消费者体验指数报告

前言 在该报告中 目录 今日购物路径：无缝融合线上与线下。 社交媒体的全漏斗影响力 24消费者信任同行消费者——用户生成内容与创作者内容的 影响 个性化优惠激励购物者 关键要点 无缝全渠道体验 88%的消费者希望在不同渠道获得无缝的购物体验。渠道（线上、店内、移动）。尽管线上和社交媒体仍是重要的流量来源，实体店在塑造购物旅程中扮演着巨大角色。是时候进一步优化您的全渠道战略，以利用“店内展示、线上购买”（showrooming）和“线上研究、店内购买”（webrooming）等行为——即购物者在线上与店内之间切换以发现、体验和购买您的产品。 品牌和零售商，做好准备：您的客户再次发言了，并且他们正在让2025年的期望变得清晰。 社交媒体的持久性 如果你需要进一步证明你的社交媒体策略，那就不用再找了。你的消费者越来越多地使用社交媒体来接触他们旅程的每一个环节，从认知、考虑、购买到拥护。这种模式在过去三年里一直持续，其中考虑和拥护环节显示出最高的相对增长率。是时候重视你的资产——以及你的品牌和自然内容构成的整体内容供应链——作为你的全漏斗策略的一部分了。你的消费者会欣赏这一点。 他们心里在想什么？ 创作者在我们所有人之中 去年，我们要求购物者将自己归类于三类创作者中——被动型（潜水者）、反应型（在被提示时才会分享）和主动型（始终保持活跃）。今年，我们观察到反应型创作者的数量出现了显著增长——今年为54%，而去年为36%——这一增长源于被动型创作者。每一位其他购物者都愿意代表您的品牌和产品创作内容，前提是您能主动邀请他们。他们是一种强大、高效且真实的用户生成内容（UGC）战略来源——这是营销界的至高追求。 前言 归根结底，今天的消费者想要的是真正的品质。他们寻求能够真正与之建立联系的、真实且相关的品牌、产品及内容，并且无论是在线上还是线下，他们都不怕表达自己的观点。 消费者信任其他消费者 我们的数据显示，如今的购物者正在相互借鉴——10中有8位将用户生成内容和创作者内容视为其购物旅程中不可或缺的部分。无论年龄、国家或品类如何，消费者仍继续依赖他人进行产品发现和评估。您的产品的星级评分、UGC内容的时效性和UGC数量对您的购物者是至关重要的。 关于消费者在寻找什么以及在哪里寻找？零售商网站的用户评论（47%）和购物产品演示视频（23%）位居前列。是时候考虑加倍或三倍投入您的分销策略了。这不仅仅是一个锦上添花的事项。它是一种竞争优势。 这是关于我，消费者 消费者渴望真实性和相关性，并信任那些针对其特定需求的近期详细评价。个性化您的内容和优惠，并将它们放置在您的购物者所在的正确位置，会产生显著影响。如果尚未采取行动，现在是时候考虑提升您的内容情境化能力——在恰当的时间、于恰当的地点以恰当的内容出现。 特别感谢我们INSPIRE参会者提出的建议，我们从第18期SEI开始已加入了产品类别分析。我很期待看到你们如何运用这些洞察，发挥创意，并将其转化为2025年及以后的制胜策略，为你们和品牌带来成功。 前言 社交电商将长久存在。 无论年龄层如何，每两名消费者中就有一名每月在社交媒体上进行购买。在社交购物方面，不存在显著的代际差距。社交媒体不仅成为新的搜索工具，还正在成为您新的店面和收银台。 Zarina Stanford 首席营销官，BazaarVoice IN THISREPORT 今年的购物者体验指数（SEI）深入探讨了现代购物者的这些关键方面，突出了品牌和零售商应在正确的平台上以正确内容展现自身，以抓住消费者兴趣的触点。 社交媒体已成为现代消费者发现和购买新产品的数字\"水源\"，但它只是日益复杂的购物旅程中的一部分。购物者还会到实体店检查产品，再做最终决定，这使得品牌在每一个接触点上都必须存在变得更加重要。 