醇香新势力：中国威士忌市场洞察

2024年7月 威士忌在中国是一个极具吸引力的投资领域 市场亮点 2023年中国威士忌市场规模为150亿元人民币——尽管仍处于初期发展阶段，仅占国际烈酒总消费量约16%，但近期已显示出强劲的增长势头 传统调和苏格兰威士忌消费量虽然稳定增长，但开始显得“乏味”，而单一麦芽威士忌（含日本和苏格兰产）近年来表现突出，年复合增长率超过20% 单一麦芽威士忌比调和威士忌更为高端、精致，这得益于对其独特原料和生产工艺的消费者教育及推广，同时该品类也更适用送礼和商务宴请场合 近年来，单一麦芽威士忌价格波动带来的挑战日益增加——这是市场成长的“阵痛”，因为市场进入（GTM）管理仍处于初期发展阶段 中国市场仍有广阔的增长空间——威士忌正以超高的人气瞄准年轻一代，同时更多玩家正在进入该细分市场，带来更多资源与投资 与其他成熟市场相比，中国威士忌市场集中度相对较高——预计将有更多国际和本土玩家加入角逐 如今的市场领导者均为拥有强大产品力与深厚品牌传承的国际巨头——本土玩家长期有望塑造市场格局 国际烈酒占中国酒类产品销售总额约4%——近年来增长最为强劲 根据Euromonitor数据 尽管威士忌仍属新兴烈酒，但自2017-2023年已实现约10%的年复合增长率 中国威士忌市场虽然在2012-2016年间出现下滑，但在日本威士忌和单一麦芽苏格兰威士忌的推动下已实现强劲复苏 根据Euromonitor和专家访谈数据 中国各类威士忌产品零售额12012-2023，亿元 单一麦芽日本威士忌同样实现了强劲增长——但由于现阶段产品供给有限，其表现不及调和威士忌 中国各类日本威士忌产品按销量（千升），%，2018 vs 2023 单一麦芽威士忌的迅猛增长，得益于其与众不同的醇厚口感与高端定位 根据专家访谈数据 单一麦芽苏格兰和日本威士忌关键成功因素 单一麦芽日本威士忌 单一麦芽苏格兰威士忌 “消费者对浓郁、独特的口感越发感兴趣——正在培育出一批新的威士忌爱好者群体…” “日本威士忌口感确实更顺滑，更贴合中国消费者的口味偏好…” 行业专家 行业专家 “我们的一些品牌，例如山崎和響，吸引了消费者投资收藏，这主要归功于它们的高端定位与获奖背书…” “像送礼这样的新场景越来越受欢迎，而单一麦芽苏格兰威士忌的高端定位完美迎合了这些需求…” 行业专家 行业专家 单一麦芽威士忌与传统调和威士忌在口感上有所不同，这种差异源于其独特的原料和生产工艺 各类调和/单一麦芽威士忌差异 与调和威士忌产品不同，高端单一麦芽威士忌更多依赖于零售渠道，因其更适合送礼与商务宴请场合 根据专家访谈数据 中国各类威士忌产品销售渠道按销售额，%，2023 单一麦芽威士忌零售价波动主要由暂时的产品供需失衡引起 中国单一麦芽威士忌价格变化 由于多种因素影响，单一麦芽威士忌市场零售价曾一度飙升… …然而最近零售价出现了明显的下降 “该威士忌品类已变得更加成熟——消费者对公允价格有了更多了解和认识，因此价格趋于合理化…” “日本威士忌在中国发展初期存在价格不透明的问题——经销商抬高价格以获取更多利润…” 尽管产品零售价有所下降，经销商仍愿意进行采购 行业专家 行业专家 1)根据与品牌签订的合同协议，经销商每年必须采购一定数量的产品以维持合作关系 “单一麦芽威士忌的生产过程耗时，导致供给有限，无法满足激增的需求，因此价格上涨...” “之前庞大的需求量导致供给过剩——经销商不得不降低售价以清理库存…” 2)经销商依然能够通过所代理品牌整体产品组合中其他产品的销售实现盈利 行业专家 行业专家 “宏观经济形势好转——威士忌爱好者们更愿意投资和收藏知名威士忌...” “宏观经济形势不佳导致消费降级——消费者在决策时变得更加保守和理性…” 行业专家 行业专家 由于市场进入（GTM）管理在现阶段尚未成熟，因此在零售价波动方面还存在其他挑战 根据专家访谈数据 中国单一麦芽威士忌定价的潜在风险 “我们注意到一些经销商的威士忌零售价低于当前生产商售价，这主要是因为他们在之前以更低的价格从生产商处购入库存，现在需要清理…” “在日本威士忌短暂流行的时候，一些经销商自行进口并囤积产品；如今他们需要抛售这些存货，这可能会导致潜在的价格扭曲现象…” 在中国经济下行时期，经销商清理过剩库存的现象十分明显 行业专家 行业专家 “我们对私人进口有非常严格的限制，但这对于日本威士忌来说司空见惯——其转售价往往高于市场价格…” 不同渠道消费价格差异较大 行业专家 例如麦卡伦12在同一渠道（如天猫）不同店铺的售价各不相同 以麦卡伦为例，不同渠道的产品价格显著不同 跨渠道建议零售价1,2比较：麦卡伦 麦卡伦25年雪莉桶单一麦芽威士忌/700 ml 麦卡伦18年雪莉桶单一麦芽威士忌/700 ml 天猫/京东旗舰店 天猫第三方经销商 鉴于目前人均消费量相对较低，中国威士忌市场未来增长潜力巨大 全球前五大烈酒市场–人均消费量2023，升 根据Euromonitor数据 威士忌在年轻一代中日益流行——未来有巨大潜力转化可观的白酒消费 威士忌有潜力探索多个饮酒场景深化消费者教育，以培育未来增长机遇 麦卡伦和三得利在单一麦芽细分品类市场中处于领先地位 威士忌品牌在中国市场零售销售额占比–细分品类市场前5名2023，百万元，% 由于中国威士忌市场仍处于早期发展阶段，因此与其他主要威士忌市场相比，集中度较高 主要威士忌市场集中度–细分品类CR52023，%，按零售价值 与此同时许多新玩家纷纷进入，以更多资源和投资进一步推动品类发展 中国威士忌行业发展近况 中国威士忌市场主要由国际知名酒类生产集团所主导 各公司在中国威士忌市场零售销售额占比1，2023% 根据Euromonitor和专家访谈数据 以单一麦芽威士忌为例，麦卡伦在中国市场的定位较主要竞争对手更高端 单一麦芽威士忌产品价格对比1根据品牌天猫旗舰店，2024年8月 本土酒类生产商也在进军这一市场——或将以一种巧妙的方式重塑市场格局 Thank you!