“两新”政策下用户的反古与演进

购车用户趋势洞察（2025） 前言 2024年汽车市场正在经历巨大的结构性变化，一方面国家及地方政府出台的“两新”政策使乘用车市场在年末迎来超预期“跃进式”增长，置换人群成为购车绝对主力；另一方面，新能源销量渗透率在7月首次突破50%，意味着新能源市场从新兴市场向主流市场的蜕变和演进。正是这些变化带来人群结构拐点。 此外我们发现，用户的心智也在变化。用车需求更加多元，汽车“居家感”凸显；选车心路历程也非简单的“排序题”；中国独立新能源品牌的高端形象也在部分用户心中形成了认同…… 为了研究购车用户在心智和行为上的变化，2024年12月汽车之家研究院对近3000名已购用户和计划购车用户开展线上定量调研，结合汽车之家用户行为大数据，搭建“2W1H”用户研究模型，从“用户是谁”、“有何需求”、“怎样选购”三大问题出发，全面洞察购车用户趋势，为厂商的营销决策提供支持和帮助。 2W1H 用户是谁 人群结构拐点与延续 拐点1-女性用户占比出现回落，但女性仍是关键决策者 随着“两新”政策的加速推进，2024年下半年有将近700万的置换用户涌入车市，不仅给车市带来U型反弹的强大动力，更是把下半年置换比例拉升至50%以上。置换人群替代首购成为购车绝对主力，开始主导车市变化，购车人群随之迎来结构性拐点 首当其冲受到影响的就是性别分布。由于置换用户中男性占比明显更高，2024年置换潜力的释放推动了男性比例的回升。但需注意的是，虽然女性占比有所下降，但女性在购车决策中的作用却愈发明显。调研发现，近60%的男性用户在购车时会参考配偶意见，可见，女性仍是购车环节中的关键决策者 置换用户男性占比更高置换潜力释放推动男性占比回升，女性占比下降 置换用户主导市场，购车人群结构迎来新拐点 拐点2-30岁以下年轻用户占比减少，男性用户熟龄化 而年龄段分布的拐点更早开始显现。2022年开始，30岁以下用户占比快速减少，到2023年，31-40岁年龄段占比也大幅下滑。其中，40岁以下男性用户下降的更为明显 2022~2023年年轻用户的减少主要原因在于置换人群比例的显著提升。根据乘联会数据，2019年至2022年置换人群一直维持在40%左右，2023年这一比例大幅扩大至45%。随着置换用户占比提高，41岁以上用户占比快速提升，年轻用户、特别是年轻男性用户下滑 当然，行业中所说的“年轻化”趋势，一直以来都不仅仅是购车用户年龄的下探，因为中国车市的购车主力一直是31-40岁这一年龄区间，所谓“年轻化”更多指的是代际变化，厂商要考虑的应该是如何服务好“新一代”用户、而非仅仅是年轻用户 新能源市场从新兴市场成长为主流市场 拐点3-新能源与燃油车用户属性趋同，二者差异体现在选购行为上而非用户属性 2024年7月开始，乘用车零售市场的新能源渗透率已超过50%，自2021年爆发以来，用了三年多的时间快速成长为主流市场。在新能源市场兴起之时，购买新能源的用户是绝对的“少数派”，人群属性特征明显，女性、高知、大龄和高线城市等用户标签尤为突出 时至今日，新能源用户不再显得那么“与众不同”，在人群特征上与燃油车用户逐渐趋同。所以，在圈定新能源市场目标人群时，不应再简单依靠人口统计学的“表面”特征去识别，而是更应该重视选购动机、需求、行为等更“深”层次的差异化特征 新能源与燃油车用户差异度逐渐缩小女性、高知、大龄、高线城市等原有新能源用户独有的用户特征不再凸显 *差异度=（新能源X年X类用户占比-燃油车X年X类用户占比）/燃油车X年X类用户占比，差异度越接近0说明新能源相对于燃油用户的差异越小 仍有一些趋势性变化在延续 延续1-下沉市场用户占比提升，未来存在增长空间 市场下沉一直以来都是中国汽车市场不可忽视的趋势，政策是推动下沉市场潜力释放的重要动力 2009年第一波“汽车下乡”政策对购买1.3升及以下排量的微型车进行补贴。