在本报告中，您将发现以下新见解： 跨渠道的连贯、无缝购物体验 社交电商的影响 创作者在塑造购物体验中日益扩大的作用 对用户生成内容（UGC）在购买决策中日益依赖 个性化及其对购买完成率的影响 那么，是什么促使消费者在不同线上和线下渠道之间进行选择？这些动机是否在年龄组之间保持一致，还是会随着购物习惯的代际变化而有所不同？此外，不同产品类别中的偏好是如何波动的？ 通过理解这些动态，品牌可以更好地调整其策略，以满足消费者的需求，并在复杂的购物旅程中有效地与他们互动。 关于报告 Bazaarvoice 顾客体验指数（SEI）第18卷揭示了顾客行为和期望如何转变，以及顾客的反馈如何影响当前的顾客体验。 于2024年9月进行的报告，汇集了来自七个市场（美国、英国、法国、德国、加拿大、澳大利亚和印度）的8,000多名消费者受访者的见解。 8,000+消费者受访者 今天的消费者路径： 无缝整合线上与线下 一个平滑融合线上与线下互动的——全渠道体验——是现代消费者在不断发展的购物媒体环境中所拥抱的。 不再局限于单一渠道，而是灵活地在实体店、网站、社交媒体和市场之间切换，以研究、评估和购买产品。 这种转变重新定义了消费者旅程，使得品牌和零售商必须去往消费者所在的任何地方，并确保在所有触点上提供一致且互联的体验。 一切始于何处 购物旅程的起始点因渠道和世代而异。 你通常以哪个渠道开始你的购物旅程？ 一个消费者的购物之旅的起点可能因年龄和数字习惯而异。老一辈人通常在线上或店内发起搜索，而年轻消费者更有可能从移动应用程序或社交媒体开始。 通过理解这些细微差别，品牌可以创建更具针对性和有效性的营销活动。 在线搜索 跨代起始点 你通常以哪个渠道开始你的购物旅程？ 在各个年龄段中都具有广泛的吸引力，在线搜索是老年消费者的主要起点，55岁及以上的34%的人开始他们的旅程是在搜索引擎上。 社交媒体是Z世代的一个关键起点： 虽然在线搜索在老年消费者中尤其强劲，但也能吸引年轻购物者，其中18至24岁年龄段中有26%的人使用这一渠道。这种受欢迎程度表明搜索引擎是大多数年龄段人群信赖的起始点。 有18%的18-24岁年轻人开始在这些平台上进行购物，社交媒体是Z世代关键发现工具。（在本报告的后面，您将了解到社交证明、创作者内容和其它方面如何使社交媒体成为该群体的理想选择。） 超过29%的消费者直接转向在线零售商和市场，在那里他们可以找到各种产品，比较价格，阅读评论并进行购买。 全渠道的必然要求 在线上和线下渠道建立一致的 presence。 所有年龄段的购物者都希望获得无缝的跨渠道购物体验。 即使在相当一部分消费者开始其线上购物旅程时，品牌也不得不承认其潜在客户希望线上与线下环境之间有更多的灵活性。 无论年龄如何，购物者都期望在线、店内和移动购物之间实现无缝过渡，其中55岁以下购物者的88-93%将其评为重要。 5名消费者中有4名希望获得全渠道购物体验。 无论消费者是在线研究产品而后到店购买，还是在店内探索选项后在线购买，数据显示，一个统一的全渠道策略对于满足其期望和提升满意度至关重要。 这些选项中，哪一个最能描述你通常是如何进行购物的？ 展厅体验 vs. 网上体验 Webrooming：线上研究，店内购买 在线促销或销售影响消费者前往实体店的决定。 Webrooming是指在线研究产品，然后在实体店完成购买的行为。 超过75%的消费者进行网络体验式购物。在这些购物者中，25%的人在购买前倾向于亲身体验产品，而23%的人则受到即刻将产品带回家的动机驱使。 无论代际趋势如何，电子产品、服装和杂货都是具有高影响力的品类，表现出显著的跨渠道购物行为。所有世代的需求都保持一致（40%-41%）。年长购物者，特别是55岁以上的人群，在杂货品类上表现出更高的线上浏览线下购买行为（48%-50%）。 此外，健康与美容以及玩具受到年轻购物者（18-44岁年龄组）的喜爱，他们可能会在网上研究这些商品，然后在店内完成最终购买。 