2025中国县域消费突围的特征、困境及路径分析报告

一基于美团全国具域消费大数据的分析 彭云倪晓畅刘佳昊 摘要：县城消费作为县域经济的重要组成部分，是全面扩大内费、提兼测费的重要发力点。本文债鉴消费三要素分析框架，基于2019一2023年美团平台涉及的1000多个县城的消费数带和1400余份消费者调查同举，对当前县域消费的特征、动力、主要国境等进行分析。研究发现，当前县域消费规模逐年扩容，以中青年群体为主力，消费内容趋向多样化、品质化，消费票道呈现线上化发展趋劳。县域消费动力主要源于县域商业供给体系优化、新兴消费业态不断涌现以及在线评价体系等数字技术持续赋能，不断满足和激发消费需求，提升消费体验。但目首在可持续性、商业运营效率、消费环境优化等方面伤存在短板景项。有鉴于此，促进县域消费持续释效潜力，宜突出重点、精准施策，稳步提高县域居民收入，夯实消费能力基础；固地制宜丰富消费场景，推动多业态融合创新；加快中小商户数字化转型，打造便捷、替惠、可信的数字消费环境。 关键词：提摄消费；县域消费；服务零售；商品零售；数字化转型 中图分类号：F063.2文蕨标识码：A文章编号:1007 5682 (2025)02 0001 12 一、间题提出 在当前国内需求不足的情势下，培育和挖掘国内消费新增长点，对我国这样的超大规模经济体而言，意义重大。党的二十届三中全会强调，“多渠道增加居民财产性收人，有效增加低收人群体收人，总步扩大中等收人群体规模，增强居民消费能力和意愿，完善扩大消费长效机制”。中央经济工作会议将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求"列为2025年九项重点任务之首，为国内消费提质升级，营造更加良好的宏观政策环境。随着乡村振兴战略的深人实施和加快新型城镇化建设，作为城乡融合发展枢纽的县域逐渐成为新时期扩大内需、释放消费潜力的重要空间载体，具备了扩大消费的人口、经济和流通基础。据商务部统计，县域乡镇和村两级消费市场占我国消费市场总体的38%“；麦肯锡预测，到2030年中国个人消费规模将达到65.3万亿元，超66%的增长来自包括三线及以下城市、县乡市场在内的下沉市场，县域消费市场在整体消费市场中的地位逐渐上升（沈退，2021）。近年来，党中央、国务院高度关注县域消费在我国经济社会发展中的长期性、 基础性作用，政策文件密集出台。2022年4月，国务院办公厅印发《关于进一步释散消费潜力促进消费持续恢复的意见》强调，全面创新提质，看力稳住消费基本盘，充分挖县多消费潜力。同年5月，中办、国办联合印发《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》，要求“围绕产业转型升级和居民消费升级需求，改善县城消费环境”，并提出“改造提升百货商场、大型卖场、特色商业街，发展新型消费集聚区"等一系列具体要求。2023年、2024年中央一号文件分别在县域产业培育、公共服务提升、城乡融合发展方面提出要求，为进一步繁荣县乡消费市场、深挖消费潜力指明了方向 自治县、民族县、一丧的费同映之够的理论关互联网平台数据，综合商品消费和服务消费主要动力、面临围境，开据此提出斯雅县授据费提质增效的实确路径 多个县域的消费数据。截至2023次普查常住人口数作相关性分析，结果979.2%、78.2%和76.8%，相关系效在9美团消费数据在一定程度上可以反映县域消资的大致运的消费预期，关团研究院于2023年11月在关团 尹世杰提出，消费活动是任意消费主体在一定的消费环境中对消费客体进行消费的过程，消费活动必须具备消费主体（消费者）、消费客体（商品或服务）和消费环境三个基本要素（尹世杰，2007)。本文在此基础上，借鉴李光明和徐燕（2019）、韩庆龄（2022）、张磊和履芳（2024）、黄海燕和绘锦（2024)对消费三要素范畴的延展讨论及测度，构建了县域消费三要素的分析框架（见图1）。 