强产品力改善盘热销带动3月去化率至45%新高

强产品力改善盘热销带动3月去化率至45%新高 文/俞倩倩 3月恰逢“金三银四”传统营销旺季，楼市成交延续止跌回稳态势，新房成交面积同环比齐增，市场热度达到年内新高：3月29个典型城市项目平均去化率高达45%，环比上升11pcts，同比上升19pcts，与2023年高峰基本持平。究竟当前热销楼盘有什么共性特征？4月又能否延续市场热度稳步回升的态势呢？ 一、29城去化率增至45%创年内新高，京沪蓉杭等9城去化率超60% 3月因传统“金三银四”营销旺季，房企推盘积极性稳步回升，加之营销力度增强，市场热度达年内新高：据CRIC调研数据，29个重点城市3月平均开盘去化率为45%，环比上升11pcts，同比上升19pcts，与2023年高峰基本持平，延续稳中向好走势。 分城市来看，北京、上海、成都、长沙、天津、西安、徐州、厦门、杭州等9城3月开盘去化率均在6成以上，而从变化趋势来看，同环比均呈现涨多跌少态势，典型城市大体可分为以下几类：一是新政利好型城市诸如上海、深圳、成都等均出现环比持降，热度小幅回落，主要是受到供给结构影响；二是武汉、南京等前期深度调整类城市回暖动力略显不足，环比降幅均在7-8pcts左右，3月去化率均不足4成；三是天津、苏州、西安、郑州、宁波则因短期开盘项目品质提升，去化率骤增；四是部分东南沿海二三线城市诸如福州、无锡、东莞、珠海房企推盘积极性依旧较低，本月均无项目开盘加推。 二、核心区位改善盘入市托举市场“点状回温”，产品力强成为加分项 目前来看，去化率超6成城市无一例外都是核心区域改善盘集中入市支撑了短期市场热度，中高改客群购买力雄厚，更愿意为优质产品服务买单也使得强产品力成为楼盘竞争中的“加分项”。下表我们罗列了3月部分热销产品力较强的热销项目，可以发现产品创新主要分为以下几方面： 一是诸如成都4.0新规类高得房率产品造就高性价比。以成都为例，3月保利、中海、招商、嘉禾等4个新规项目入市，3盘凭借强产品力优势开盘即罄。还有上海中建壹品:外滩源著、西安华发利君都荟城央等项目也凭借高得房率实现热销。 二是供给稀缺核心片区纯低密住宅定位强化高端属性。以天津城投格调观槿花园项目为例，项目紧邻南开鼓楼，配套成熟，共享两区改善客户；同时项目打造了5-11F洋房产品，首层带地下室， 顶层带阁楼露台，属于市区稀缺的低密住宅类产品，加之定价适中，因而实现了开盘即售罄。 三是强化社区内部景观打造，提升装标等方式获取竞争优势。以上海绿城沁香园项目为例，位于虹口凉城板块，属于内生型市场。项目还是存在很多“先天不足”：一是交通上临近中环和逸仙路高架，周边老破小环绕，北侧有尼姑庵，无大型城市配套，城市界面较差。二是项目自带公厕，地块不规则被分割成三个小地块，社区无会所和完整的社区景观配套。而项目在产品创新方面也算“可圈可点”：首先，地面用绿化带上的香樟树做绿轴拼接，地下车库相互联通。其次，楼栋底层全部架空，三个组团分别规划运动、学习、欢聚的3个主题架空层。最后，精装修方面升级全屋收纳系统，并且有客厅“s”墙设计、半开放厨房、卫生间三折叠门创新等。该项目凭借远超竞品的产品力破局，以后来者身份，成为片区内近年来唯一日光项目。 三、宁苏郑等二线城市存量房收购及房票安置带动刚需盘销量提升 对于南京、苏州、郑州等当前地产行情相对一般的城市而言，由政府主导的存量房收购和房票安置也对城市近远郊区域的不分刚需盘去化起到了良好的提振作用。下表我们罗列了一些重点项目， 以南京为例，2024年江宁区房票安置政策带来较大的去库存效果，据不完全统计全年房票安置去化房源达2500-3000套。2025年3月房票安置政策再次加码，允许跨区购房，将城市更新、城中村改造纳入使用范围，房票的有效期为12个月。南京中海和山、恒大悦龙台、璀璨璟园、聚景园等近远郊板块项目，因政府存量房收购及房票安置集中备案带动成交增长。 苏州3月项目备案TOP3均为政府回购或房票支持类项目，其中金地峯范、仁恒溪棠均是木渎集团项目，引进仁恒和金地合作，本月热销主要是仁恒提供房票支持。时光青澄则是象屿和恒泰合作 项目，本月主要是回购。 再如郑州和昌水岸花城、招商时代、保利缦城和颂、高新城开松云缦等项目3月认购套数环比倍增，挺进3月销量TOP10，主要都源于房票政策加持。 四、汉渝等部分刚需盘加速“以价换量”，渠道分销加码助力去库存 而对于刚粗客群而言，“以价换量”对于项目而言则是更为直接有效的方法，二线城市诸如武汉、重庆、福州、厦门、郑州、苏州等部分项目或加强折扣力度或开启分销渠道提升佣金等，均取得了不错的营销效果。 譬如武汉城投南山长投领峯、绿城光谷桂府等项目均通过价格下调，同时提高分销新增渠道政策，从而实现了良好去化。城投南山长投领峯项目推出1#2#清栋促销，1#2#已于2024年底交房，精装现房库存约150套，价格降幅6%；而绿城光谷桂府则是推出特价房，价格降幅9%、分销点位上涨0.5%，新增全民营销，同样实现了3月去化71套的佳绩。 重庆同样是“降价为王”，低价和低竞争成为热销密码。其中北恒紫岳项目以特价房换取流速，现有折扣基础上再增加6个点，流速迅速提升，3月网签达到121套；而北辰悦来壹号持续以特价房为营销点，价格在原有折扣基础上再下降1%（累计折扣已下降10%），流速较2024年月均流速提升超过100%（2024年月均去化41套）。 郑州3月销量居前的除了政府扶持的房票项目之外，基本上都是特价+佣金的刚需刚改盘，在优惠价格和高利益的刺激下整体销量持续冲高，典型代表为美盛臻湾一品、郑轨云麓、裕华城、商都阜园、远洋瑞林宸章等项目。 总体来看，当前楼市延续止跌企稳，3月得益于供给放量、房企营销力度提升，29个典型城市项目开盘去化率达45%，为年内新高，重回2023年高峰水平。而从热销项目来看，核心区改善盘撑起热销半边天，去化率超6成城市基本都是依托核心区域改善盘入市带动市场热度回升；而对于弱二线城市武汉、重庆而言，刚需客群消费降级严重，部分楼盘仅能依托大折扣，高佣金、强渠道等策略实现销量提升。此外，得益于政府存量房收购和房票安置等政策，南京、苏州、郑州等近远郊片区项目开始焕发新的活力。 预判后市，我们认为，“银四”或将延续弱复苏走势，在房企推货量不减和折扣力度持平的大前提之下，更多延续城市项目“点状回温”。京沪杭等热点城市受限于高端住宅供应，若有区位佳+产品力强的适销盘入市，短期内市场热度还将延续；武汉、南京、天津等经历了前期深度调整，短期内市场有止跌企稳态势，后续成交有望延续稳中有增的弱复苏走势；还有部分弱二线城市诸如福州、南宁、昆明、长春等短期内高库存问题难解，整体去化难言乐观。