家居行业以旧换新政策专题更新：以旧换新政策再发力，终端景气向上

以旧换新政策再发力，终端景气向上 —以旧换新政策专题更新 毛宇翔(分析师)021-38676666 [table_Authors]刘佳昆(分析师) 021-38676666 登记编号S0880524040004S0880524080013 本报告导读： 2024年以旧换新政策成果斐然，2025年政策接力，两会后各地政策及活动持续加码，细分赛带高景气值得期待。 投资要点： 家居：2月零售同比+11.7%，增速逐月上行。零售端，2025年2月我国限额以上单位家具类商品零售额同比同比+11.7%，24年9月以旧换新启动以来同比增速持续上行。渠道端，2024年9月-2025年1月我国规模以上建材家居卖场销售额同比-2%/-3%/+4%/-4%/+3%。头部家居品牌与电商渠道及地方政府联合活动推广，终端客流优势显著，订单份额持续向具备合规经营能力及政企资源优势的头部品牌集中。 两轮车：2025年政策补贴力度加大，以旧换新提速。2024年我国以旧换新超138万辆，带动新车销售超过37亿元。2025年多地政策在补贴力度层面明显优于2024年，同时在审核流程、资质要求、产品残值认定方面亦普遍有优化。截至2025年3月18日，以旧换新204万辆，带动新车销售56.1亿元，2025年以来单月以旧换新量持续创新高，2025年以来已有超过200万名消费者享受到电动自行车以旧换新政策，累计申请补贴超12亿元，人均610元。 家纺：2025年家纺补贴政策延续，家纺消费展望乐观。2024Q4上海家纺补贴效果显著。2025年春节以来，上海、陕西、河北等省市家纺补贴活动政策逐步落地，补贴比例以15%为主。其中，广东东莞地区自3月中旬起开始实施家纺补贴，补贴15%，每人最高补贴不超过20000元，其中线上天猫、京东等渠道均有补贴覆盖，补贴方式更加灵活，消费更加便利，知名家纺品牌龙头有望受益。同时考虑到2025年家纺婚庆等需求有望同比明显改善，叠加补贴政策激励，全年消费展望乐观。 风险提示：原材料价格持续上涨、下游需求不及预期等。 目录 1.2024以旧换新成绩斐然，2025年政策接力............................................32.家居：零售增速逐月上行，格局加速向头部集中..................................63.两轮车：以旧换新单月持续创新高，头部品牌销量增长提速...............84.家纺：2024Q4上海补贴成效显著，2025年展望乐观..........................105.风险提示....................................................................................................14 1.2024以旧换新成绩斐然，2025年政策接力 2024年以旧换新政策成果斐然。2024年，以旧换新政策在全国范围内掀起消费热潮，成为拉动内需、促进产业升级的重要力量。据商务部数据，2024年消费品以旧换新带动相关产品销售额超1.3万亿元，成果斐然。 1）汽车：全国汽车以旧换新数量超660万辆。在政策推动下，消费者积极淘汰老旧车辆，选择更环保、更智能的新款车型。 2）家电：超3600万名消费者购买8大类家电以旧换新产品超5600万台。一级能效产品销售额占比超90%，绿色智能家电备受青睐。二十多个省份将净水器、洗碗机等纳入补贴，满足多元消费需求。 3）家装厨卫：家装厨卫“焕新”补贴产品约6000万件，主要包括智能坐便器、扫地机器人、智能门锁等产品，销售额达1200亿元。（2024年我国规模以上家具制造企业营收6771亿）。 4）电动自行车：以旧换新超过138万辆，带动新车销售37亿元。在绿色出行理念普及和政策支持行业下，消费者踊跃参与，促进了电动自行车行业的发展。 2025年国家将持续大力推动消费品以旧换新，不断“加力扩围”。在“加力”方面，2025年中央安排3000亿元超长期国债来支持消费品以旧换新，规模为2024年两倍，大幅增强资金支持力度。 1）数码产品领域：首次针对手机、平板、智能手表（手环）3类数码产品推出购新补贴政策，刺激数码产品消费升级。 2）汽车领域：扩大汽车报废更新旧车范围。 3）家电领域：把以旧换新产品从8大类家电扩充至12大类，新增净水器、洗碗机、电饭煲和微波炉。例如，将洗碗机纳入补贴范围。 4）家装领域：在对家装厨卫“焕新”所用物品和材料进行补贴的基础上，鼓励地方依据装修合同开展补贴，全面激发家装市场活力，推动家居消费的品质化变革。 5）电动自行车领域：延续对电动自行车以旧换新的补贴，持续推进绿色出行交通工具的普及，助力城市交通绿色转型。 政策补贴力度强化、流程优化。家居家装4个省区2025年补贴力度加大，7个省区补贴力度减弱，部分省区品类有所扩大。两轮车11个省区2025年补贴力度加大，1个省区补贴力度减弱，部分省区流程优化，立购替代后补 模式。 两会后各地政策活动加码，促进消费需求。2025年两会表示安排3000亿元超长期国债来支持消费品以旧换新，规模为2024年两倍。两会后各地以旧换新政策及活动持续加码，主要形式包括打通线上平台，扩大覆盖品类，提高补贴力度，组织惠民消费活动，加强活动推广力度等。 2.家居：零售增速逐月上行，格局加速向头部集中 家居：2月零售同比+11.7%，增速逐月上行。