解码发酵蛋白：消费者洞察与沟通优化指南

2025年3⽉ 第⼀版 1.1项⽬背景1.2为什么是“发酵蛋⽩”？1.3研究⽅法1.4中英⽂名词对照表 1前⾔ →P.4 1.1项⽬背景 随着全球⼈⼝不断增⻓，对⻝物的需求也在上升，亟需更可持续和⾼效的⻝品原料和⽣产⽅式来保障粮⻝安全。同时，⽣活⽔平提升促使⼈们对⻝品品质及多样性要求更⾼，推动了对更健康、更环保的⻝品选择的需求。在这样的背景下，新蛋⽩⾏业应运⽽⽣，成为⻝品科技领域的⼀股新兴⼒量。 2024 年 9 ⽉，国务院办公厅印发《关于践⾏⼤⻝物观构建多元化⻝物供给体系的意⻅》，提出“培育发展⽣物农业，开拓新型⻝品资源”。此前，农业农村部公布的《“⼗四五”全国农业农村科技发展规划》以及国家发改委公布的《“⼗四五”⽣物经济发展规划》中也明确表⽰，中国将通过发展未来⻝品制造和合成⽣物学技术、探索研发“⼈造蛋⽩”等新型⻝品为⽅向，减轻传统养殖业带来的环境资源压⼒。 微⽣物发酵技术，是⼀种拓展⽣物资源的新型蛋⽩⽣产⽅法，作为除传统农作物和畜禽外的新蛋⽩来源，展现出⼴阔前景。 1前⾔ →P.5 1.2为什么是“发酵蛋⽩”? 2022 年，莱茵⾐藻获批新⻝品原料，2023 年 12 ⽉，酵⺟蛋⽩正式被国家卫健委列⼊新⻝品原料⽬录，2024 年 3 ⽉，克鲁维毕⾚酵⺟被国家卫健委批准列⼊《可⽤于⻝品的菌种名单》......越来越多的微⽣物原料出现在⻝品领域应⽤，“向微⽣物要热量、要蛋⽩”有了突破性实践。 蛋⽩来源多样化成为农业⻝品领域未来发展趋势。2024 年，含有发酵蛋⽩的产品⾸次在国内上市。今后，选⽤微⽣物为原料的发酵蛋⽩将会应⽤到更多产品中，逐步⾛上消费者的餐桌。 作为新兴领域，发酵蛋⽩技术潜⼒巨⼤，但消费者认知尚浅，相关调研匮乏。随着产品市场化，深⼊了解消费者需求变得迫切。因此，⾕孚启动了国内⾸个发酵蛋⽩消费者认知研究。 ⾕孚希望通过这份研究报告，在产业与消费者之间架起桥梁，为新蛋⽩⾏业的创新者们提供洞⻅，分享在推动⾏业标准及监管政策制定和完善⽅⾯的⻅解，助⼒把握市场脉动，优化产品和沟通策略，推动⾏业可持续发展。 本项研究深⼊探索了消费者对于传统蛋⽩质（包括⾁、蛋、奶等）的认知，以及对新蛋⽩产品的理解、态度和接受程度，为新蛋⽩⾏业上下游企业及相关机构提供洞察与指导。 1前⾔ →P.6 1.3研究⽅法 发酵蛋⽩技术和产品⽬前尚未在国内消费品市场中⼴泛应⽤，这⼀领域对消费者⽽⾔相对陌⽣，并⾮⼤众消费者所熟知的范畴。为了深⼊了解消费者对新蛋⽩发酵技术和产品的整体认知，以及挖掘认知背后的深层原因，本研究采⽤如下⽅法： 1.4中英⽂名词对照表 传统蛋⽩品鉴室 2.1中国消费者的饮⻝理念2.2蛋⽩质的⻆⾊与价值2.3传统蛋⽩偏好与趋势 2传统蛋⽩品鉴室 →P.9 2.1中国消费者的饮⻝理念 典型的西⽅膳⻝结构模式2特点为动物性⻝物占⽐例⼤，优质蛋⽩在膳⻝结构中占⽐例⾼，粮⾕类⻝物少，膳⻝营养上具有⾼热量、⾼脂肪、⾼蛋⽩的“三⾼”特点。 “荤素搭配”是中国消费者饮⻝理念的核⼼，中国消费者的蛋⽩质摄取也秉持着这⼀原则。 右图展⽰了中国、亚洲、欧洲、北美地区不同来源的蛋⽩摄⼊情况，中国及亚洲地区居⺠摄⼊更⾼⽐例的植物蛋⽩，⽽欧洲和北美居⺠摄⼊动物性蛋⽩⽐例更⾼。 2022 中国居⺠平衡膳⻝宝塔1遵循了平衡膳⻝的原则，体现了在营养上⽐较理想的基本⻝物构成。膳⻝宝塔推荐每⽇⻝物摄⼊量中，植物蛋⽩的主要来源⸺⼤⾖及坚果为 25-35 克，动物蛋⽩的主要来源⸺⻥、禽、⾁、蛋等 120 - 200 克，在蛋⽩来源上“荤素搭配”。 “植物⾁”概念近⼏年在⼀些西⽅国家兴起，主要原料是⾖类蛋⽩。⽽对于⼤多数中国消费者来说，植物作为蛋⽩来源，并⾮全新的概念，⾖类及⾖制品（如⾖腐、⾖浆）对于中国消费者来说，也是补充蛋⽩质的途径。 中国、亚洲、欧洲、北美地区不同来源的蛋⽩摄⼊情况 2.2蛋⽩质的⻆⾊与价值 消费者认知中，蛋⽩质摄取是饮⻝体系最为重要的基⽯之⼀。 对消费者来说，蛋⽩质最重要的作⽤是为⽣命活动提供能量，帮助维持/恢复体⼒，能够⽀撑/提⾼免疫⼒，维护⾝体健康。 除此之外，它还是保持/增加肌⾁的重要成分。 消费者摄⼊蛋⽩的类型越来越多元化，在对健康的追求下，有更倾向选择低脂、⾼蛋⽩品类的趋势。 年轻组 鸡、⻥、⽜更多了，猪⾁减少。原来挺爱吃肥⾁，但现在怕有脂肪肝。 定性研究中，我们发现： ●⼀线城市消费者的主流变化是调整⾁⻝结构，⽐如：○⽤⽜⾁及⻥、虾、⻉等低脂、⾼蛋⽩的⾁类，部分替代⾼脂肪含量的猪⾁○⻝⽤低脂部位，例如吃鸡胸⾁、不吃鸡⽪等 年⻓组 总体动物蛋⽩下降了，但是蛋⽩摄⼊量需求是增加的，所以⽤植物补充。 ●部分消费者基于对⾼⾎压、⾼⾎脂、⾼⾎糖的担⼼和体重管理需求，整体减少了动物蛋⽩摄⼊，转⽽⻝⽤更多植物蛋⽩⻝品 2.3传统蛋⽩偏好与趋势 在消费者眼中，传统蛋⽩是天然的、⾃然界中存在的蛋⽩。 传统蛋⽩的安全性已经过⼤范围⻓时间的⻝⽤验证，对于⼤多数消费者来说，是⽇常饮⻝中必不可少的组成部分。 ⼤多数参与访问的消费者认为动物蛋⽩，如⾁、蛋、奶、海鲜，都属于传统蛋⽩来源。 消费者对植物蛋⽩的分类标准并不清晰。有些消费者认为植物蛋⽩属于传统蛋⽩来源，有些则认为也有新型来源的植物蛋⽩，例如植物⾁。 消费者对传统蛋⽩有“爱”也有“恨”，因为其难以兼顾吸收率⾼、低脂低热量等优势。 在传统蛋⽩来源之外，消费者们正在寻求更多样的蛋⽩解决⽅案，填补传统蛋⽩尚未满⾜的需求。 新蛋⽩探秘坊 3新蛋⽩⾏业概览 新蛋⽩，指通过推动技术变⾰和原料创新，所研发、⽣产和供应的 ，⾜以对标传统畜牧业产出的动物蛋⽩产品的 ，乃⾄⽐其更安全、美味、平价、健康、⾼效、持续的新产品。 “新蛋⽩”⼜称“替代蛋⽩”，是国际上常⽤命名 “Alternative Protein” 的英⽂直译。国内从业者更加倾向于使⽤“新蛋⽩”这⼀概念来强调新型蛋⽩的引领性意义，弱化“替代”的概念，以避免在消费者认知上产⽣“以次充好”的认知误区3。 