2025中国家庭品牌消费趋势报告-OTC药品篇

OTC药品篇 迈迪品牌研究院出品 中国品牌消费的趋势2025年OTC药品的品牌消费现状与机会洞察2025年中国品牌声望指数表现与行业洞察2314关于迈迪品牌咨询 目录 中国品牌消费的趋势2025年OTC药品的品牌消费现状与机会洞察2025年中国品牌声望指数表现与行业洞察2314关于迈迪品牌咨询 目录 背景 迈迪品牌咨询2000年成立以来，服务了超过56个行业的企业。其中，消费品品牌业务覆盖了衣食住行用健等多领域，助力多个中国品牌实现了跨越式发展，形成了以品牌引领企业的可持续增长。 过去几年中，随着中国制造稳步迈入高质量发展新时代，中国品牌的影响力日益增长。同时，逆全球化经济大环境与人口结构趋势性变化推动着中国消费市场进入一个新周期，中国品牌面临着各种机遇与挑战。迈迪认为中国品牌的真正崛起离不开对消费者趋势性的常态化研究，家的不同形态在极大程度上影响了家庭内的消费者在品类需求、价值需求、品牌选择等各方面的理性和感性思考。于是2023年底，我们着手搭建中国家庭品牌消费趋势研究体系，建立一手的中国家庭品牌消费趋势数据库，并通过迈迪原创“中国品牌声望指数”持续监测中国消费者在家庭消费产品服务上的品牌需求与态度，如实反馈家庭消费市场上中国品牌的整体势能表现。 每期中国家庭品牌消费趋势报告以年度报告的形式免费发布，研究衣、食、住、行、用、健、美、乐/智等不同家庭消费领域上的消费心智变化，提供针对不同消费领域及关键品类的品牌机会洞察，同时聚焦当下的中国品牌消费大趋势形成专题报告。 在此基础上，迈迪咨询结合一线咨询经验，不定期发布细分行业报告，为60个细分行业提供趋势性分析，以期为企业决策者提供一些本质层面的思考和洞察，助力中国消费品牌进一步做大做强做优。 第4页第4页 中国经济整体步入高质量发展新时期很多行业产能过剩现象频出，品牌消费市场的存量竞争将继续加剧 数据来源：Wind，申万宏源研究 “好价优先”和“活在当下”等各种现象在品牌消费市场并存 可以看到，中国品牌消费市场正处于新旧动能切换时期 另一方面，娱乐向兴趣消费开始抬头，消费者花钱的范围和领域日益细分 迈迪以“家”为核心视角，持续动态监测并洞察中国品牌的消费趋势，提供结构性市场趋势视角。 2025年监测60个不同消费领域的细分产品/服务，背后涉及的消费市场规模预计约10万亿-20万亿左右。 中国家庭小型化、离散化、老龄化趋势背景下，基于家庭品牌消费生命周期，深入洞察九大不同形态的家庭消费群体。 2025年1月-2月以分层抽样、随机派发问卷的形式有效采集网络样本4000人，采集平台有 阿里京东抖音小红书今日头条…… 总计覆盖177个地级市（一线城市到三线城市）、逾15个城市群，具体抽样数如下， 成渝城市群共240（6%）成都：85 上海：250南京：160杭州：160苏州：38无锡：45宁波：38其他城市：184珠三角城市群共795（20%） 广州：250 深圳：250佛山：55东莞：54其他城市：186 咨询专线4007 200 518 报告研究方法 总体样本构成尽量贴合中国主流消费群体结构比例，如实反映当下市场的消费者心理和行为。 当下的中国品牌消费，存在三大趋势性变化，一个周期性现象 中国价比 这是中国制造能级的整体迭代 消费平权2 来自于低线城市的“品牌升级”需求，将进一步推动中国品牌消费市场的共同富裕 初老活力3 活力初老家庭是品牌重新建立消费心智的突破口 周期现象 为未来做足打算，侧重基础消费的审慎消费思想年轻消费群体目前信心偏弱，需要整体环境的支撑 中国品牌消费的趋势 2 2025年中国品牌声望指数表现与行业洞察 目录 2025年OTC药品的品牌消费现状与机会洞察 关于迈迪品牌咨询 中国品牌声望指数说明 迈迪原创家庭消费中国品牌声望指数（详见下方说明）采用动态监测方式，如实反馈在家庭消费市场上中国品牌的整体势能表现。