2025中国披萨行业研究及消费趋势报告

目录CONTENTS 中国披萨行业发展概览01 l行业定义及研究范畴l中国披萨行业发展历程l中国披萨行业发展现状 披萨消费者画像及消费行为分析02 l用户画像l消费行为 披萨消费趋势分析03 l趋势1：从餐桌到社媒，披萨成社交货币与美好生活记录符号l趋势2：披萨消费场景拓展，一人食或成新增长点l趋势3：消费内容化，披萨从饱腹食物延伸为情绪价值载体l趋势4：体验型消费升级，个性化口味需求亟待满足l趋势5：多元需求和健康化，成为未来创新研发重点 前言 目录报告摘要 •中国披萨行业市场规模在2024年已达480亿元，预计2027年将增长至771亿元，2022年至2027年年均复合增速达15.5%。市场呈现高度集中化趋势，行业连锁化进程加速，下沉市场潜力显著。行业创新正通过全渠道融合与智能供应链驱动效率升级。 •披萨行业核心消费群体由90后与00后主导，多聚集于一线二线和三线城市。近半数消费者保持每月一次的稳定消费频次，社交聚会和家庭用餐构成核心场景。购买决策中，口味满意度与食材新鲜度是关键，而00后对IP联名产品偏好度较高，凸显其追逐潮流与情感共鸣的需求。 •消费趋势正推动行业深度变革：一方面，披萨成为社交货币，年轻群体通过造型精致的披萨表达生活方式；另一方面，场景向碎片化延伸，47%消费者期待迷你份披萨。味蕾主权觉醒促使43.9%消费者追求自由定制配料，黑松露等稀有食材成为品质新标杆，标志着行业向个性化、品质化的全面转型。 研究方法与说明 •本研究采用定量与定性研究相结合的方法：一方面系统地对以必胜客为代表的披萨行业领军品牌开展桌面研究；另一方面，通过市场调研获取一手数据，双向印证，形成最终结论。 •桌面研究：公开资料、券商及咨询公司研究报告、其他第三方报告等 •消费者调研：36氪研究院2025年消费者调研与数据统计 •调研对象：18岁以上披萨品类消费人群•调查维度：消费人群年龄、可支配收入、居住城市等基本信息；消费人群口味、就餐驱动因素、品牌喜好等消费偏好•样本总量：1,500份有效问卷 l行业定义及研究范畴l中国披萨行业发展历程l中国披萨行业发展现状 中国披萨行业已形成覆盖上游原材料到下游零售终端的完整产业链 •披萨，又称比萨、匹萨，是一种发源于意大利的特色食物。披萨行业属于餐饮产业中西式快餐的细分行业，其产业链上游为原材料及加工设备，中游为披萨生产制作环节，下游为销售终端。本报告聚焦在中国大陆地区向终端消费者提供披萨现制餐饮及预包装披萨零售的全部商业活动。 从小众西餐到国民美食，中国披萨行业迈入“健康-场景-定制”三维驱动的系统性创新阶段 •中国披萨行业的发展，由品牌创新与市场需求相互驱动，推动行业不断成熟。未来，随着消费场景细分与技术创新渗透，行业将在个性化、健康化、场景化等方向实现更深突破。 •启蒙探索期（1990年-2000年）：1990年必胜客北京首店开业，标志披萨进入中国。此时披萨属中高端西餐，消费集中于特殊场合，普及度低。市场由海外品牌主导，门店仅在一线城市，模式与品类单一，品类认知有限。 •市场拓展期（2000年-2010年）：更多国际品牌涌入，尊宝、比格等本土品 牌涌现，披 萨逐 渐 大 众化。与此 同 时，行 业内 不 断 推 陈 出新，手拍”“芝心”等多元饼底的出现，推动品类从“单一菜品”向“独立品类”转型，产品创新成扩大市场的核心动力。 •快速增长期（2010年-2020年）：行业爆发式增长，年均保持两位数增速。外卖兴起成为发展重要动力，更多本土品牌的出现加剧了市场竞争。此时披萨已进入寻常人家饮食餐单，市场规模逐步扩大，渠道创新与差异化竞争为增长引擎。 •成熟创新期（2020年-至今）：市场进入成熟与深度变革阶段，但依然还有广阔发展空间。如必胜客通过PH精选店模式压缩面积、集约设备、精简人力，进一步布局下沉市场，聚焦产品健康化、场景多元化、个性化定制，以全价值链数字化转型为核心，开辟全新的发展路径。