我国新蛋⽩⾏业⾃ 2019 年起步，市场发展迅速，潜⼒巨⼤。⽬前已经上市的新蛋⽩产品形式主要为植物⾁和植物奶，实际上，新蛋⽩产品远不⽌这些，还包括但不限于使⽤其他创新技术和原料⽣产蛋⽩来源的产品。 那么对于消费者来说，“新蛋⽩”在他们⼼中意味着什么呢？他们对于“新蛋⽩”，有什么样的认知呢？ 社媒聆听的研究结果显⽰，对于⼤众消费者来说，“新蛋⽩”认知度不⾼，仍处于起步早期阶段。 调研数据表明，⼤众对新蛋⽩的认知围绕植物蛋⽩。从 UGC (User-generatedContent，⽤⼾⽣成内容) 声量占⽐来看，发酵蛋⽩和细胞培养蛋⽩的消费者认知显著偏弱；从同⽐涨幅来看，植物蛋⽩增⻓趋缓，发酵蛋⽩开始迅速进⼊⼤众视野。 ⽬前在消费者认知中，新蛋⽩的优劣势主要围绕植物⾁产品，产品种类少、添加剂多、上市时间短是较明显的痛点。 部分消费者出于好奇、健康、营养等原因，曾尝试过植物⾁产品，但复购较少，⼤多是基于尝新驱动，持续消费的情况并不普遍，消费者流失现象较为明显。 发酵蛋⽩⽬前市场应⽤有限，被视为较新颖的科技概念。 2024 年开始，酵⺟蛋⽩为原料的产品陆续进⼊市场。⽬前消费者对发酵蛋⽩的认知和讨论主要围绕酵⺟蛋⽩。营养丰富、绿⾊环保、天然⼲净的印象标签对消费者较有吸引⼒，作为沟通⽅向，会更容易被接受。 消费者眼中的“新蛋⽩”与⾏业专业定义之间存在偏差，消费者尚未认识到新蛋⽩“原料创新”以及其他创新特点。 “新蛋⽩”⾏业内定义 消费者眼中的“新蛋⽩” 总体来说，新蛋⽩⾏业⽬前仍处起步阶段，⼤部分消费者对新蛋⽩的定义、分类、⽣产⼯艺及功效等知识⽐较模糊。 指通过推动技术变⾰和原料创新，所研发、⽣产和供应的，⾜以对标传统畜牧业产出的动物蛋⽩产品，乃⾄⽐其更安全、美味、平价、健康、⾼效、持续的新产品。 指通过⼈⼯提取、合成，将不同类型的蛋⽩质或营养元素通过科技聚合在⼀起创造出的蛋⽩产品。 被访者认为⽬前市⾯上的新蛋⽩产品主要有两类：⼀类是基于植物蛋⽩加⼯技术所⽣产的产品，如植物⾁、植物奶；⼀类是主打“⾼蛋⽩含量”卖点的产品，如蛋⽩棒、蛋⽩饮、蛋⽩粉等。 消费者与⾏业对于“新蛋⽩”的认知存在⼀定差异，反映出当前新蛋⽩市场普及度不⾼，仍处于商业化早期阶段，也表明新蛋⽩的推⼴需更贴近消费者的需求与认知。 这⼀全新来源的蛋⽩质有潜⼒推动新蛋⽩⾏业与消费者需求的双向融合，从⽽提升新蛋⽩整体市场认知度与接受度。 接下来的章节，我们会对这⼀新品类蛋⽩的命名和消费者认知进⾏探讨。 在这⼀背景下，利⽤微⽣物发酵技术⽣产的蛋⽩质作为新蛋⽩领域的新品类，展现出独特的桥梁作⽤。其⽣产⼯艺源于消费者熟悉的“发酵”，同时具有⼀定程度的技术创新性，提升了⽣产效率。原料来源打破了传统的动物植物的限制，依托微⽣物这⼀全新的资源，实现了蛋⽩的原料创新，有潜⼒满⾜消费者对更多样蛋⽩来源的需求。 