2025年零售渠道变革-破局增长报告

中国消费品需求十年来总体呈震荡走低趋势，但依然保持正增长。需求端受国外地缘政治影响出口、国内房地产行业恢复缓慢等因素拖累，消费力提振受阻。供应侧增幅稳定，对应需求增幅放缓，市场进入过剩时代。门店和品类过剩现象明显，如2024年尼尔森IQ监测快消门店数达624家，新崛起品类赛道愈发小众。

各渠道寻求突破边界实现增长：大型业态通过降本增效和差异化体验提升消费者体验感，借助O2O触达即时消费群体；小型业态以高周转刚需确保竞争力，店铺迭代速度快，分散化、社群化、生鲜化是主要特征。市场高度分散，76%的24年新开小超为独立店铺，50%以上的小超及便利店为社区店铺。

全渠道零售额增长乏力，YTD 2024年11月中国快消行业全渠道零售额复合增长率为+0.02%，其中线上渠道增长10.2%，线下渠道下降1.3%。消费者习惯多渠道购物，继续在实体店和线上渠道组合中消费。

传统电商深挖留存流量潜力，利用大促打价格战，转向关注用户体验及厂商爆品打造；内容电商加强购买转化，建立全链路生意圈，营销IP碎片化抢夺传统电商机会。首次提出“全域兴趣电商”概念，打通内容、商城、搜索等多场域，更重好内容。

中国消费市场呈现质价比跃升趋势：47%的消费者关心自身及家庭福利/幸福感，29%理性筑刚需，83%智性谋功效。消费者更愿意购买成分和制作流程清晰的产品，为省钱更频繁光顾折扣店，为健康增加维生素和补充剂摄入，为特殊时刻多花钱，购买更多大包装/捆绑装产品。