指数动态监测衣、食、住、健、用、美、乐/智等涉及日常生活的全消费领域，有助于从更全面的视野出发，及时把握中国品牌消费市场结构性趋势。 迈迪家庭消费中国品牌声望指数，综合反映并量化了消费者对家庭消费产品上的品牌需求程度与态度，同时是科学化呈现中国品牌的声量与影响力的“风向标”。指数的具体构成如下， 中国品牌声望指数说明 建立分级体系，通过指数的周期性监测，提前识别出不同消费领域的市场变化趋势与方向。 指数分值范围参考如下， 2025年中国品牌声望指数表现 从2025年中国品牌声望指数表现来看，可以看到消费者对于正在崛起的中国品牌们的强烈信心，以及当下经济环境冲击下，消费者由衷期待着越来越多来自于中国本土的好品牌出现，更好地平衡现实生活与内心期望。 目前乐/智、住、食相关领域消费上中国品牌已进入成长阶段，用、美、衣、健相关领域消费的中国品牌则依旧处于突破阶段。 理性消费虽为主流，但消费者对中国品牌的期待也在进一步加强。 随着大环境对消费预期的进一步影响，中国品牌整体出现一定回落。 食的品牌重要性依然很高，但涉及实际花钱方面则有所顾虑。用、美、衣的品牌重要性不及整体均值，消费者在消耗品、非必需品上开始有意缩减/控制。与住、乐/智、用等有关的偏中国制造属性的品类上，消费者对中国品牌的信心依旧充足。在可以实际感受到差异化的偏体验升级的消费品类上，以乐/智为首，消费者对于合理的品牌溢价提出要求。 中国品牌在“健”相关的行业整体尚未占据优势消费者的品牌意识有待形成，中国品牌信心相对不足，目前消费者更愿意为了可感知的质价比买单 4.41 目前健康消费的整体品牌意识还在萌芽发展阶段，消费者更看重产品带来的实用价值与质价比 相对而言，大龄丁克在“健”方面更看重品牌和性价比，希望确保花出去的每一分钱都能获得可靠的回报。以婴童、小学生、中学生家庭为代表的有孩群体、初老和银发、以及囊中羞涩的单身青年更愿意选择高品质且价格合理的产品来尽可能保障自身和家人的健康状态。而熟龄单身、年轻情侣更愿意支付相对溢价以买到安心。 主要包括：OTC药品、传统滋补食品、营养补充剂、身材管理食品、功能保健食品、健康监测管理设备、健康电器等 在“健”方面，各类人群对品类的关注差异 健康消费与年龄呈正相关关系。熟龄单身对自身的要求较高，以补剂或对应性的产品维持自身体态。大龄丁克更偏好通过科学手段治疗或监测，结合长期维稳的产品来从内部保障健康状态。小学生家庭开始关心长辈健康，力图监测或尽可能缓解长辈的小毛小病。中学生家庭开始将更多目光投向明确标注功效的保健食品以及各种科学手段，期望尽可能维持住相对健康的身体。随着年龄增长，消费者越来越偏好长期调理的方式来保障健康。 “健”方面的关键品牌机会 人群机会 品类机会 区域机会 聚焦一线城市和发达三线 抓住对健康消费更高关注度的初老家庭、熟龄单身、大龄丁克 明确功效指向和科学维稳的产品更易迎来机会 不管是带有功效认证的药品保健品，还是应用了最新科技需长期见效的产品或设备，都是关键人群更关注的健康相关品类。其中，需要应用更先进成分或配方的功能保健食品和营养补剂，目前中国品牌的整体信心还不足。 在健康消费上，一线城市和发达三线城市的消费者都表示出更强烈的意愿。熟龄单身和大龄丁克更易出现在一线城市中，发达三线中初老家庭的消费欲旺盛，需注意针对性调整品类策略和价值定位。 初老家庭、大龄丁克、熟龄单身是目前且未来都更愿意在健康消费上持续付出的细分群体。除了大龄丁克之外，初老和熟龄单身对于中国品牌的信心还不够坚固，还有较多上升空间。 第26页 中国品牌消费的趋势 2025年中国品牌声望指数表现与行业洞察 目录 2025年OTC药品的品牌消费现状与机会洞察 关于迈迪品牌咨询 2025OTC药品品牌消费现状 OTC药品 从九大人群看OTC药品的品牌消费现状及关键差异 •对单身青年而言，OTC药品更像是一种“功能型工具”，其核心目的是快速、有效地解决一个具体的健康问题（如感冒、头痛、胃不适等）。