县域消费主体，既包括县域居民也包括前往县域旅游的游客县域消费活动主要受消费主体数量消费意愿、消费能力的影响。其中，消费主体数量是基础，消费意愿是消费主体的主观意愿，消费能力是消费主体的客观条件，受收人、时间等因素影响县域消费客体，是消费主体直接消费的对象，包含商品、服务及其提供方，可从供给数量、个维度考量。其中，供给数量既包括商品、服务及其提供方的直接数量，也包括提供商品、服务及其提供方的商户数量。供给质量可从供给数字化、品牌化等层面加以衡量，供给创新即为供给业态的创新。县域消费环境，既包含消费者权益保障、消费市场监督力度等软性因素，也包含与消费相关的各类基础公共设施建设等硬件因素。消费环境同时对消费主体和消费客体产生影响。 资料来源：作者绘制。 二、中国县域居民消费的基本特征 随着新型城镇化和乡村全面振兴的稳步推进，城乡收人差距不断缩小，县域的“新市民"越来越多，加之线上线下消费场景日益丰富，县域居民特别是中青年群体的消费需求持续走旺，消费动力明显增强，县域清费整体呈现扩容升级态势。 一)县域消费规模遥年扩容 近年来，国内消费增长的空间向县域下沉愈发明显，县域消费市场增长快于城市。具体表现在三个方面：是县域居民人均消费支出逐年增长国家统计局数据显示，农村居民人均消费支出从2014年的8383元增长至2024年的19280合增长率为8.7%，比城市居民人均消费支出增长率高出3.1个白介点，城多店民消费支出比价年我国乡村消费品零售，较同期城镇消费品零售额增速快0.受区域经济和资源票款影响，华东、西美团数据显示，2023年区域县城坡销售额规模从大至小排列分别为华东，西南，华南、西北和东北（见图3）但从更长 周期看，近五年内西南、华南、西北、华北地区县域消费增速较快，占县域大盘的比重相较2019年分别提升1.5个百分点，0.7个百分点.0.5个百分点和0.1个百分点。 资料来源：国家统计局。 资料来源：美团数据。 (二)中青年群体为县域消费主力 是21—40岁中青年是主要消费人群，对县域消费规模带动作用显著。关团数据显示，21—40岁县域中青年占县域消费者总量的比重达83.3%，该比例与市区基本一致。但与市区相比，县域是从不同年龄层消费者对县域消费的责献度来看，县域内部21一30岁群体拉动作用更强，以35.8%人群占比贡献了42%的销售额：3岁群体对销售的拉动作用次之：20岁以下群体拉动作用居第三位，与市区横向对比20岁及以下群体岁群体比市区同年龄群体对销售的拉动作用更强。三是具政中年融网人雅的消营从客单价看，县域消费客单价以41一50岁群体为蜂值，随年龄增加先增后降上消费群体数量、消费金额、消费订单占比均不到县域总量的5%，但51居具，60岁以上群体消费客单价居县域第三。这表明尽管县域老年消费群体触不高，但有线上购物习惯的老年群体消费能力更强。 数据来源：美团数据。 （三）县域消费内容呈现多样化、品质化 当前县域居民的消费升级在服务零售和商品零售两个方面均有所体现。一是在商品零售方面，县域居民消费呈现出品质化特点，表现为消费的品牌化和体验化。以饮品行业为例，美团数据显示，2019—2023年全国Top20饮品品牌在县域的销售额和订单量的复合增长率分别达117.4%、116.1%。拼多多数据显示，2020年，县乡地区500元以上商品订单量同比增长达79%，在家装、家纺、数码、户外等品类的销售额增速超过140%，大量县乡区域的用户首次购置了扫地机器人、面包机、投影仪、无人机等商品。美团数据显示，20192023年县域即时零售消费额复合增长率超过全国平均水平7个百分点。二是在服务零售方面县域居民消费已经从生存型消费间发展型、享受型消费升级。以农村消费数据为例，国家统计局数报-2024年十年间，农村居民恩格尔系数从33.6%下降到32.3%，农村居民在化和娱乐以及医疗保健等升级服务上的消费支出占全部消费支出的比重从31美团数据有，尽管受到疫情影响有所波动，2019—2023年县域服务消费额仍以31.合增长率快速增加，高于统计局公布的2023年全国服务消费20%的增长率。