抓住新渠道流量红利养品牌，团队与公司实现 正向成长。其狼性文化可从展位团队工作面貌体现。 诚实一口团队特点：诚实一口两个创始人来自宝洁，对用户关注度极高，有系统科学的舆情监测和反馈机制，信息敏感度强，学习与反馈能力快。设有用户调研组研究用户行为和心理，团队学霸级，做事迅速，控股工厂后不到半年完成产线改良并宣布自有工厂。在营销上，通过央视超级工厂、影视暴风站台合作等持续宣发，且在品牌营销上不断创新，如打造“鲜活人生”系列、与中国国家地理及华测检测合作等，提升品牌影响力。 4、宠物行业竞争格局 国产品牌与外资品牌竞争：国产品牌崛起趋势明显，发展呈强势周期。外资品牌中，原装进口品牌受汇率、关税影响大，尤其美国品牌，长期来看一般贸易�货受冲击，虽上半年有健康库存短期平稳，但后续进货成本高，可能面临涨价或调整�货方式，跨境电商渠道也存在动销和库存压力。非美国品牌信心有所回升。国内生产的外资品牌如雀巢自有品牌业务不乐观，而市场整体增长，增量市场主要被国产品牌占据。国货品牌有机会卡位中高端到高端价格带，80-100价格带可能挤�空间供国货品牌竞争。 自有工厂与代工厂品牌竞争：品牌发展到一定规模，自建工厂优先级提高，因无工厂难进行有战略意义的新品开发，可能�现战略产品开发信息被工厂获取并模仿的情况。但自有工厂面临生产成本、原料采购成本较高，品控经验相对不足，生产稳定性可能�现问题，以及市场份额争夺节奏放慢等门槛。部分品牌若不适合创新产品，自建工厂意义不大，如凯锐思以与代理商合作为主。 5、宠物品牌利润与自建工厂难度 品牌利润情况：宠物品牌利润水平已从以往保营收驱动的野蛮生长阶段，转变为如今以保利润为主，多数品牌有一定利润保障，处于盈亏平衡线微利状态。上市公司盈利乐观，如中宠保证利润后更有信心冲高，有自有工厂且产品线打中高端的品牌，如乖宝的弗列加特，毛利空间高，营销费用投入空间大。 自建工厂难度：目前自建工厂工程难度整体不大，在政策友好、产业开放的环境下，拥有2000-3000万资金储备，就有机会拿到较好的烘焙粮产线。烘焙粮生产逻辑相对简单，注重原料品质即可获得用户认可。 Q&A Q：从宠物主使用感知来讲，烘焙粮之间有什么区别？ A：烘焙粮过往工艺有区别。早期宣传低温烘焙粮，后很多品牌不再宣传，因为膨化粮是高温杀菌，而烘焙粮温度不足以杀死所有细菌，需配套设备。有几种杀菌方式：一是产线处理后进行辐照，可解决杀菌问题；二是如诚实一口新工厂打0辐照概念；三是使用高温隧道炉短时间瞬间高温杀菌，但可能不再提低温。还有宣传在封闭真空环境生产，处理原料细菌且避免生产过程中细菌污染。从消费者感知看，普通消费者很难辨别是否辐照，但高温杀菌过的肉质与未高温处理的肉质在色泽、味道、�水情况上有区别，高温杀菌的干粮颜色更深，不过消费者更多关注价格和产品卖点营销表达是否符合消费习惯和理念，以及品牌营销能否带来价值观和心智输入的变化。 Q：乖宝、中宠、佩蒂等二级公司在本次展会或近期新品上有哪些值得关注的点？ A：本次展会周期内，中宠的顽皮和领先有新品动作。领先上了一款低温烘焙犬粮，今年的大任务是在低温烘焙粮赛道对标弗列加特，保持“保三争二”态势。顽皮上了两款膨化粮，一款是高温鲜肉膨化粮，一款是欧阳娜娜代言的小金盾鲜百分百高鲜肉猫粮。顽皮工厂产能配置丰富，需产品线带动，其目标是提升高端膨化粮产线利用率。这两条产品线经历了约两年研发周期，顽皮在产品开发上态度严谨，做了大量投入市场前的验证。今年欧阳娜娜代言以及315期间与央媒人民网的透明工厂合作，既体现自有工厂供应链可靠的信任背书，又能触达喜欢欧阳娜娜的年轻人群体。领先一直比较灵活，坚持做领先青年系列约五年，还有探厂内容系列，邀请行业内外达人包括财经类达人到工厂探厂，展现工厂细节，体现信任背书和真实性。 Q：行业内增长较快的品牌背后团队有哪些特点和成功举措？ A：以乖宝为例，秦总和杜总搭配融洽稳定，内部核心高管班子完整且合作融洽，做事执行力强，中层沟通反馈快。在营销和渠道探索上，团队有开放心态和冒险精神，有足够预算去尝试新渠道机会。每个品牌配备独立小团队，分支完整，能自主进行渠道开发，抓取新渠道流量红利，促进团队和公司成长。在它博会的麦富迪和伯纳天纯展位，能从基层员工的工作状态感受到团队的执行力。