轻工制造行业事项点评：24&25Q1 IP零售行业业绩综述：IP运营深化，海外高速扩张，经营杠杆显现

轻工制造 陆亚宁新消费行业分析师执业编号：S1500525030003邮箱：luyaning@cindasc.com 证券研究报告 行业研究 2025年05月07日 本期内容提要: 陆亚宁新消费行业分析师执业编号：S1500525030003邮箱：luyaning@cindasc.com CPI走势呈现"结构性回暖"特征。25Q1整体CPI同比微降0.1%，但核心CPI同比上涨0.3%，显示消费需求结构持续优化。3月CPI同比降幅收窄至0.1%（较2月-0.7%显著回升），核心CPI更是由负转正至0.5%，印证"以旧换新"等政策对家电、金饰等工业消费品及家政、文娱服务消费的提振效果。不过消费者信心仍处修复阶段，呈现耐用品消费谨慎、城乡市场分化、可选消费结构性差异显著的特征。 信达证券股份有限公司CINDASECURITIESCO.,LTD北京市西城区宣武门西大街甲127号金隅大厦B座邮编：100031 泡泡玛特凭借IP矩阵运营与全球化布局实现业绩爆发，名创优品则依托全球IP联名和海外扩张快速成长。潮玩行业呈现"国内提质+海外扩张"的双重增长曲线。泡泡玛特2024年实现营收130.4亿元（yoy+106.9%）、经调整利润34.0亿元（同比+185.9%），25Q1收入预计同比增长165%-170%。名创优品2024年整体收入增长23%，其中海外市场增速达42%，显示全球化战略成效显著。产品结构：泡泡玛特通过头部IP（LABUBU、MOLLY等）迭代和衍生品类拓展，实现毛绒品类收入激增1289%至28.3亿元；名创优品则依托迪士尼、三丽鸥等IP联名提升产品溢价，优化国内下沉市场与海外产品结构。渠道布局：泡泡玛特2024年海外线下/线上渠道分别增长380%和834%，新增海外门店50家、机器人商店73家；名创优品北美/欧洲市场2024年净增门店178家和64家。盈利能力：泡泡玛特2024年毛利率+5.5pct，期间费用率-7.9pct，带动归母净利率显著提升；名创优品虽毛利率+3.8pct，但转型期销售费用增加导致归母净利率微降0.9pct。展望2025年，潮玩行业将延续"IP深耕+全球化拓展"的发展主线。泡泡玛特计划加速欧美直营市场布局并推进乐园业务升级，名创优品则通过主题旗舰店与限定产品提升品牌价值，我们预计头部企业有望凭借IP运营能力、全球化渠道和供应链优势持续扩大市场份额。 投资建议：关注国内海外均高速成长的情绪消费担当泡泡玛特，关注海外高增速持续且国内业务稳步改善的名创优品。 风险因素：行业竞争加剧，IP开发不及预期，新市场拓展不及预期。 1.聚焦品牌势能增强，重点布局可持续高增长赛道........................................................................42.业绩综述：IP运营深化，海外高速扩张，经营杠杆显现............................................................43.投资建议............................................................................................................................................74.风险提示............................................................................................................................................7 图目录 图1：社会消费品零售总额（亿元）累计值及同比增速（右轴）.........................................................4图2：社会消费品零售总额（亿元）当月值及同比增速（右轴）.........................................................4图3：CPI当月同比（%）.....................................................................................................................................4图4：消费者信心指数..............................................................................................................................................4图5：IP零售行业主要公司收入及利润（百万元，%）...........................................................................5图6：泡泡玛特业务拆分（百万元）.................................................................................................................5图7：泡泡玛特海外渠道拆分................................................................................................................................6图8：名创优品区域门店拆分................................................................................................................................6图9：IP零售行业主要公司盈利能力（百万元，%）................................................................................7图10：IP零售行业主要公司销售费用率（%）...........................................................................................7 1.