3月社零稳健复苏，关税倒逼电商平台调整运营模式

3月社零稳健复苏，关税倒逼电商平台调整运营模式 报告要点 社零：3月社零增速稳健，消费市场持续恢复 2025年3月社零总额40940.5亿元，1-3月累计124671.1亿元、同比 增加4.6%，3月增速5.9%，较1-2月增加1.9%。乡村3月消费5345.1亿元 ，同比增加5.3%，1-3月累计增加4.9%，高于城镇同期4.5%，因乡村振 兴战略 ，县域消费活力释放。餐饮收入增加6.3%，商品零售增加5.8%。必选品 中粮油食品增加13.8%，饮料增加4.4%但累计降低0. 5%。可选消费里，通 讯器材增加26.2%、家电家具等受政策驱动增长，新能源汽车增加40.1%、 渗透率42.4%。地产链相关品类增速疲软。 出行：服务消费与文旅市场双轮驱动，3月消费市场稳健增长 资料来源：Wind，聚源 2025年3月服务消费与文旅市场协同发力驱动消费稳健增长。相较1-2月服务零售额同比增加4.9%、高于商品零售1%，服务业生产指数增加5. 6%，3月延续强劲态势，数字化转型与假日经济持续赋能，拉动信息技术 、交 通出行等行业增长。清明假期全国出游1.26亿人次、消费575.49亿元，同 比分别增加6.3%和6.7%，踏青赏花游热度环比超5倍，租车预订量、寺庙 门票预订量分别增加30%、80%，呈现“短途高频+长线品质”双驱动格局，与服务消费共同支撑3月消费市场稳健增长。 《“政策+新业态”是否能带领消费突围？》(2025/4/7)《中国酒店行业格局分析：盈利为王，效率为先》(2025/3/20)《政策加码大力提振消费，3000亿国债助力以旧换新》(2025/3/10)《2025年春节消费点评：踏春旅游热度高涨，消费市场火爆开年》(2025/2/13)《政策加码驱动消费回升，春节效应加速需求释放》(2025/2/7)《【消费瞭望录】中外消费对比（一）：代际人口消费变迁与前瞻》(2025/2/5)《2025年消费展望：政策将加速托举需求回暖》(2025/2/5)《【消费瞭望录】需求低迷与OTA主导格局的背离，何去何从？》(2025/1/15)《补贴政策发挥长效作用，消费粘性显现》(2024/12/25)《【消费瞭望录】连锁酒店投资框架：如何观测行业周期？》(2024/12/5) 低碳：新能源汽车引领绿色出行变革，驱动低碳生活生态体系构建 2025年第一季度新能源乘用车累计零售241.4万辆、同比增加37%，3月渗透率达51.1%，政策端“以旧换新”最高2万元补贴直接刺激需求。自 主品牌占据71.5%份额，比亚迪等单月销量超37万辆，合资品牌仅占6%；出口44.1万辆，宁波口岸前两月出口量增加439%，展现全球竞争力。随 碳普惠 、循环经济推进，绿色生活从“示范”走向“日常”，技术与模式创新持续 释放低碳动能，推动“双碳”目标在产消两端协同落地。 电商：线上零售市场增长动能强劲，关税推动运营模式调整 2025年3月线上零售总额1.3万亿元，同比增加8.9%，较1-2月提速 ，实物商品销售额1.13万亿元、增加6.9%，虚拟物品销售额2164亿元、 增加21.1%，1-3月线上实物商品累计销售额3万亿元、增加5.7%，国补及 相关方案推动线上实物商品增速较1-2月提升近2%。 风险提示：1、需关注后续月份促消费力度；2、国际局势不稳定导致国内经济起伏。 一、本月行业观点 3月CPI环比小幅下降、同比温和上涨，消费市场呈“稳中有调”态势。数据显示，3月居民消费价格指数为99.6，环比下降0.2%，同比上涨0.6%；食品烟酒类、交通通信类价 格指数环比分别下降0.7%、1%，拖累CPI环比表现。但社会消费品零售总额当期值同比增长5. 9%至40940.5亿元，显示消费需求仍具韧性。随着相关政策持续发力，消费市场有望逐步 回暖。 社零：3月社零增速稳健，消费市场持续恢复 根据国家统计局数据显示，2025年3月社会消费品零售总额达40940. 5亿元。