以诚实一口为例，两位创始人来自宝洁，采用大厂方法论，对用户端口关注度极高，有系统科学的舆情监测和反馈机制，信息敏感度高、颗粒度低、反馈强、学习能力强。设有用户调研组专门研究用户行为和心理。团队成员是学霸级，做事效率高，控股工厂后不到半年改良打磨产线并宣布自有工厂。产品宣传细节考究，迎合市场趋势。营销投入大，如与央视超级工厂、影视团队合作宣发。高管保持低调，做事专注严谨，沟通协作专业度获好评。营销动作有看点，如在公众号推🎧“鲜活人生”系列，从产品原料端解读“鲜”，还与华测检测合作研究猫咪对新鲜度的偏好，圈粉效果可观，对品牌营销和用户心智影响强。Q：从目前行业竞争格局来看，外资品牌处于什么样的格局，国产崛起趋势能否持续以及有什么样的机遇？ A：国产崛起一直处于强势周期，从内容选题和活动视角能明显感觉到国产品牌越来越强。外资品牌需拆分来看，国产里面也有进口品牌，如皇家、雀巢和玛氏的冠能等在中国生产也算国产品牌。外资品牌中最难受的是原装进口品牌，尤其是美国的宠物品牌，受汇率和关税影响较大，美国品牌在中国市占份额最高，目前关税无松动态势，长期来看对其一般贸易�货冲击大。短期来看，原装进口品牌因上半年已备货备战618，库存健康，价格和供应链压力较小，销售较平稳；但长期来看，今年大促或年底库存卖完后再进货成本高，不涨价难经营，继续一般贸易�货面临困境，而跨境电商虽不受关税影响，但�货有局限性，库存压力大，并非好的选择。非美国牌子压力相对较小，中长期竞争有放缓趋势，信心有所回升，今年上半年还有俄罗斯宠物品牌获农业部进口证布局中国市场。整体态势利好国内生产的品牌，市场在增长，但外资品牌未拿到好的增长空间，增量市场主要被国货品牌占据，上市公司和一线头部新锐品牌增长幅度大。国货品牌有机会尝试中高端到高端卡位的价格带，以往大部分国货品牌主打中高端，在进口品牌因成本压力可能调价后，80-100价格带会挤�空间，国货品牌可冲击高端定位，若不往上冲，也能减少进口竞争压力，继续抢占市场份额。 Q：没有代工厂的品牌和有自有工厂的品牌，它们目前的竞争优势如何理解？从布局工厂角度来讲，难度怎样？是否所有品牌都有机会布局自有工厂？ A：品牌发展到一定规模后，自建工厂命题的优先级会提高。没有自有工厂的品牌，在新品开发上较难有战略意义，因为需依赖外部合作伙伴，可能导致战略产品开发的未来性被工厂获取，比如有品牌开发新品，工厂在未合作的情况下推�类似产品，使品牌很被动。而自有工厂能保障品牌有战略储备，在同质化竞争中有优势。但自有工厂也存在问题，它不像代工厂能实现规模化生产，难以降低生产成本和原料采购成本，在品控上，代工厂因经验丰富，产品品质保证更好。自建工厂在原料采购的稳定性和价格成本控制上有门槛，单个工厂的产 能与大型代工厂相比，采购议价谈判能力差异大。在生产稳定性方面，新品牌工厂在人员配置、生产线工人的知识和经验储备等方面可能存在问题，可能需要踩坑和走弯路。而且将资金投入工厂，会放慢市场份额争夺的节奏，可能面临有工厂储备的品牌的打压。对于没有代工厂的品牌，是否布局自有工厂取决于主理创始人团队和高管团队的意愿。如果团队不适合做创新类产品，采用复制性产品的打法策略，那么自建工厂的意义就不大。所以并非所有品牌都有机会或有必要布局自有工厂。 Q：目前宠物品牌的利润水平是否还处于烧钱的阶段？ A：以前宠物品牌市场处于野蛮生长阶段，品牌以保营收为驱动，增收不增利。但最近几年，包括疫情之后，大家心态转变，以保利润为主。现在很多品牌有一定利润保障，处于盈亏平衡线或微利状态。上市公司盈利较为乐观，如中宠之前相对保守，保证了利润后更有信心拓展业务。产品线定位中高端且有自有工厂的品牌，如乖宝的弗列加特打中高端烘焙、湿粮和主食冻干等品类，毛利空间较高，拿�百分之二三十的营销费比仍有较好利润空间；而像麦富迪产品线定位的品牌，利润空间相对较薄。 Q：自建工厂的难度如何？ A：目前工程上的难度整体不大。有资金储备，在当地政策友好、产业开放的环境下，如山东重点发展宠物食品产业经济，欢迎企业去投产建工厂。有2000-3000万的资金储备，就有机会拿到头部实力的烘焙粮产线。烘焙粮没有大的黑科技，关键是保证原料好，用鲜肉原料占比高的原料做�的产品，用户会买单。