聚焦品牌势能增强，重点布局可持续高增长赛道 消费市场稳步复苏，服务消费和线上零售为主要增长动力。据国家统计局数据，24Q4/25Q1中国社会消费品零售总额13.43/12.47万亿元，同比+3.8%/+4.6%，其中25Q1商品零售额11.06万亿元，同比+7.6%，占总社零总额比例为88.7%；网上商品和服务零售额2.99万亿元，同比+7.6%，占总社零总额比例为24%，线上消费保持较快增速，实体零售逐步回暖，加快数字化转型，积极创新消费场景，提升消费体验。25年3月份社零总额同比增长5.9%，居民人均消费支出同比+5.2%；最终消费支出拉动GDP+2.8pct，主要受益于服务消费持续扩大，其中由国产动画《哪吒2》带动的文娱消费表现突出。 资料来源：国家统计局、信达证券研发中心 资料来源：国家统计局、信达证券研发中心 CPI呈现季节性回落，核心CPI保持温和上涨。据国家统计局数据，25Q1CPI同比-0.1%，但核心CPI同比+0.3%，消费需求呈现结构性改善。其中3月份CPI同比降幅收窄至0.1%（较2月-0.7%明显回升），核心CPI由负转正同比+0.5%，反映"以旧换新"等政策带动工业消费品（如家电、金饰）和服务消费（家政、文娱）回暖。随着促消费政策的带动，消费者信心指数处于修复阶段，耐用品消费审慎，城乡差距显著，可选消费呈显著分化态势。 资料来源：Wind、信达证券研发中心 2.业绩综述：IP运营深化，海外高速扩张，经营杠杆显现 聚焦品牌势能与成长韧性，重视高增长持续性。泡泡玛特IP运营能力行业领先，通过头部IP（如LABUBU、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY、DIMOO等）持续迭代+全球化布局（东南亚、欧美市场加速拓展），驱动业绩超预期。25Q1线下门店同店 高速增长，线上会员复购率提升，叠加供应链效率优化&货品结构改善&海外销售占比提高，盈利能力提升；中长期看，我们认为IP矩阵多元化及衍生产品拓展有望打开成长空间。名创优品全球IP联名策略成效显著，2024年国内下沉市场渗透+海外门店加速扩张，产品结构改善推动毛利率提升。 收入&利润：泡泡玛特领衔出海，IP矩阵持续扩容。2024年潮玩行业呈现"国内优化+海外爆发"双轮驱动特征，泡泡玛特24年实现营收130.4亿元（yoy+106.9%）、经调整利润实现34.0亿元（yoy+185.9%），25Q1业绩再超预期，收入同增165%-170%，现象级IP生态全面升级。我们认为泡泡玛特高增主要系其IP运营与全球化拓展成效，如头部IPLABUBU持续迭代及相关衍生品拓展，2024年TheMonsters系列收入突破30亿元（yoy+727%），4大IP收入破10亿元，13大IP收入破亿元，Molly、Crybaby、Hirono、Zsiga等核心IP均实现翻倍增长，艺术家IP收入占比提升至87%。产品结构持续升级且多元化，毛绒品类收入增速飙升1289%至28.3亿元，MEGA和衍生品及其他收入同比翻倍增长。海外市场高增驱动公司高速成长，泡泡玛特24年海外收入同比激增375%至50.7亿元（占比提升至38.9%），东南亚&北美市场表现尤为亮眼，24年东南亚收入同比增幅达619%、北美市场增幅达557%（25Q1增长895%-900%）。2025年公司将继续深化全球布局，重点拓展欧美直营市场，同时推进乐园业务升级，强化IP全产业链运营能力。名创优品则依托全球IP联名，如迪士尼、三丽鸥等拉动溢价，国内依托下沉市场渗透，叠加海外门店扩张提速，公司24年收入同增23%，其中国内同增11%，海外同增42%。我们预计公司25Q1海外拓店延续增长，但需关注国内本地化运营效率后续改善情况。 渠道：泡泡玛特海外高增，名创优品全球化战略成效显著。泡泡玛特2024年海外线下/线上同比+380%/+834%，越南、印度尼西亚、菲律宾、意大利、西班牙等五个 国家开设了首家线下门店，海外线下新增零售店/机器人商店50/73家至120/172家，我们预计公司25年将加快海外开店速度。此外，公司加强本土化运营，开发更多线上平台，海外线上渠道同比增长834%至14.6亿元，我们预计25年海外线上将延续高增态势。名创优品2024年依旧保持高速拓店模式，分区域看，北美/欧洲全年净增门店178/64家至350/295家。国内业务受客流影响承压（同店下滑），但TOPTOY品牌逆势增长44.7%，全年净增128家门店至276家显示新业态潜力。 盈利能力：运营效率呈现分化，泡泡壁垒日益巩固，名创仍处转型期。泡泡玛特24年毛利率同比+5.5pct，期间费用率-7.9pct至35.6%，带动归母净利率同比+6.8pct。我们认为主要受益于公司爆款IP运营成功、产品结构改善并逐步打通全球化路径。 名创优品24年毛利率同比+3.8pct，期间费用率+5.8pct，归母净利率-0.9pct，公司转型期销售费用提升显著，净利率表现略承压。供应链精细化管控能力、全球化渠道快速复制能力及IP孵化与商业化变现的闭环生态促使泡泡玛特业务壁垒日益巩固。2025年行业或将延续"海外扩张+IP深耕"主旋律，泡泡玛特计划加速出海，名创优品欧美开店加速，同时通过主题旗舰店、限定产品等提升品牌溢价，我们