零售端，2025年2月我国限额以上单位家具类商品零售额同比+11.7%，24年9月以旧换新启动以来同比增速持续上行。渠道端，2024年9月-2025年1月我国规模以上建材家居卖场销售额同比-2%/-3%/+4%/-4%/+3%。 数据来源：Wind，国泰海通证券研究 数据来源：Wind，国泰海通证券研究 中小品牌参与补贴难度大，经营与头部品牌加速分化。部分地区以旧换新参与条件严格，要求独立法人企业、具备3个自然月的资金垫付能力、开对公账户等要求，大量规模弱小、没有合规经营意识的个体户及合规经营能力不强的中小品牌难以参与。 头部品牌积极与政府合作，补贴面扩张。头部家居品牌与电商渠道与地方政府联合推出“地方补全国”，全国消费者可享受地方补贴，解决过去由于经销商资质导致覆盖力度不一的痛点，推动补贴触达面进一步扩大，消费需求得到进一步激活。 数据来源：问政四川 数据来源：尚品宅配公众号、欧派家居公众号 3.两轮车：以旧换新单月持续创新高，头部品牌销量增长提速 2025年政策补贴力度加大，以旧换新提速。2024年我国以旧换新超138万辆，带动新车销售超过37亿元。截至2025年3月18日，以旧换新204万辆，带动新车销售56.1亿元。2025年以来已有超过200万名消费者享受到电动自行车以旧换新政策，累计申请补贴超12亿元，人均610元。 图7：我国两轮车以旧换新量（万台）单月持续创新高 数据来源：电动车行业观察员网易号，骑电动车的小行家公众号，国泰海通证券研究 4.家纺：2024Q4上海补贴成效显著，2025年展望乐观 2024年家纺补贴复盘 2024年家纺补贴活动始于第四季度，分为线上、线下两大渠道展开： 线上家纺补贴活动可分为两个阶段：1）第一阶段（双十一期间）：2024年双十一活动后期，罗莱、水星品牌的家纺补贴活动在淘宝平台陆续上线，此活动期间补贴资金来自上海市政府，品类涵盖套件、羽绒被、蚕丝被、枕芯、毯子等，补贴额度为15%，支付方式为云闪付支付，但收货地址仅限于上海地区。2）第二阶段（双十一后至年底）：一方面，参与淘宝平台家纺补贴活动的用户，其收货地址要求从原来的上海地区扩大至全国内陆地区，支付方式逐步不限于云闪付渠道支付，消费便利性明显提升；另一方面，京东、唯品会、拼多多等平台陆续上线家纺补贴活动，补贴力度15-20%，活动涵盖全品类，补贴逐步面向全国各地用户，覆盖范围明显扩大。 线下的家纺补贴涉及多个省市，其中上海地区率先实行，厦门等地紧随其后。1）上海：2024年10月下旬家纺类产品正式纳入补贴政策，覆盖被子、床上套件、枕芯、毯类等品类，受益品牌包括罗莱、水星、富安娜、梦洁以及皇后等家纺龙头，渠道覆盖百货超市及品牌专卖店等，补贴额度15%，单笔最高补贴2000元。2）厦门：2024年10月30日厦门住建局等4家单位联合发布家纺补贴政策，按照20%授予补贴，单笔最高补贴2000元。3）其他地区：2024年11月吉林、贵州、南通、新疆胡杨河市、西藏等省市均发布了家纺补贴活动，多数省市补贴额度在15%，头部家纺品牌较为受益。 2024Q4上海家纺补贴效果显著。以上海为例，1）销售额显著提升：根据上海市家用纺织品行业协会数据，2024年第四季度上海实现家纺产品销售额 6.7亿元，同比增长20%以上。2）客单价拉升：根据家纺荟公布的渠道反馈情况，上海家纺补贴政策实施后客单价提升约5%，消费者不再局限于单一产品购买，连带购买的现象明显增加。以前只买基础款床上用品的消费者，现在会搭配上精致的窗帘，或是选购更高档的毯类。 数据来源：家纺荟，上海家用纺织品行业协会，国泰海通证券研究 2025年家纺补贴活动展望 2025年家纺补贴政策延续，家纺消费展望乐观。2025年春节以来，上海、陕西、河北等省市家纺补贴活动政策逐步落地，补贴比例以15%为主。其中，广东东莞地区自3月中旬起开始实施家纺补贴，补贴15%，每人最高补贴不超过20000元，其中线上天猫、京东等渠道均有补贴覆盖，补贴方式更加灵活，消费更加便利，知名家纺品牌龙头有望受益。同时考虑到2025年家纺婚庆等需求有望同比明显改善，叠加补贴政策激励，全年消费展望乐观。 5.投资建议 两会宣布2025年消费品以旧换新超长期国债规模为2024年两倍，其后各地政策及活动持续加码。随政策流程优化、力度强化以及范围扩张，头部公司凭借其品牌优势以及更合规的内部管理，有望在补贴释放过程中获取更高的市场份额，进而进一步扩张市占率。标的方面，家居板块推荐综合性及细分赛道龙头欧派家居/顾家家居/索菲亚/志邦家居/慕思股份/喜临门/敏华控股，两轮车推荐头部品牌爱玛科技/雅迪控股，家纺板块推荐头部品牌罗莱生活/水星家纺。 6.风险提示 原材料价格持续上涨：若原材料价格大幅上涨，而终端产品不能成功顺价转移成本变动，则盈利会受到不利影响。 下游需求不及预期：历史情况显示补贴刺激或存在需求前置的情况，及在政策后期消费增速放缓，则上市公司订单或阶段性承压。 本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格 分析师声明 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。 免责声明 本报告仅供国泰海通证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。 本报告的信息来源于已公开的资料，本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分