1-3月 累计值124671.1亿元，同比增长4.6%。3月同比增速5.9%，较1-2月的4.0%有所提升。商品零售额为36705亿元，同比增长5. 8%；餐饮收入4235. 5亿元，同比增长6.3%。除汽 车外消费品零售总额36610亿元，同比增加6. 0%；限额以上单位消费品零售额17239亿 元 ，同比增加8.5%。整体看，消费市场正稳步复苏。 资料来源：国家统计局，五矿证券研 究所 乡村消费增速持续领跑城镇，成为消费市场重要增长点。2025年3月当期值5345.1亿元，同比增长5.3%，延续较快增长态势。从累计增速看，乡村1—3月累计增长4.9%，高于城镇同期4.5%的增速，差距进一步拉大，显示乡村市场韧性更强。这得益于乡村振兴战略推进，农村基础设施与商业体系不断完善，县域消费活力持续释放，成为拉动消费增长的新动能，推动城乡消费差距逐步缩小，助力构建更均衡的消费市场格局。 资料来源：国家统计局,五矿证券研究所 资料来源：国家统计局,五矿证券研究所 分消费类型看： 餐饮消费韧性凸显，多元创新驱动市场扩容。2025年3月，从商品零售数据看，粮油、食品、饮料、烟酒类商品零售类值当期值达2750亿元，同比增长11.8%，其中粮油、 食品类商品零售类值当期增长13.8%，显示餐饮产业链上游需求旺盛。这一态势得益于行业 深度变革：“2025中国餐饮品类十大品牌”榜单中300个标杆品牌崛起，推动连锁化、品 质化发展；商务部相关政策促使商家回归品质本质，如部分企业实现“减法式增长”，进一 步巩固消费者信任。 3月商品零售呈现缓慢回升，饮料类商品零售类值当期值255.9亿元，同比增长4.4%，但累计增速-0.5%，反映需求回暖动力不足；汽车产量当期值304.5万辆、同比增长8.4%，但终端消费仍存压力。政策与市场创新成为关键支撑，粮油、食品类保持两位数增幅； 而饮 料、汽车等品类增速分化明显。行业需推动数字化转型与创新，破解细分品类增长瓶颈， 实现商品零售复苏。 资料来源：国家统计局,五矿证券研究所 资料来源：国家统计局,五矿证券研究所 必选品市场粮油食品韧性凸显、饮料品类结构性分化：2025年3月必选品市场，当月粮油食品类零售类值达1978.9亿元，同比增长13.8%，增速较1-2月提升2.3%，主要得益 于消费复苏带动日常饮食需求释放，以及品牌通过健康化产品创新吸引消费者。饮料类虽当 期值同比增长4.4%，但累计增速仍为-0.5%，反映出消费场景收缩与价格竞争的双重压力。 “政策撬动+服务引领”双轮增长：2025年3月社会消费品零售总额达4.1万亿元， 同比增长5.9%，增速提升1.9%，其中可选消费贡献核心增量。通讯器材类同比增长28.6%，手机等数码产品购新补贴带动销售超669.5亿元，小米商城以旧换新推动高端机型销量增长35%。文化办公用品同比增长21.5%，晨光文具“智能办公”产品线依托环保材料与功能 创新，合并营收同比提升21.1%；得力D系列打印机以低价策略及耗材生态，高性价比产品 市占率增加1.8%。政策驱动下，康佳套系家电“黑白融合”促销带动销售额环比增加44.6%，宜家“碳足迹衣柜”叠加补贴令衣柜销量增加22%。315后，截至目前，美的小家电“3 6 5天只换不修”已成功服务超80000用户，推动政策落地。汽车市场分化，传统燃油车销量同比下降4.4%，新能源汽车逆势增长40.1%，渗透率达42.4%，零跑C10月销3.7万台，小鹏G6/G9系列带动品牌销量增加33%。动力电池装车量同比增加54.3%，宁德时代海外产能利用率提升至90%。线上零售持续渗透，北京市一季度，限额以上批发和零售业、住 宿和餐饮业企业触网率达5成，较上年全年提升0. 5个百分点，其中餐饮业为61. 1%，保持 较高水平。线下服务消费回暖，餐饮、文旅带动体育娱乐用品增长25%，同程艺龙ARP U提升至73元，出境游业务同比增长超100%，清明假期国内游人次增长6.3%。 