2025超级单品成就超级品牌 超级单品是如何练成的？

超级单品是如何练成的？ 嘉宾介绍 张杨 •解数咨询创始合伙人•剑桥大学经济学硕士，前麦肯锡咨询顾问•电商从业11年，咨询从业13年•服务过欧莱雅、联合利华、娇韵诗、雀巢、康师傅、999、思念、顽皮等500家以上知名消费品品牌，并在多家上市公司担任品牌顾问。•2016年创办电商品牌白又白，6个月从零做到销冠，首年销售破亿。 PART 04 三资堂 三资堂品牌介绍：眼部技巧彩妆品牌 成立于2023年，定位于中低端的专业眼部彩妆品牌，主打“高性价比”与“精准需求满足”。 产品矩阵：聚焦于眉笔、睫毛膏、眼线笔等眼部细分品类，避开底妆、唇妆等竞争激烈的赛道，形成差异化竞争，其产品设计注重解决用户痛点（如手抖难画眉、睫毛短细等），将有效技巧拆解并附着于产品上。 母公司厦门跑红集团：旗下拥有造物者和三资堂两大品牌，造品实力不容小觑 厦门跑红企业管理集团有限公司（简称“跑红众创”），成立于2023年4月，联合创始人陈以达。 护肤品牌-造物者 彩妆品牌-三资堂 瞄准精华软膜赛道：主推山茶花软膜，由于软膜可操作性强、易展示、效果明显等特点，容易促成直播用户群体购买。 聚焦眼部彩妆：主打二叉眉笔和睫毛膏，解决消费者手抖难画眉、睫毛短细等。聚焦抖音平台：24年销售额7.5亿~10亿，彩妆行业TOP8，眉笔/眉粉/眉膏行业TOP1，睫毛膏/睫毛底膏TOP1。 聚焦抖音平台：24年销售额7.5亿~10亿，护肤行业TOP23，贴片面膜行业TOP1。 聚焦抖音平台，24年同比增长211.5%，抖音销售额约为天猫的7.5倍 三资堂做对了什么？ 错位竞争 避开竞争拥挤的面部彩妆、唇部彩妆，聚焦眼部彩妆，独树一帜 2023年下半年入驻抖音平台，彼时面部彩妆体量大但竞争激烈，三资堂避开红海赛道面部彩妆；选择行业规模排行第三，且竞争压力较小的眼部彩妆赛道 TOP品牌中只有面部彩妆就是唇部彩妆，眼部彩妆缺乏一个头部品牌三资堂仅用了一年半便跻身彩妆头部，成为唯一专攻眼部彩妆的品牌 用户买点 围绕消费者“痛点”开发产品 23年首推超级单品二叉眉笔 23年8月上新二叉眉笔，主打：新手也能轻松打造根根分明的野生眉 笔触设计根据人体工程定位，外壳采用了“专利滑 刷头设计两个互相平行且极细的笔尖，新手也 防水&防汗 一笔多效 梯笔触”，这个设计可以矫正握姿，握笔更稳固。 能画出根根分明的野生眉。 眉毛、睫毛、眼线、发际线，一笔搞定。 告别晕染、脱妆烦恼。 超级单品创造灵感：围绕“痛点”创造“买点” 专利打造技术护城河：二叉眉笔设计专利化，避免同行同质化竞争 二叉眉笔上新仅4个月销售额达1亿~2.5亿，占品牌23年销售额的80.6% 成绩：二叉眉笔上架抖音第一年，即登顶眉笔/眉粉/眉膏行业TOP1，且销售额远超第二名 24年超级单品 钢管卷翘睫毛膏/杠铃睫毛膏 24年5月上新钢管卷翘睫毛膏，告别睫毛“细软塌”、“短睫毛不好上妆”、“苍蝇腿”等上妆难题，轻松打造原生睫毛 打造太阳花眼睫毛6小时卷翘，打造根根分明的原生睫毛。 相比市面上的竞品，三资堂睫毛打底膏上妆更简单+自然。 解决用户画睫毛存在的“细软塌、苍蝇腿、熊猫眼”等问题。 24年11月全新上线杠铃睫毛膏，双头设计纤长+浓密，打造漫画感睫毛 钢管卷翘睫毛膏上架7个月，销售额达2.5亿~5亿2024年二叉眉笔和钢管卷翘睫毛膏单品销售占比均超45% 睫毛膏上架抖音第一年，即登顶睫毛膏/睫毛底膏行业TOP1，且销售额远超第二名 三资堂如何做营销？ 起盘期（23年8月-24年1月）：凭借超级单品二叉眉笔快速起盘，月销售额稳定在5000W+；爆发期（24年6月-至今）：凭借双爆品二叉眉笔&钢管卷翘睫毛膏销售持续攀升，25年1月达1.99亿，创历史新高 流量从哪来？ 