成熟创新期 场景革命×技术穿透：中国披萨行业全域数字化四维重构 •数字化营销：构建用户价值闭环。通过社交化内容激发传播活力、游戏化互动增强用户粘性、精准化营销提升转化效率，已成为披萨品牌实现从流量获取到用户留存全链路价值提升的核心路径。从行业实践来看，头部品牌已率先通过数字化营销工具实现用户运营的精细化升级。必胜客联合抖音发起黑披萨挑战赛，吸引用户创作2.8万条视频，播放量破亿；依托1.8亿会员体系实施精准营销（如向榴莲爱好者定向推送猫山王披萨优惠），数字订单销售占比达93%*。用户画像分析与沉浸式互动工具正推动营销从流量曝光向用户资产运营转型。 •全渠道销售：重塑消费场景。披萨行业加速线上线下融合，构建多场景、多触点全渠道销售网络，以此打破传统时空限制实现对用户生活轨迹的全域覆盖，进而重塑消费体验与增长模式。目前头部品牌正积极布局：线上通过自营平台、第三方外卖等多渠道触达用户；线下则借助门店创新、智能设备应用等方式，覆盖堂食、自提等场景，形成“线上点单+线下体验+全场景履约”的闭环。这种布局不仅提升了消费便利性，还能通过数据互通实现对用户行为的深度洞察。必胜客在全渠道销售方面表现突出，通过独家会员权益、活动机制及推广，打造自有平台“全网独家”心智；在美团外卖平台披萨意面分类的份额从48%增长到54%；线下门店升级为“体验+自提+仓储”的复合空间，智能取餐柜将取餐时间大幅缩短，同时移动餐车还拓展了户外活动等销售场景。 1.2中国披萨行业发展历程 •必胜客“云南松露保护计划”•必胜客食物驿站 1.3中国披萨行业发展现状 西式快餐增速领跑小吃快餐领域，披萨成市场持续增规扩容的关键细分品类之一 •西式快餐保持较快增长速度。凭借丰富的产品种类与高度标准化的运营模式，西式快餐在我国餐饮市场迅速扩张。2024年全国西式快餐市场规模达到2,975亿元，同比增长11.0%，预计2025年将进一步提升至3,280亿元，相较于小吃快餐总体9%的增速，西式快餐11.0%的增速是其1.2倍，展现出更为强劲的市场爆发力。其中，汉堡和披萨品类占据西式快餐近九成市场份额。 •中国披萨行业市场规模持续增长。依赖于销售渠道拓展和群众认知度加深，2024年中国披萨行业市场规模已达480亿元。据弗若斯特沙利文预测，2027年披萨市场规模将达771亿元，2022年-2027年年均复合增长率达15.5%。 图示：2019-2027年（预计）中国披萨市场规模情况数据来源：红餐大数据，36氪研究院整理 1.3中国披萨行业发展现状 市场呈现连锁品牌高度集中化、低线城市发展潜力足的特征，头部企业依托供应链优势主导市场 •CR3进一步集中，供应链优势凸显，连锁店处于主导地位。据红餐大数据，2024年营收规模前三企业的市场份额占比为45%，其中必胜客市场份额占比最 高，为32.9%。同 时，依托强有 力 的 供 应 链，弗若斯特沙利文预计2027年中国披萨市场连锁餐厅的市场规模将达718亿元，占中国披萨市场的93.1%，占据主导地位。 •对标海外，我国披萨门店覆盖率较低，下沉空间大。2022年我国每百万人口披萨门店数量为11.7家，对比饮食结构相似的日韩，这一指标分别达30家和29.5家，是我国的2.6/2.5倍。聚焦到不同城市层级来看，一线及新一线城市的覆盖度为25家，接近日韩，较大差距来自二线及低线城市，分别为15家和7家，由此可见，下沉市场将带来更多增量。 l用户画像 l消费行为 2.1用户画像 披萨“头号粉丝”：年轻人撑起半边天 •年轻人是披萨消费的核心力量，7成消费者为90后与00后，女性占比略高于男性。她/他们大多分布在一到三线城市，收入中等偏上，受教育程度较高，既有消费能力，又有尝鲜热情。 味蕾上的便利：近半数消费者享受每月一次的披萨时光 •47.2%消费者保持“每月一萨”的稳定消费节奏，另有10.8%消费者选择成为“萨门”的忠实信徒，披萨成为她/他们味蕾的每周陪伴，嵌入日常生活。 •加入“萨门”的原因很简单：披萨口味丰富又食用便捷。丰富的配料与多元的口味，为消费者提供了更为自由的选择空间。而方便快捷的就餐体验意味着披萨可以在多种就餐场景轻松上线，既能在繁忙的工作日快速满足”一人一餐“，也能在周末休闲时化身社交餐桌的主角。 2.2消费行为——消费场景 从聚会到独处，披萨承包你的社交、休闲和充能 •丰富的口味选择和易分享的特征，让披萨天然承载社交属性，成为关系链接的桥梁，亲友聚会（45.5%）与家庭用餐（43.6%）是披萨消费双主场，意味着披萨是家人分享温馨、朋友传递欢乐的味觉符号。紧随其后的是居家娱乐与加班/学习时充饥等场景（42.1%），体现披萨既能适配轻松惬意的休闲时刻，又能满足快节奏生活里便捷补给的需求，契合当代人多元且多变的生活节奏，成为社交、休闲和充能等多场景的“生活搭子”。 披萨消费场景 2.2消费行为——消费偏好 顶流披萨画像：混合、咸口和手拍 •芝士、肉类与蔬菜的多元搭配是主流偏好，混合型披萨成为35.7%消费者的心头好，多元素组合带来层层递进的味觉惊喜。从口味来看，咸口吸引了48.5%消费者，稳居TOP1。而从饼底偏好来看，31.2%消费者更热衷于手拍披萨，其外酥松里软韧、较薄的饼底满足消费者对香脆轻盈的口味追求。 披萨口味偏好 披萨类型偏好 披萨饼底偏好 2.2消费行为——消费偏好 口味与食材成为下单密码，披萨消费暗藏代际差异 •整体来看，口味满意度和食材新鲜度是消费者披萨购买决策的两大核心要素，占比分别为49.5%和45.9%，在各代际均占较高比重，表明高品质食材和口味适配是披萨消费的基础逻辑，无论哪代人，都追求食物自身的好吃与新鲜。 •而“高颜值/适合拍照打卡”在90后（39.3%）、00后（37.3%）占比显著高于其他群体，凸显年轻群体将披萨消费与社交展示绑定，追求视觉和味觉的双重体验。“联名产品/限定产品”对00后的吸引力尤为明显，其TGI高达162，表现年轻群体热衷追逐潮流、新奇，借联名限定款披萨彰显时尚嗅觉。 •可以说，披萨消费决策影响因素的代际差异，本质是披萨品质基础上，不同年龄层生活方式、社交需求、消费理念的投射。 披萨消费决策影响因素 2.2消费行为——品牌认知与用户粘性 信赖感与便捷度加持，必胜客稳居披萨消费TOP1 •就品牌而言，必胜客见证着多数人的“人生第一口披萨”。作为最早进入中国市场的披萨品牌，必胜客凭借早期市场启蒙、长期主义品牌运营和稳定的餐品品质，牢牢占据消费者心智顶端，受到51.3%消费者的一致好评。 •其中，58.7%消费者表示得益于密集的门店分布，必胜客为其带来便捷的就餐和外送体验，另有51.9%消费者愿意为必胜客丰富的菜品选择买单。 2.2消费行为——品牌认知与用户粘性 忠诚与好奇并存，价格促销是披萨品牌更换的最佳推手 •58.4%消费者呈现出较高的品牌忠诚度，会常光顾自己喜欢的1-2家披萨品牌门店，这一点在80后（58.7%）和90后（60%）身上体现的尤其明显。尽管如此，多数消费者表示同样会尝试不同品牌。促销优惠是推动品牌更换的首要因素（46.8%），表明价格敏感度依然在披萨消费决策中占据重要位置。 2.2消费行为——渠道与营销 短视频成披萨信息获取主阵地，线下与线上消费渠道分庭抗礼 •短视频软件（43.5%）成为消费者接触披萨相关信息的重要平台，高于本地生活/点评软件（40.5%）和长视频软件（35.6%），短视频和图文种草内容的影响力持续提升。 •从购买渠道来看，线下门店和外卖平台成为披萨消费主渠道，占比分别为68.4%和59.1%。如果说堂食承载着就餐的仪式感和情绪价值，那么外卖则满足消费者日常高频、快节奏的用餐需求。 披萨消费渠道 2.2消费行为——渠道与营销 披萨创意新品引好奇，低门槛营销活动聚人气 •新品上市和口味创意宣传（51.3%）是最能吸引消费者的营销路径，其次是用户的真实测评（45.5%），新品