体验店模式：店内研究，线上购买 按年龄组划分的店内线上购买首选产品类别 店内体验，即在线下实体店考察产品，但在线上完成购买。 超过59%的消费者参与店内比价，这通常是由于在线竞争性价格（28%）和送货便利（23%）。 数据显示，实体店是体验式接触点，而非仅仅是交易空间。 通过提供具有竞争力的在线价格、便捷的配送服务以及个性化的在线优惠，电子产品、杂货和服装领域的品牌可以有效地吸引消费者并推动跨渠道的转化。 社交媒体的全流程影响力 社交媒体正成为贯穿整个营销漏斗的有力驱动因素，推动着客户获取、互动和忠诚度提升。值得注意的是，当品牌提供恰当的内容以捕捉并持续维持消费者的兴趣时，漏斗顶端的转化正在 gaining momentum。 AWARENESS: 从稳定到产品发现激增的旅程 在过去四年中，认知阶段显示出显著的演变。从2021年的适度27%开始，并在2022年稳定在26%，在2023年激增至53%，反映了品牌发现工作的重要提升。 尽管它在2024年调整至39%，但这仍远高于早期基线，表明持续的增长。这一上升趋势凸显了诸如利用用户生成内容和创作者内容来建立品牌形象等顶部漏斗策略的有效性，同时也表明市场正在成熟，消费者在其发现过程中正变得越来越挑剔。 考虑因素： 显示出强劲的浏览至购买势头 2024年认知率和考虑率之间的协同（均为39%）表明了顶部漏斗转化效率，这意味着发现产品的人越来越倾向于考虑购买。加强浏览到购买的转化，并通过用户评论或创作者内容优化产品发现旅程的信息质量，可以进一步利用这一趋势。 考虑阶段在历年中一直是最稳定的指标之一，反映了潜在客户积极浏览产品的稳定参与度。2021年起始于29%，2022年增长至33%，2023年达到峰值46%，2024年稳定在39%。 (在报告的后续部分，你将了解更多关于如何利用影响者、定向广告和用户生成内容来大规模触达客户。) PURCHASE: 社交电商正在崛起。 购买阶段显示出明显的上升趋势，表明盈利能力得到改善。从2021年的17%开始，它在2022年跃升至26%，在2023年略微降至22%，并在2024年达到31%的峰值——相比2021年，增幅高达82%。 这种增长表明有效的转化优化、更精准的目标定位以及简化的购买体验。值得注意的是，尽管2024年的购买率高峰时，认知度和考虑程度低于2023年，但这表明将感兴趣的前景转化为客户的转化效率更高。 忠诚度： 建立长期品牌关系 我们所有展示产品被真实用户使用的商品页面都已启用社交商务功能。我认为这确实、确实有助于人们做出决定并想象自己使用该产品。 数据显示品牌忠诚度呈现演变趋势，消费者越来越倾向于遵循特定品牌或产品。2021年和2022年最初停滞在22%，2023年激增至42%，然后在2024年稳定在坚实的30%。 这种增长表明品牌已经克服了早期将购买者转化为拥护者的挑战，培养了更牢固的客户关系。2024年购买率（31%）与拥护率（30%）的紧密一致反映了高度的客户满意度和有效的售后参与。 要利用这一趋势，鼓励用户生成内容并加强忠诚度计划。 是什么让购物者在社交渠道上点击“购买” 数据显示，社交媒体购买主要受三个关键因素驱动：具有吸引力的广告、视觉效果出众的内容以及无缝的购买流程。 精准定向广告的效果显著提升，2024年有28%的消费者因成功的广告定向而做出购买，较2021年的17.7%有所增长。 社交平台购买便利性仍然至关重要，25%的人认为简单性是决定性因素。此外，视觉效果发挥着重要作用，24%的消费者受到品牌帖子的美学影响。 如果内容风格时尚且得到网红认可，Z世代就会买单。 对于Z世代而言，推动购买的主要因素是喜欢品牌在帖子中展示的产品外观（28%），而12%-15%的Z世代购买行为受到网红推广或朋友或家人分享的社交帖子的影响。 社交购物频繁者增多，Z世代引领潮流。 社交媒体上的偶尔购买行为（1-2次）正逐渐成为主流。或许购物者是被强烈的视觉效果、网红