10年之后的2019年，“汽车下乡”政策重启，补贴范围扩大至1.6升及以下排量的乘用车，并且在2020年工业和信息化部、农业农村部、商务部三部委联合发布《关于开展新能源汽车下乡活动的通知》，力推新能源汽车下乡 在政策的推动下，低层级市场的消费潜力进一步释放。并且，伴随着新能源乘用车向低层级市场的渗透，低层级市场购车意向用户占比持续提升，2024年三、四、五线城市的购车意向用户占比已接近50%，相比2021年提升了5.5个百分点 2025年1月22日，中共中央、国务院印发《乡村全面振兴规划（2024－2027年）》，其中指出全面促进农村消费，支持新能源汽车下乡、深入实施消费品以旧换新行动，推进消费升级。可见，未来政策方向仍在继续鼓励和促进低层级市场的汽车消费，下沉市场存在进一步增长的空间 仍有一些趋势性变化在延续 延续2-有孩家庭仍为购车主力，中低线城市多孩家庭组合突出 结婚生子是买车的重要驱动因素，所以有孩家庭一直以来都是购车主力，60%的购车意向用户都是已婚有孩家庭，多年来保持稳定，为家庭服务的车型仍有绝对市场 但值得关注的是，在已婚的购车意向用户当中，多孩家庭的占比已经高达41.3%。尤其是在二到四线这样的中低线城市，多孩家庭比例更加凸显、已经超过45%。一孩和多孩家庭的用车场景、乘坐需求完全不同，在做产品规划时要顺应多孩趋势、格外关注大家庭用车诉求 中低线城市多孩家庭占比更高，需重视大家庭用车诉求 Who用 户 是 谁 两个“拐点”引发人群服务思维的转变 •女性占比回落，但仍为关键决策者。厂商不应完全“为女性造车”，而是要让车更好的“为女性服务”，在营销上关注女性决策者的作用 •年轻用户占比回落，但30-40岁仍是购车的绝对主力。所谓“年轻化”趋势指的是购车用户代际的变化，而非年龄，厂商要考虑的是如何服务好“新一代”用户 H o w怎样选购 两个“延续”指向未来市场潜力空间 •三口、四口之家是购车人群，为家庭服务的车型仍有绝对市场•下沉市场用户占比提升，未来存在增长空间，仍有挖掘潜力 有何需求 追求品质生活“居家感”凸显 品质生活替代刚需成为购车首要动机，新能源用户爱“追新” 随着汽车保有量的提升和置换人群成为购车主力，汽车市场基盘的扩大及人群结构的改变促使用户购车原因从“刚需”向“品质生活”转变，需要“更舒适、更大空间的车”成为用户购车的核心原因 尤其是已拥有过一辆车的换购用户，他们对汽车有更深入的了解、具备丰富的驾驶体验，在置换时更加渴望品质升级，追求舒适感的提升。而首购人群通常是年轻人或刚进入家庭生活的群体，他们对象征着独立、自由的汽车充满期待，更多是受工作、生活的刚需驱动。同时，我们发现购买新能源的用户往往更爱追求新鲜感和新体验 新能源用户爱“追新” 中端需求持续增长，高端意向稳定、潜力有待释放 车市降价潮已延续两年，车主购车的终端价格持续走低，15万以下占比从53%增长至超过60%。但近几年用户的选购意向价位却相对保持稳定，各价位段的需求结构并没有发生太大颠覆。 从终端销量来看，30万以上占比在下滑。但是用户的选购意向却持续保持在20%以上。一方面，供给端价格竞争导致更多的终端成交价落到30万以下，另一方面高端市场供给不足也限制了需求的释放。可见，高端用户的意向并未完全转化为高端市场的销量，高端市场仍存在潜在机会 20~30万中端需求出现持续提升，2024年增长更为显著。由于特斯拉Model Y等该价位车系降价，叠加理想L6、小米SU7等“现象级”新车带动，该价位段用户偏好上升 10~20万主力价位意向小幅萎缩，该价位段用户意向正在从燃油车向新能源快速转移，其中一部分新能源需求分流至20~30万中端价位；10万以下入门级需求保持相对稳定 中国传统品牌和中国独立新能源品牌选购偏好持续快速增长 近年来随着技术实力不断突破、产品竞争力不断提升，中国品牌在新能源市场实现“换道超车”，消费者对中国品牌的认可度不断提升。