围绕消费者“痛点”开发产品 打法：新品上架后会快速加大视频种草的推广，增加单品曝光量；当具备一定的声量后，推动种草电商，拉更多达人为其拍短视频，种草带货两不误 头部领跑 第一波用头部达人短视频“炸圈” 23年起盘期：抖音发起话题#谁还不会二叉眉笔画下睫毛，同时在双11大促期间，合作抖音头部达人小鱼海棠和痞幼种草超级单品二叉眉笔，快速破圈 头部达人小鱼海棠 创作时间：23年11月 视频主题：痞幼拍杂志 24年爆发期：延续起盘期种草策略，合作头部达人，快速扩圈值得一提的是，24年品牌继续合作小鱼海棠和痞幼 头部达人：痞幼粉丝数：2673.9w视频主题：面试女3号发布时间：2024年9月点赞量：25.2w曝光量：1390.2w 头部达人：小鱼海棠粉丝数：1935.1w视频主题：发布时间：点赞量：24.6w曝光量：2508.5w 头部达人：良田粉丝数：1500w+视频主题：爷孙摄影PK发布时间：2024年6月点赞量：62.1w曝光量：2508.5w 头部达人：小鱼海棠粉丝数：1935.1w视频主题：改造网红戏精小胡发布时间：2024年3月点赞量：121.3w 海量曝光 官方账号发布海量视频，扩大曝光范围 账号矩阵：抖音设有三大蓝V账号，分别主推三款超级单品（一品一号）同时设有多位三资堂资深化妆师，在线分享化妆教程 多位三资堂资深化妆师，在线分享化妆教程，产品种草 品牌官方账号发布海量种草视频带动曝光量持续增长 自营号种草：采用“海量+重复”素材策略，标题突出痛点（不会画眉/苍蝇腿），强调工具好事半功倍，新手/手残也能轻松拥有气质眉眼妆 种草视频1：海量重复素材--不同妆造背景下，化妆师推荐的三资堂眉笔/睫毛膏 异域妆造体验 演员 #过年去体验苗疆少女被当地金牌化妆师30s刷睫毛震惊住了我勒个天空！ #之前不懂海牛体为啥能把眉毛画的那么自然直到我用了一下他们的眉笔我嘞个豆异域野性美算是被我狠狠拿捏了 #演出之前队里的金牌化妆师觉得我的眼睛太无神用她的秘密武器帮我拯救一下 #女子订婚请跟妆师画眉画完富家千金的感觉一下就上来了 种草视频2：“换汤不换药”的变装视频 吸睛点：各种背景下的变装视频（相亲、见前任、家长会、上下班等），前后妆造差异大吸引眼球，在变妆过程中，推广三资堂眉笔/眼睫毛，软广不突兀。 种草词云：主要针对新手/手残党/懒人，推广超级单品眉笔和睫毛膏，轻松画出根根分明的眉毛/卷翘的睫毛 营销卖点-适用人群新手、手残党、懒人 营销卖点-产品功效根根分明、防水防汗、卷翘 营销卖点-提及产品眉笔、睫毛膏 自播收割 官方账号发布海量视频，扩大曝光范围 三资堂带货渠道以品牌自营为主 品牌自播辅以商品卡成交 官方直播间主推不同爆品：一品一号，一店一品 主推：二叉眉笔 自播间付费投视频素材，为自播间导流；成交在“三资堂官方旗舰店”和“三资堂美妆官方旗舰店” 自营号采纳日不落直播，直播时长6-7天，一品一号 三资堂总结 挑战 总结 建议 •如果说美斯蒂克是“资本塑品”玩法，三资堂就是板正的“电商省钱玩法”。 •也别“太省”，爆品塑造成功，除了塑造下一个爆品，也要修筑品牌壁垒，务实外还要务虚，品牌壁垒才是真的壁垒，学学彩棠毛戈平。 •消费者只在意“品”而非“品牌”，国内的专利和知识产权是否真的让卖点具备唯一性？打破产品界限，竞品低价冲击，品牌还剩什么？ •三资堂的核心是“围绕消费者痛点开品”，这款产品从出生就具备了“买点”，专利保护了其产品卖点的唯一性。 •省钱玩法体现在：启盘靠达人种草领跑，之后专注在自营--一店一品，自给自足短视频，自播间承接。 解数咨询是首家专注于电商行业大数据挖掘及分析的调研机构。服务于消费品行业在电商领域全品类全平台品牌孵化、营销及管理。 解数介绍ABOUT US 解数咨询从数字化聚焦电商领域，致力于用专业的数据能力和丰富的电商经验，帮助企业提升电商经营能力，对电商全平台、全品类、全品牌实施覆盖，服务品牌、机构超300家，提供全新视角洞察消费行业，同时也服务了众多知名消费品基金及上市服务机构。 