一旦用了觉得对症，不会轻易更换品牌，但若用到疗效更好的，也会毫不犹豫的切换。他们对中国品牌的OTC药品保有信心，愿意为确定的品质付费，但对其未来仍持观望态度，存在潜在的更优选项和比较心理。•从婴童到中学生家庭的变化，客观展现了父母从“新手”向“专家”的转变过程。从刚有宝宝时依托外界的专家，相信国际品牌远超过国产品牌，到孩子慢慢长大，药品对比中总结经验中开始有自己判断，信任开始从“国际权威”向“已验证的实效”转移。•步入初老阶段，父母更多开始关注自己和年迈父母的健康需求，遇到一些常见的小毛病可以通过自检对症下药看看，没有好转再看医生。此阶段的他们更加务实，对国货品牌也有 顶的情怀，因此对国货品牌的购买和溢价意愿都表现的较高 第29页第29页 从九大人群看OTC药品的品牌消费现状及关键差异 •单身青年的决策更多依赖于医生建议、药师推荐、朋友口碑或小红书/知乎上的测评。全国性品牌往往成为他们的首选，不是因为他们在选购OTC药品时盲目信任大品牌，而是全国性品牌经多方验证，是能更高效、可靠地满足他们“哪个管用”这个核心诉求的解决方案。•婴童家庭的父母在新手时期格外看重孩子的健康问题，为了给孩子“打好地基”，缺乏经验的他们更依赖医生的判断，选择好医院、好医生以及更贵的品牌药品都能为他们带 来安全感。随着孩子逐渐长大，“久病成医”的父母对一些常见的小病开始回归自主决策，相互分享也成为他们提升医学知识的重要途径。•初老家庭已经形成了较为稳定的品牌购买清单，随着年纪的增加，焦虑感夜逐渐加深，他们必须适应身体新的变化，因此持续的医学常识学习成为了日常关注的必要选项。但 第30页第30页 从城市梯级看OTC药品的品牌消费现状及关键差异 •一线城市的消费者身处各大国内及海外OTC药品品牌竞争的腹地，反而表现出更高的品牌忠诚度。对他们而言，生病面临的时间和金钱成本更高，因此药效和安全性显得更为重要。对常见的基础疾病，他们既不完全依赖医院，也不完全依赖线下门店，他们通过互联网分享和自己多年的经验有了自己的判断，尽可能降低风险。•从二线城市开始，消费者在选购OTC药品时对品牌是重视度稍有提升，但实际选购时品牌忠诚度逐步下降，这与他们受医生及线下药店推荐的影响更大相关。他们对国产药 有着务实且精明的认知。对于一些常见疾病，他们认为国产品牌足以治愈，但同个药品品类不同品牌之间的疗效差异不大，因此在国产品牌选择越来越丰富的当下，他们愿意为其支付溢价的意愿并不高。 第31页第31页 从城市梯级看OTC药品的品牌消费现状及关键差异 •一线城市聚集着国际更丰富、先进、透明的医疗资源，成为了居住在其他线级城市亲朋好友的重点咨询和寻求帮助的对象。对他们而言，药品在与朋友维系关系上扮演着特殊作用。二线城市的消费者的国产药品牌选择更丰富，全国性、地方性品牌应有尽有，但不同于一线城市的光环，他们在OTC药品选购上务实又低调，关注切实的实用价值。•发达三线城市的消费者正处于收入和信息面扩大的时期，他们对选购OTC药品品牌的态度更多像“自我关爱”和“追赶潮流”的情感满足。当他们选购的药品好用时也展现出积极的分享意愿，这种积极的分享和互动也能给他们带来满足感，表明他们选的好钱没白花。 第32页第32页 从出生世代看OTC药品的品牌消费现状及关键差异 Z世代作为互联网的原住民，他们在选购OTC药品时并不完全依赖医生或药店推荐，他们更信任社交媒体中网友的亲身测评。他们成长于品牌化的时代，习惯了品牌，反而在选购时品牌成了潜意识的购买决策因子，显得没那么重要。Y世代正处于人生较为复杂的阶段，他们不仅需要为自己购药，还要为子女、父母购药，不同人的购药需求不同，使得他们需要在多个品牌间切换。他们虽然对国货品牌有感情，但天然有着国产药“性价比”更高，研发能力不如进口药的认知。再加上现实的预算压力，使得他们对国产药的溢价支付意愿表现较低。X世代的人生过去大半，