大家电篇:2025中国家庭品牌消费趋势报告

大家电篇 迈迪品牌研究院出品 中国品牌消费的趋势 2025年中国品牌声望指数表现与行业洞察 目录 3 2025年大家电的品牌消费现状与机会洞察 关于迈迪品牌咨询 中国品牌消费的趋势 2025年中国品牌声望指数表现与行业洞察 2025年大家电的品牌消费现状与机会洞察3 背景 迈迪品牌咨询2000年成立以来，服务了超过56个行业的企业。其中，消费品品牌业务覆盖了衣食住行用健等多领域，助力多个中国品牌实现了跨越式发展，形成了以品牌引领企业的可持续增长。 过去几年中，随着中国制造稳步迈入高质量发展新时代，中国品牌的影响力日益增长。同时，逆全球化经济大环境与人口结构趋势性变化推动着中国消费市场进入一个新周期，中国品牌面临着各种机遇与挑战。迈迪认为中国品牌的真正崛起离不开对消费者趋势性的常态化研究，家的不同形态在极大程度上影响了家庭内的消费者在品类需求、价值需求、品牌选择等各方面的理性和感性思考。于是2023年底，我们着手搭建中国家庭品牌消费趋势研究体系，建立一手的中国家庭品牌消费趋势数据库，并通过迈迪原创“中国品牌声望指数”持续监测中国消费者在家庭消费产品服务上的品牌需求与态度，如实反馈家庭消费市场上中国品牌的整体势能表现。 每期中国家庭品牌消费趋势报告以年度报告的形式免费发布，研究衣、食、住、行、用、健、美、乐/智等不同家庭消费领域上的消费心智变化，提供针对不同消费领域及关键品类的品牌机会洞察，同时聚焦当下的中国品牌消费大趋势形成专题报告。 在此基础上，迈迪咨询结合一线咨询经验，不定期发布细分行业报告，为60个细分行业提供趋势性分析，以期为企业决策者提供一些本质层面的思考和洞察，助力中国消费品牌进一步做大做强做优。 第4页第4页 中国经济整体步入高质量发展新时期很多行业产能过剩现象频出，品牌消费市场的存量竞争将继续加剧 数据来源：Wind，申万宏源研究 “好价优先”和“活在当下”等各种现象在品牌消费市场并存 可以看到，中国品牌消费市场正处于新旧动能切换时期 另一方面，娱乐向兴趣消费开始抬头，消费者花钱的范围和领域日益细分 迈迪以“家”为核心视角，持续动态监测并洞察中国品牌的消费趋势，提供结构性市场趋势视角。 2025年监测60个不同消费领域的细分产品/服务，背后涉及的消费市场规模预计约10万亿-20万亿左右。 中国家庭小型化、离散化、老龄化趋势背景下，基于家庭品牌消费生命周期，深入洞察九大不同形态的家庭消费群体。 2025年1月-2月以分层抽样、随机派发问卷的形式有效采集网络样本4000人，采集平台有 阿里京东抖音小红书今日头条…… 总计覆盖177个地级市（一线城市到三线城市）、逾15个城市群，具体抽样数如下， 成渝城市群共240（6%）成都：85 上海：250南京：160杭州：160苏州：38无锡：45宁波：38其他城市：184珠三角城市群共795（20%） 广州：250 深圳：250佛山：55东莞：54其他城市：186 咨询专线4007 200 518 报告研究方法 总体样本构成尽量贴合中国主流消费群体结构比例，如实反映当下市场的消费者心理和行为。 当下的中国品牌消费，存在三大趋势性变化，一个周期性现象 中国价比 这是中国制造能级的整体迭代 消费平权2 来自于低线城市的“品牌升级”需求，将进一步推动中国品牌消费市场的共同富裕 初老活力3 活力初老家庭是品牌重新建立消费心智的突破口 周期现象 为未来做足打算，侧重基础消费的审慎消费思想年轻消费群体目前信心偏弱，需要整体环境的支撑 中国品牌消费的趋势 2 2025年中国品牌声望指数表现与行业洞察 目录 2025年大家电的品牌消费现状与机会洞察 关于迈迪品牌咨询 中国品牌声望指数说明 迈迪原创家庭消费中国品牌声望指数（详见下方说明）采用动态监测方式，如实反馈在家庭消费市场上中国品牌的整体势能表现。