从消费场景看，民宿、演艺演出、生活美容、餐饮等订单量增速较快，2019—2023年县域订单量复合增速分别为89.0%，64.6%42.0%和39.3%（见图5）。与此同时，以即时零售为代表的体验性消费需求在县域快速增长，县域居民愿意为便捷的购物体验支付一定溢价。 数据来源：美团款据。 （四)县域消费渠道线上化 电商下沉为县域居民提供了更加多元的消费渠道，县域地区线上交易活跃度显著提高。国家统计局数据显示，县域网络零售额快速增长，2019一2023年农村网络零售额以9.9%的增长率从1.71万亿元增长至2.49万亿元.占农村消费品零售额的比重从2019年的28.4%增长至2023年的38.9%；受疫情对物流影响.2020年农村网络零售额占全国网络零售额的比重较2019年下降0.9个百分点，2021年后又开始稳步上升，2023年占比达16.2%，基本恢复至疫情前水平（见图6）。美团数据显示，县域电商平台有交易消费者人数、销售额、订单量均在快速增长。2019一2023年平台上县域地区有交易消费者人数复合增长率高出市区0.7个百分点，占全国消费者人数的比重从2019年的23.7%提升至2023年的26.8%；县域订单量的复合增速比市区增速高出6.7个百分点.占全国订131%①。阿单巴巴财报数据显示，淘特上线仅18个月，在县域地区的用户数量就超过2.4亿②。 资料来源：国家统计局、中国农村电子商务发展报告。 资料来源：美团数据。 三、中国县域消费突国的重大机遇 任务之首，这势必为县域消费提速发展营造更加良好的宏观政策环境。从需求侧看，县域7亿多人 口成为县域消费增长的重要基石；从供给侧看，信息化基础设施不断完善，新业态、新场景、新产品、新方式层出不穷，供给体系在量、质方面持续提升 一）县域消费需求增加，消费倾向持续提升 竞大的人口规模是县域消费增长的重要基石根据（中国县域高质量发展报告2023），截至七普数据显示，目前我国县域常住人口约亿人居佳在县城或县级市城区城市传导到县地可支配收院消小,过年国家和网购）可支配收人之比衡量居民消费倾向城销居且农村居民消费倾向在小幅波动中保持增长态势（见图9) 数据来源：美团研究院调查问卷 资料来源：国家统计局。 另一方面，除本地居民消费外，近年来县域凭借差异化的资源察赋优势不断吸引外来消费者到县域消费，成为拉动县域消费的一个重要增长点。美团数据显示，2019一2023年县域外来游客数量快速增长，复合增长率达22.7%，外来游客消费在县域总体消费中的占比正在扩大，2023年外来消费占县域消费总量的比重接近25%。分品类看，2023年县域与文旅相关的门票、民宿、酒店、餐伙、休闲娱乐等品类外来消费占县域消费的比重相较2019年分别提高10.1个百分点、7.4个百分点、4.1个百分点、4.3个百分点和0.7个百分点（见图10）。 资料来源：美团数据。 （二)县域供给持续优化，数量质量双升 近年案，县域供给带动消费增长愈发显著。以县域有交易商户数占全国的比重和县域有交易消费者数占全国比重的比值反映县域消费市场的供需相对关系，该比值从2019年以来波动增长，供给带动消费增长趋势明显（见图11）。主要表现在数量和质量两个方面：一是在数量上，县域商业供给不断增加。根据大众点评POI(互联网兴趣点)数据，县域每年新增商户数量占全国新开商户数量点。二是在质量上，县域供给数字化、品牌化程度均有改善。美团数据显示，2019一2023年县域线上有交易商户数量以23.7%的复合增长率持续增长。众多大型连锁品牌在县域加速布局。以饮品行业为例，关团数据显示，2019—2023年全国Top20饮品品牌在县域的门店数量复合增长率达56.5%，增递较市区高出3.9个百分点，2023年Top20饮品品牌在县域的门店数量占其门店总量的39.7%，较2019年提高2.4个百分点；2023年全国销售额排名前20的饮品品牌在县域订单量占该20家品牌全国订单量的35.1%，较2019年提高了1.3个百分点。这也印证了县域