解数咨询部分报告目录 美妆护肤 食品饮料 其他行业 宠物 母婴 品牌拆解：《戴森品牌调研报告》《钟薛高、蕉下、高姿的夏日运营策略盘点》《文胸行业&内外、Ubras数据研究报告》《鸭鸭羽绒服》 品牌拆解： 品牌拆解： 品牌拆解： 品牌拆解： 《儿童洗发水贝德美》《母婴王者BABYCARE》《奶粉--蒙牛一米八八》《母婴护理--贝德美&一页》《母婴营养品--兰骑士》《纸尿裤--佳婴》《奶粉--贝因美》《婴幼儿营养品益生菌--信谊》《婴幼儿营养品--AUTILI澳特力》《婴幼儿奶粉--美素佳儿》《婴幼儿营养品--Numans纽曼思、芯》《婴幼儿营养品--健安喜、小小伞》《婴幼儿营养品益生菌--BioGaia拜奥、BIOSTIME合生元》《宝宝辅食--英氏、秋田满满》《DHA--天然博士、ERICFAVRE》《婴幼儿营养品--童年时光、健思敏》《婴幼儿牛奶粉--飞鹤、君乐宝、a2》《宝宝零食--babypantry光合星球、喵小侠、奶酪博士》《婴儿手推车、学步车--好孩子、DearMom、amorhome》《bebebus》《婴童水杯--taoqibaby、Potato小土豆、GNAUHBABY皇宠》《babycare》《婴童用品、婴童乳液面霜--Evereden安唯伊、Akasugu爱舒屋、new page--页》《婴童用品&婴童护肤--爷爷的农场、戴可思&薇诺娜宝贝&艾维诺》《小鹿蓝蓝》《奥特曼玩具》《戴可思》 《眉笔--三资堂》、《美白--美斯蒂克》《彩妆--毛戈平、YSL、彩棠》《美容仪--极萌》《美妆王者：珀莱雅》《定妆喷雾--柏瑞美》《彩妆--UODO优沃朵》《定妆喷雾--BABI》《涂抹面膜--造物者》《护肤--宫芙》《沐浴油--贝德玛》《美妆抖音--谷雨、HBN、娇润泉、卡姿兰、方里》《洗发水--KONO》《护肤--可复美》《美妆--唐魅可TOMMARK》《乳液面霜--仁和匠心、肌肤未来》《美妆--唐魅可》《护肤彩妆--兰蔻、欧莱雅》《美容工具--尔木萄、健美创研》《面部彩妆--雅诗兰黛、卡姿兰》《美妆护肤--欧诗漫、至本》《防晒--Mistine、安热沙、美康粉黛》《面膜行业--米蓓尔、瑷尔博士、蒂佳婷》《美妆--科颜氏&HBN&谷雨》《面部彩妆、彩妆套装、男士彩妆--3CE、华伦天奴、左颜右色、Blank Me半分--》《面部彩妆、粉饼、双十--复盘--花西子、FUNNY ELES方里、PASSIONAL LOVE恋火》《Into you》《彩棠》《花西子》《HBN》《祖玛珑》《修丽可》 《烘焙粮--鲜朗》《宠物小家电--霍曼》《天然百利》《猫狗主粮--凯瑞思》《狗主粮--比乐》《宠物食品--卫仕》《猫主粮--喵梵思》《全价猫主粮--蓝氏》《狗主粮--疯狂小狗》《宠物食品--麦富迪》《猫零食--瓜州牧、麦富迪》《猫砂--比亿奇、lorde》《全价猫主粮--醇粹、高爷家》《猫、狗保健品--reddog红狗》《猫狗药品--普安特、福来恩》《狗主粮--伯纳天纯、比乐、纽顿》《水族世界--SUNSUN森森、yee、疯狂水草》《猫主粮--Orijen原始猎食渴望、诚实一口、江小傲》《宠物--小佩宠物、霍曼、uah有哈》《猫砂--petshy、福丸、鲜御》《猫粮--凯锐思》《宠物用品、猫主粮--阿飞和巴弟》《宠物、猫咪--牡丹猫苑、Lauren萝伦、招财猫、》网易严选、阿飞和巴弟、鲜朗》《宠物用品-Pidan》 《甄磨坊》 《食品王者：认养--头牛》《纯奶--隔壁刘奶奶》《咖啡--四只猫》《健康轻食--谷本日记》《水果罐头--林家铺子》《月饼--美心、稻香村》《预制菜--叮叮懒人菜、锋味派、西贝》《驼奶及驼奶粉--原始黄金、谷掌柜》《小笼包--头厨》《食品冲饮--暴肌独角兽》《健康食品--七年五季》《饮料--农夫山泉、IF》《肉类&卤味零食--王小卤、脱骨侠》《保健食品--宝石肌、健安喜》《螺蛳粉--好欢螺、臭宝、食分辣》《咖啡--