315晚会曝光的消费品质量问题倒逼行业升级，全棉时代等合规品牌市占率提升，预制菜行业加速建立直采标准。石油及制品类、建筑装潢材料类增速不足1%，反映地产链需求 疲软。政策持续性、企业盈利修复成为关键，新能源汽车、智能化零部件及服务消费赛道仍 具增长韧性。中消协智慧315平台上线，叠加商务部《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》，为消费市场长期健康发展提供制度保障。 总体来说，2025年3月社零数据大体向好。必选品市场中，粮油食品类表现亮眼，零售额达1978.9亿元，同比增长13.8%。饮料类则受消费场景收缩和价格竞争影响，增速较 缓。可选消费中，通讯器材、文化办公用品、家电家具等在政策和服务创新双重驱动下实现显著 增长。 出行：服务消费与文旅市场双轮驱动，3月消费市场稳健增长 2025年3月，服务消费市场延续1-2月强劲势头，提质惠民成效显著。2025年3月服务消费与文旅市场协同发力驱动消费稳健增长。相较1-2月服务零售额同比增加4.9%、高于商品零售1%，服务业生产指数增加5.6%，3月延续强劲态势，全国服务业生产指数同比增长6.3%，较1-2月份加快0.7个百分点，延续了快速增长的良好势头。信息传输、软件和信息技术服务业，租赁 和商务服务业，批发和零售业，住宿和餐饮业生产指数分别增长9.9%、9.3%、7.7%、6.0%，为 服务业整体增长提供有力支撑。1-2月份，规模以上服务业企业营业收入同比增长8.2%，比上年 全年加快1.0个百分点，企业经营状况持续改善。综上，3月服务消费市场保持较高增速，服务业 生产指数或进一步加快。数字化转型持续赋能，假日经济推动旅游文化体育市场繁荣，进而拉动 信息技术、交通出行等行业增长。 资料来源：国家统计局，五矿证券研 究所 2025年3月，文旅消费市场强劲复苏，踏青赏花、中短途出行、冰雪经济等新业态活力迸发，推动旅游人次和消费双增长。清明假期，全国出游1.26亿人次，花费575.49亿元，同比分别增 长6.3%和6.7%。3月踏青赏花游热度环比增加超5倍，武汉、无锡等城市受益。中短途高铁游和 自驾游成主流，租车预订量同比增加超30%。亲子游、携宠露营、寺庙游等趋势流行，寺庙门票 预订量同比增加80%。冰雪经济表现抢眼，2024-2025雪季滑雪场客流增加22. 8%，吉林旅游收 入增加21%。云南、西藏等长线目的地也表现亮眼。 文旅消费与整体消费市场协同发展，呈现“短途高频+长线品质”的双轮驱动格局。 低碳：新能源汽车引领绿色出行变革，驱动低碳生活生态体系构建 2025年年初以来，新能源乘用车市场延续高增长态势，成为汽车行业绿色转型的核心引擎。据乘联会数据，2025年一季度我国汽车产销量分别为756.1万辆和747万辆，同比分别增长14. 5%和11.2%。其中，新能源汽车产销量分别为318.2万辆和307.5万辆，同比分别增长50. 4%和47.1%，3月单月零售渗透率进一步提升至51.1%，较去年同期增长8.7%。这一增长既源于消费者对绿色出行的主动选择——3月1-23日新能源乘用车零售量达62.2万辆，同比增长30%， 也得益于政策端的强力推动：国家通过“以旧换新”补贴政策，对报废旧车并购买新能源车的消 费者给予最高2万元补贴，直接刺激市场需求释放。从市场结构看，自主品牌新能源车占据71. 5%的零售份额，比亚迪、吉利等企业单月销量突破37万辆，而合资品牌渗透率仅6%，反映出本 土企业在新能源领域的绝对优势。出口方面，一季度新能源汽车出44.1万辆，同比增长43. 9%，凸显中国新能源汽车的全球竞争力。 随着居民生活水平逐步提高，绿色环保意识不断增强，低碳经济快速发展。实践表明，绿色生活已从单一技术应用升级为“政策引导+技术创新+场景融合”的生态体系：博鳌零碳示范区验证 了热带地区零碳城市的可行性，天津轨道交通案例展现了传统基建的低碳改造路径，《中国企业可持续发展十大趋势（2025）》揭示企业正