蛋⽩新品研发间 4.1发酵蛋⽩概览4.2更多样: 打造产品创新新场景4.3更健康: 升级蛋⽩产品新需求4.4更安⼼: 溯源产品⽣产新⽅式 4.1发酵蛋⽩概览 在新蛋⽩产业中，“发酵”是指通过培养微⽣物，来加⼯或者⽣产⻝品原料(如微⽣物菌体本⾝作为蛋⽩原料)，以及可应⽤于植物基或细胞培养产品中的功能成分 (如具有特定功效的蛋⽩) 的技术。新蛋⽩领域⾥应⽤的发酵⽅式主要包括传统发酵，精密发酵和⽣物质发酵三种。⽬前，市场上的发酵蛋⽩主要通过⽣物质发酵⽣产，也是本次研究聚焦的⽅向。 ⽣物质发酵主要使⽤如酵⺟、菌丝体、微藻等微⽣物作为原料，⾕孚《2022新蛋⽩发酵⾏业报告》中有详细列举。其应⽤范围正在不断扩⼤，不仅包括⾁类替代品，还涉及到功能饮料、植物基奶酪等多种产品。海外市场⽬前应⽤较为普遍，⽐如加⼯整切⾁类、进⾏⻛味升级等，终产品主要为植物⾁类。国内市场则刚起步，⽣物质发酵⽣产的蛋⽩作为原料，⽬前主要应⽤于休闲零⻝产品中。 ⽣物质发酵技术⽣产的蛋⽩质，尚未有明确统⼀的命名⽅式，“发酵蛋⽩”和“微⽣物蛋⽩”，是⾏业内使⽤较为普遍的两个名词。⽬前对于消费者来说，这种蛋⽩质也是相对陌⽣的新品类。 那么新品类如何进⾏沟通，能够更容易获得消费者的⻘睐呢？ 作为蛋⽩新品类，“发酵蛋⽩”这⼀名词会使消费者产⽣正⾯积极的联想。 微⽣物蛋⽩ 发酵蛋⽩ “发酵蛋⽩”基于⽣产⽅式命名，被访者对这⼀名词的态度总体来说正⾯积极。⼤多数被访者会联想到酸奶发酵的过程，觉得“发酵蛋⽩”是传统的、安全的、有营养的、容易消化吸收，同时，发酵技术作为⼀种已有上千年历史的⼯艺，经过时间的沉淀，给消费者带来了熟悉感和信任感。 “微⽣物蛋⽩”基于原料来源命名，⼤多数被访者对这⼀名词的态度相对⽐较负⾯。会联想到细菌、⼈⼯合成、科技与狠活等，认为“微⽣物蛋⽩”不够天然，经过了实验室加⼯，是近年来开始发展的新技术。 通过定性研究的⽅式，我们把“发酵蛋⽩”和“微⽣物蛋⽩”两个名词，在没有任何提⽰、解释的情况下，呈现给参与调研的消费者，来收集他们的反馈和态度。 “发酵蛋⽩”和“微⽣物蛋⽩”是同⼀个品类，本质上都是通过微⽣物发酵⽣产的蛋⽩质，但由于命名⽅式不同，消费者对两个名词的感知和态度差异也较为明显。 发酵⼀听⼯艺起码是传统的，微⽣物感觉眼前是那种⻓⽑的。年⻓组 不就是酸奶吗？发酵这个东西感觉对⾝体好，是⾃然的。年⻓组 新品类蛋⽩在命名时，选取⼤众感知相对正⾯积极、带给消费者熟悉感的名词，能够更容易获得消费者的信任。 经典案例 “精酿啤酒”(craft beer) 这⼀名称起源于 20 世纪 70 年代美国的精酿啤酒运动4，它的诞⽣与⼩型独⽴酒⼚的崛起密不可分，是对传统啤酒⼯业化、标准化⽣产模式的⾰新。这⼀命名精准传递了品类特⾊，吸引了注重品质和⽂化认同的消费者。 craft beer 突出⼿⼯艺、品质、精细制作，强调⾮⼯业化 啤酒的通⽤名称，保留了对传统饮品的⽂化认同 中⽂译名“精酿啤酒”