指数动态监测衣、食、住、健、用、美、乐/智等涉及日常生活的全消费领域，有助于从更全面的视野出发，及时把握中国品牌消费市场结构性趋势。 迈迪家庭消费中国品牌声望指数，综合反映并量化了消费者对家庭消费产品上的品牌需求程度与态度，同时是科学化呈现中国品牌的声量与影响力的“风向标”。指数的具体构成如下， 中国品牌声望指数说明 建立分级体系，通过指数的周期性监测，提前识别出不同消费领域的市场变化趋势与方向。 指数分值范围参考如下， 2025年中国品牌声望指数表现 从2025年中国品牌声望指数表现来看，可以看到消费者对于正在崛起的中国品牌们的强烈信心，以及当下经济环境冲击下，消费者由衷期待着越来越多来自于中国本土的好品牌出现，更好地平衡现实生活与内心期望。 目前乐/智、住、食相关领域消费上中国品牌已进入成长阶段，用、美、衣、健相关领域消费的中国品牌则依旧处于突破阶段。 理性消费虽为主流，但消费者对中国品牌的期待也在进一步加强。 随着大环境对消费预期的进一步影响，中国品牌整体出现一定回落。 食的品牌重要性依然很高，但涉及实际花钱方面则有所顾虑。用、美、衣的品牌重要性不及整体均值，消费者在消耗品、非必需品上开始有意缩减/控制。与住、乐/智、用等有关的偏中国制造属性的品类上，消费者对中国品牌的信心依旧充足。在可以实际感受到差异化的偏体验升级的消费品类上，以乐/智为首，消费者对于合理的品牌溢价提出要求。 中国品牌在“住”相关的行业整体占据一定优势消费者有着较强的品牌意识基础基础和强烈的中国品牌倾向性，消费者对实用价值需求增强，部分品类存在一定溢价空间，中国品牌的整体行业话语权较大 5.93 作为最大额的消费支出，同时也作为对未来生活品质的投入，消费者普遍对品牌的重视度较高，向实用价值方向聚集的倾向性也有所增强 品牌在住相关消费上的重要性已经受到普遍性认可。相对而言，家庭是住相关消费的绝对主力客群，单身青年对住相关的消费需求低。 退休银发最愿意在住上面花钱以保证晚年居住品质，其他家庭、尤其是有孩家庭和丁克、初老人群在性价比方面较为看重。 主要包括：大家电、厨卫家电、生活小家电、家用清洁电器、智能家居安防、灯具照明、家具橱柜等 在“住”方面，各类人群对品类的关注差异 大家电和厨卫家电的地位依然稳固。一些有助于过好更便捷、更省心的当代城市生活的细分品类（如各种“懒人”生活小家电、家用清洁电器、智能家居安防等品类）在各类消费者群体中越来越普及，尤其是在相对年轻的有孩家庭、对居家品质有要求的熟龄单身和大龄丁克、升级欲旺盛的初老家庭中，相应的关注度较高。 “住”方面的关键品牌机会 人群机会 品类机会 区域机会 暂无明确机会，需等待冷静期过去。 重点关注存在改善/升级需求的婴童家庭、熟龄单身和初老家庭。 让人更省心的相关细分品类是重点。 不同层级的城市在住相关品类上的审慎性均有加强，短期暂无特别突出的区域性机会存在。与此同时，消费者对品牌的重视度加强，他们希望通过选对品牌来实现更放心的便捷生活。 不同于相对成熟的大家电，细分小家电、清洁电器等领域的品牌厮杀还将持续，且存在一定的溢价空间，中国品牌可发挥的空间较大。照明、家居安防市场还将得到进一步规范，中国品牌有希望更快建立起自己的独属优势。 相对来说，婴童家庭、熟龄单身的改善需求更刚性，初老家庭存在相对的居住升级需求、需要做好即将到来的晚年保障（一部分同时存在为子女买房装修的压力）。 