在品牌选择偏好上，中国传统品牌和独立新能源品牌都有所增长，豪华品牌和合资品牌选购意向明显下降 -豪华品牌选购偏好下滑最大，品牌吸引力急剧萎缩，未来竞争面临危机-合资品牌新能源市场偏好提升缓慢，无法补齐整体下滑劣势-中国传统品牌新能源市场偏好持续大幅提升，优势巩固-中国独立新能源品牌在新能源市场偏好最高，成为最受欢迎的品牌类型 新能源用户偏好已达60%，预计25年下半年销量渗透率突破60% 新能源行业历经四年的高速增长，2024年年度渗透率已达到48%，新能源汽车成为消费者的主流选择已成为不可逆的历史趋势 对新能源内容感兴趣的人在或长或短的时间里都会转化为新能源用户，我们发现，消费者在汽车之家平台上的内容浏览行为可以反映出一定的市场偏好，这一数据具备前瞻性 23年9月用户新能源偏好达50%，月度销量渗透率错后约1年突破50%。而24年6月新能源偏好达到60%，据“一年错后期”推断，预计25年下半年销量渗透率突破60% 新能源用户因补能和续航焦虑产生能源选择差异纯电用户诉求多在500公里以上 插混/增程成为新能源市场持续增长的核心驱动力。2024年插混/增程销量同比大增77%，而纯电销量增速则放缓至23%，两者间绝对销量差距逐渐缩小 据汽车之家研究院调研，新能源用户选择插混/增程而不选纯电的原因主要是“可以加油、没有补能焦虑”以及“综合续航里程高” 而纯电用户对续航的主流诉求在500公里以上，选购20-30万、50万以上价位用户则对续航的要求更凸显 高端用户对独立新能源品牌的豪华感认可度低，向上突破仍具挑战 一直以来中国新能源品牌希望通过电动化、智能化新机遇，寻求向上突破 根据汽车之家研究院调研显示，超1/3用户认为仰望和鸿蒙智行是豪华品牌。诚然，独立新能源品牌已经获得了部分用户认可，但随购车预算的提升，尤其是其意图突破的40万以上中高端市场，用户认可度断崖式下滑 随购车预算的提升，独立新能源品牌的豪华品牌认可度下滑 不同购车预算用户对独立新能源品牌的豪华品牌认可度 优先突破高认可度人群，着重提升质量/口碑和技术实力是品牌高端化的关键 而仰望、鸿蒙智行等认可度较高的品牌，同样存在高端用户认可度低的情况。从用户画像来看，企业中高层管理者对仰望认可度较高，40-50岁党政机关公职人员更认可鸿蒙智行；而女性则对特斯拉认可度更高，针对性传播更有利于提升豪华认可度 汽车之家研究院调研显示，近70%用户认为，若想成为豪华品牌，品牌质量及口碑是最需要提升的，同时技术实力也很重要。对50万以上高端用户而言，品牌历史文化底蕴是体现品牌豪华感的重要因素 各品牌高认可度人群 •仰望：企业中高层管理者•鸿蒙智行：40-50岁党政机关公职人员•特斯拉：女性用户 汽车“功能性”更加丰富，“居家”属性主流化 随着电动化、智能化的不断发展，汽车早已挣脱了“交通工具”这一单维束缚，已经不单单是“A点到B点移动的交通工具”，而是进化成了功能属性更加丰富的“第三空间” 特别是汽车的居家属性尤为突出。除日常驾驶外，超55%的用户会选择在车内休息、小憩；生活节奏越来越快的当下，“自驾游、露营”也成为用车新流行 而用户在购车前后的用车场景存在差异。我们对已购和准备买车的用户进行区分，发现准备买车的用户对用车场景想象较为丰富，属于“既想又想”，但实际使用时，已购用户在所有场景的需求都有明显的下降 用户除日常行驶外的用车场景 新能源车进一步丰富了车主生活，新能源用户在各用车场景的偏好都更强，尤其喜欢在车内休息 新能源用户、女性用户更爱在车内刷剧 会在车内看电影/刷剧的用户占比 会在车内休息/小憩的用户占比 车内休闲时间变长，尤其是具备“居家感”的中大型SUV用户 用户越来越爱在车内停留，除日常驾驶时间外，47%用户表示在车内停留时间有变长的趋势，尤其是增程和纯电车主变长的占比更高。因为部分大尺寸增程车以家庭设计理念为先，更适合用户在车内休息放松；而纯电车没有油费压力，用车成本较低，在车内停留时，不必担心能源开支 增程、纯电