中国品牌消费的趋势2025年大家电的品牌消费现状与机会洞察2025年中国品牌声望指数表现与行业洞察231目录4关于迈迪品牌咨询 2025大家电品牌消费现状 从九大人群看大家电的品牌消费现状及关键差异 熟龄单身重视大家电品牌，对中国大家电品牌的信心极强、从内心来说愿意支持国货，但更偏好货比三家，会固定在几个品牌里挑选性价比更高的；婴童家庭在人生阶段重大切换之际，对中国品牌信任感增强，为了缓解其他开支对生活的负担，他们在大家电方面溢价意愿也较低；年轻情侣对于大家电品牌并不关注且不忠诚，且对国产品牌偏好度一般，也不愿意支付更高的溢价 从九大人群看大家电的品牌消费现状及关键差异 熟龄单身在选择大家电时极度看中认知价值，信赖国产大品牌，实力背书增强信任感，有新颖的功能他们也愿意在网上传播分享；婴童家庭愿意为了认知价值买单，不看重社交价值，因此他们也不太会主动推荐好的品牌给他人，需要其他人主动询问了解；年轻情侣愿意为了社交价值和认知价值买单，对于国内新锐品牌保持开放心态，且有好的品牌他们更愿意主动传播分享。 第30页第30页 从城市梯级看大家电的品牌消费现状及关键差异 一线城市消费者对大家电品牌很重视，对品牌认可后更忠诚于该品牌，不愿意轻易尝试更换，他们也更认可中国品牌，愿意为此支付一定的溢价；非发达三线城市消费者的品牌忠诚度偏低，他们会经常性更换品牌，对中国品牌的认可度一般，且支付溢价的意愿也偏低 从城市梯级看大家电的品牌消费现状及关键差异 一线城市消费者更聚焦于全国性大品牌，关注实用价值和认知价值，但不太愿意对外分享传播自己认可的家电品牌；非发达三线城市消费者对所选大家电品牌能否为其带来社交层面、认知层面的加分存在更强需求，对于不好的使用体验容忍度较低的部分消费者会上网广为宣传，品牌口碑维护值得重视； 从出生世代看大家电的品牌消费现状及关键差异 Z世代（95后及00后）消费者对大家电的品牌重视度偏低，目前实际还是主要盯着一个品牌在买，且对国产品牌支付溢价的意愿也较强。同样作为大家电主流人群之一的Y世代（80后-95前）消费者更看重性价比，他们偏好在几个品牌中选择最具有性价比的产品，溢价意愿偏低。 第33页第33页 从出生世代看大家电的品牌消费现状及关键差异 Z世代消费者对于新锐小众品牌有较强的青睐，他们对所选大家电品牌能否为其带来社交层面、实用层面的加分存在更强需求，但对外分享愿意偏低Y世代消费者更偏好为他们带来更好的情绪价值、认知价值的全国性大品牌，他们也非常乐意当品牌的人肉推荐官，通过朴素但真实的分享来为喜欢的品牌发声，对不达预期的品牌也会在网上主动表达不满。 第34页第34页 大家电的品牌机会洞察 给到中国品牌的建议 中国大家电品牌在国内市场还能否可持续增长？答案就在每个细分人群的机会里 当前国内大家电市场，国产品牌已占据主导地位。多数消费者对国产大家电品牌信心足，但由于头部大家电品牌都是全品类玩家，因此消费者也并不忠于单一品牌，更倾向在几个头部品牌中选高性价比产品，几个头部品牌之间的竞争无可避免的走向了“价格内卷”。 头部大家电品牌想要摆脱“价格内卷”就不能只将视野关注到大众市场，而是一些需求聚焦且独特、愿意此支付溢价的小众细分消费者。 比如Z世代年轻消费群体，他们对新锐小众大家电品牌青睐度反而较高，他们并不是不喜欢国货大品牌，但新锐小众品牌更善于跟他们进行情感沟通，比如某新锐品牌推出的内衣迷你洗衣机、复古迷你小冰箱等，在大家电品类做小规格产品，也吸引了很多年轻人的青睐。22年海尔的Leader全面升级，推出首套“养成系”家电，开启家电“我创”时代，从25年上半年集团年报可以看到其业绩表现非常亮眼，发展势头强劲。 除了年轻Z时代新生活场景外，还有细分群体较有机会呢？那就需要各个品牌深入洞察，仔细挖掘啦！ 第36页第36页 中国品牌消费的趋势2025年大家电的品牌消费现状与机会洞察2025年中国品牌声望指数表现与行业洞察231目录4关于迈迪品牌咨询 第37页第37页 迈迪是一家品牌战略咨询公司 致力于打造世界级的中国品牌 第38页第38页 迈迪创立：最早一代的中国品牌人，创办最早的中国品牌咨询公司之一 最早的一代中国品牌人 在上海成立 迈迪公司由3位宝洁品牌经理创业成立，是在中国普及现代品牌管理的先行者。 专注于品牌战略咨询 最早的中国品牌咨询公司之一 迈迪是中国最早的以品牌战略咨询为主要业务的咨询公司。 打造5个世界百强品牌 做强中国品牌匹配中国企业